推銷員(營銷師)高級(jí)營銷員操作技能試卷
注 意 事 項(xiàng)
1、本試卷依據(jù)2001年頒布的《推銷員(營銷師)》國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制，考試時(shí)間：120分鐘。
2、請(qǐng)?jiān)谠嚲順?biāo)封處填寫姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在單位的名稱。
3、請(qǐng)仔細(xì)閱讀答題要求，在規(guī)定位置填寫答案。
一、案例分析(第1題～第3題，每題20分，共60分)
1、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
某創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)業(yè)初期規(guī)模較小，資金實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)不穩(wěn)定，一年生產(chǎn)服裝，第二年又改生產(chǎn)床上用品，經(jīng)過幾年的發(fā)展，終于積累了一定資金和經(jīng)驗(yàn)，該公司終選擇了童裝行業(yè)發(fā)展，形成了自己的童裝品牌并建立了工廠。
該企業(yè)建立了眾多直營專賣店，銷售自己的童裝，由于服裝質(zhì)量可靠，設(shè)計(jì)時(shí)尚可愛，得到了很多家長和孩子的喜愛。但是隨著直營店的增加，問題逐漸突出，各直營店庫存積壓，過季產(chǎn)品較多，同時(shí)隨著房租、人力成本的上升，直營店要承擔(dān)較高的管理費(fèi)用和物流成本等，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、銷售服務(wù)的效率低下，企業(yè)進(jìn)入了單純擴(kuò)大規(guī)模，盲目追求銷量，庫存不斷增加，成本費(fèi)用不斷上升，利潤下降的惡性循環(huán)。
為了可以改善情況，該企業(yè)決定順應(yīng)服裝業(yè)專業(yè)分工化潮流，將服裝產(chǎn)供銷價(jià)值鏈合理分割，通過特許經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)保持低成本、低資本風(fēng)險(xiǎn)。在特許經(jīng)營模式中，該公司和加盟者形成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。同時(shí)，該企業(yè)重視品牌形象的塑造和宣傳，利用電視廣告提高品牌知名度，并在全國范圍內(nèi)開展銷售促進(jìn)，加大對(duì)銷售促進(jìn)的投入。該企業(yè)積極參與媒體聯(lián)系，并在希望小學(xué)籌建的募捐活動(dòng)中贊助了大批的兒童服裝，引起了社會(huì)關(guān)注，極大地提高了品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售量進(jìn)一步提升。
問題：
(1) 結(jié)合案例分析該企業(yè)采取特許加盟后所形成的渠道關(guān)系類型及其特點(diǎn)。
(2) 結(jié)合案例分析該企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)所采用的工具，除此外還有什么工具?
過半比率：7.75%
2、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
某五酒店以提供好的服務(wù)作為經(jīng)營的宗旨。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，酒店專門挑選一批優(yōu)秀的酒店管理人員，他們的任務(wù)是，必須在24小時(shí)內(nèi)對(duì)任何顧客的抱怨和疑難，給予解決。為了確保酒店與顧客的密切關(guān)系，該酒店每月征詢顧客對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，讓顧客根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的差距分析，定期進(jìn)行員工服務(wù)質(zhì)量的檢查，以此作為員工報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)之一。
而在提高服務(wù)質(zhì)量方面，該酒店采取藍(lán)圖技巧法，從顧客用電話預(yù)定房間一直到取車離開酒店，每個(gè)細(xì)節(jié)都逐一分析，避免差池。如在顧客電話預(yù)定房間時(shí)可能會(huì)遇到電話線路故障、等待時(shí)間較長，接線員態(tài)度不好、電腦信息輸入錯(cuò)誤等問題。針對(duì)這方面，酒店則加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫的維護(hù)，減少故障，同時(shí)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并制定制度，保證服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量。經(jīng)過這樣細(xì)致的調(diào)整，酒店的服務(wù)水平有很大提高，顧客滿意度隨之上升，形成了服務(wù)好的口碑。
問題：
(1) 你認(rèn)為該酒店可以依據(jù)哪些標(biāo)準(zhǔn)讓顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的?
(2) 應(yīng)如何使用藍(lán)圖技巧法提高服務(wù)質(zhì)量?
過半比率：71.13%
3、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
M商場(chǎng)曾向A企業(yè)購買一批價(jià)值為10萬元的貨，該企業(yè)收取貨款之后卻一直不向商場(chǎng)交貨，商場(chǎng)多次派人催討均無滿意的答復(fù)。偏偏事有湊巧，企業(yè)A必須從商場(chǎng)M購買價(jià)值15萬元的另外一種貨，因?yàn)檫@種貨在全省只有該商場(chǎng)一家經(jīng)銷。這時(shí)，商場(chǎng)有關(guān)人員決定，先扣該企業(yè)的貨款，暫不發(fā)貨，通知該企業(yè)必須履行供應(yīng)商場(chǎng)價(jià)值10萬元的某種商品的義務(wù)，然后才將他們所要購買的貨物送上門去。結(jié)果企業(yè)A在向商場(chǎng)M履行了義務(wù)之后，掉過頭來向商場(chǎng)M追討違約金和請(qǐng)求賠償損失，商場(chǎng)M的決策者們十分氣憤，決定以經(jīng)濟(jì)抗衡手段為由拒付違約金及賠償損失。
問題：
(1) 結(jié)合案例分析，商場(chǎng)M經(jīng)濟(jì)抗衡的做法是否可行，并分析原因。
(2) 討債的一般手段有哪些?
過半比率：70.42%
二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分)
4、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
甲公司是某交換機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量可靠，市場(chǎng)占有率高，競(jìng)爭(zhēng)者較少。乙公司近期迫切需要購進(jìn)高質(zhì)量的交換機(jī)，由于其規(guī)模較小，資金有限，因此對(duì)采購成本有較大的限制，但市場(chǎng)上能提供高品質(zhì)交換機(jī)的企業(yè)較少，多數(shù)產(chǎn)品不符合其要求。經(jīng)接觸，雙方約定進(jìn)行談判。
甲公司通過調(diào)查，了解了乙公司的情況，認(rèn)為乙公司必須采購其產(chǎn)品，且乙公司的采購量較少，對(duì)甲公司影響較小，因此決定采用后階段一步讓出全部可讓利益的讓步策略，若對(duì)方意志軟弱則可能放棄討價(jià)還價(jià)，從而獲得較高利益。在談判中，甲公司先進(jìn)行報(bào)價(jià)，乙公司認(rèn)為報(bào)價(jià)過高，不能同意，隨即提出了自己的報(bào)價(jià)。甲公司認(rèn)為其報(bào)價(jià)與合理要求相差較大，不能同意。但是乙公司由于資金有限又急需產(chǎn)品，因此在談判中乙公司也堅(jiān)持其成交條件。終雙方形成了僵局，彼此不肯讓步，都認(rèn)為自己的利益不能保證。
問題：
(1) 試分析甲公司采用的讓步策略及其特點(diǎn)和適用情況。
(2) 結(jié)合案例分析僵局形成的原因并提出可以解決僵局的策略。
過半比率：79.58%
5、M公司生產(chǎn)甲、乙、丙三種加濕器，其銷售運(yùn)營是在總部銷售總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)下，將市場(chǎng)劃分為不同的銷售區(qū)域，由各個(gè)區(qū)域經(jīng)理帶領(lǐng)銷售人員完成工作。這種模式發(fā)揮了極大的效力，讓M公司優(yōu)先其他對(duì)手將自己的技術(shù)資源鋪進(jìn)了更深、更廣的渠道。這種模式下的區(qū)域經(jīng)理需要具備相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)開拓能力、商務(wù)運(yùn)作能力，還要能夠應(yīng)付行政、業(yè)務(wù)及績效考核。
小趙是M公司的一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，在他負(fù)責(zé)的區(qū)域X中，主要有A、B、C、D四個(gè)大客戶。小趙對(duì)本季度三種加濕器的銷售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，M公司要求各區(qū)經(jīng)理對(duì)大客戶關(guān)系進(jìn)行深入分析，小趙首先分別統(tǒng)計(jì)了對(duì)四個(gè)大客戶的銷售量，從而進(jìn)行客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析。然后經(jīng)過細(xì)致的商品的銷售構(gòu)成分析、毛利率分析、周轉(zhuǎn)率分析、交叉比率及貢獻(xiàn)比率分析后，小趙根據(jù)客戶差異，將四個(gè)大客戶進(jìn)行了分類：C客戶為“具價(jià)值”客戶，A客戶為“具成長性”客戶。在分析不同客戶的商品銷售的傾向及存在的問題后，他認(rèn)為應(yīng)該采用區(qū)分策略，把精力集中于能帶來更大的總體收益的客戶身上，從而提高銷售效率，改善績效。
問題：
(1) 你認(rèn)為小趙應(yīng)如何進(jìn)行客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析?
(2) 除了小趙采用的區(qū)分策略，還有哪些客戶組合策略?
過半比率：40.14%
注 意 事 項(xiàng)
1、本試卷依據(jù)2001年頒布的《推銷員(營銷師)》國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制，考試時(shí)間：120分鐘。
2、請(qǐng)?jiān)谠嚲順?biāo)封處填寫姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在單位的名稱。
3、請(qǐng)仔細(xì)閱讀答題要求，在規(guī)定位置填寫答案。
一、案例分析(第1題～第3題，每題20分，共60分)
1、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
某創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)業(yè)初期規(guī)模較小，資金實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)不穩(wěn)定，一年生產(chǎn)服裝，第二年又改生產(chǎn)床上用品，經(jīng)過幾年的發(fā)展，終于積累了一定資金和經(jīng)驗(yàn)，該公司終選擇了童裝行業(yè)發(fā)展，形成了自己的童裝品牌并建立了工廠。
該企業(yè)建立了眾多直營專賣店，銷售自己的童裝，由于服裝質(zhì)量可靠，設(shè)計(jì)時(shí)尚可愛，得到了很多家長和孩子的喜愛。但是隨著直營店的增加，問題逐漸突出，各直營店庫存積壓，過季產(chǎn)品較多，同時(shí)隨著房租、人力成本的上升，直營店要承擔(dān)較高的管理費(fèi)用和物流成本等，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、銷售服務(wù)的效率低下，企業(yè)進(jìn)入了單純擴(kuò)大規(guī)模，盲目追求銷量，庫存不斷增加，成本費(fèi)用不斷上升，利潤下降的惡性循環(huán)。
為了可以改善情況，該企業(yè)決定順應(yīng)服裝業(yè)專業(yè)分工化潮流，將服裝產(chǎn)供銷價(jià)值鏈合理分割，通過特許經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)保持低成本、低資本風(fēng)險(xiǎn)。在特許經(jīng)營模式中，該公司和加盟者形成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。同時(shí)，該企業(yè)重視品牌形象的塑造和宣傳，利用電視廣告提高品牌知名度，并在全國范圍內(nèi)開展銷售促進(jìn)，加大對(duì)銷售促進(jìn)的投入。該企業(yè)積極參與媒體聯(lián)系，并在希望小學(xué)籌建的募捐活動(dòng)中贊助了大批的兒童服裝，引起了社會(huì)關(guān)注，極大地提高了品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售量進(jìn)一步提升。
問題：
(1) 結(jié)合案例分析該企業(yè)采取特許加盟后所形成的渠道關(guān)系類型及其特點(diǎn)。
(2) 結(jié)合案例分析該企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)所采用的工具，除此外還有什么工具?
過半比率：7.75%
2、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
某五酒店以提供好的服務(wù)作為經(jīng)營的宗旨。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，酒店專門挑選一批優(yōu)秀的酒店管理人員，他們的任務(wù)是，必須在24小時(shí)內(nèi)對(duì)任何顧客的抱怨和疑難，給予解決。為了確保酒店與顧客的密切關(guān)系，該酒店每月征詢顧客對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，讓顧客根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的差距分析，定期進(jìn)行員工服務(wù)質(zhì)量的檢查，以此作為員工報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)之一。
而在提高服務(wù)質(zhì)量方面，該酒店采取藍(lán)圖技巧法，從顧客用電話預(yù)定房間一直到取車離開酒店，每個(gè)細(xì)節(jié)都逐一分析，避免差池。如在顧客電話預(yù)定房間時(shí)可能會(huì)遇到電話線路故障、等待時(shí)間較長，接線員態(tài)度不好、電腦信息輸入錯(cuò)誤等問題。針對(duì)這方面，酒店則加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫的維護(hù)，減少故障，同時(shí)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并制定制度，保證服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量。經(jīng)過這樣細(xì)致的調(diào)整，酒店的服務(wù)水平有很大提高，顧客滿意度隨之上升，形成了服務(wù)好的口碑。
問題：
(1) 你認(rèn)為該酒店可以依據(jù)哪些標(biāo)準(zhǔn)讓顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的?
(2) 應(yīng)如何使用藍(lán)圖技巧法提高服務(wù)質(zhì)量?
過半比率：71.13%
3、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
M商場(chǎng)曾向A企業(yè)購買一批價(jià)值為10萬元的貨，該企業(yè)收取貨款之后卻一直不向商場(chǎng)交貨，商場(chǎng)多次派人催討均無滿意的答復(fù)。偏偏事有湊巧，企業(yè)A必須從商場(chǎng)M購買價(jià)值15萬元的另外一種貨，因?yàn)檫@種貨在全省只有該商場(chǎng)一家經(jīng)銷。這時(shí)，商場(chǎng)有關(guān)人員決定，先扣該企業(yè)的貨款，暫不發(fā)貨，通知該企業(yè)必須履行供應(yīng)商場(chǎng)價(jià)值10萬元的某種商品的義務(wù)，然后才將他們所要購買的貨物送上門去。結(jié)果企業(yè)A在向商場(chǎng)M履行了義務(wù)之后，掉過頭來向商場(chǎng)M追討違約金和請(qǐng)求賠償損失，商場(chǎng)M的決策者們十分氣憤，決定以經(jīng)濟(jì)抗衡手段為由拒付違約金及賠償損失。
問題：
(1) 結(jié)合案例分析，商場(chǎng)M經(jīng)濟(jì)抗衡的做法是否可行，并分析原因。
(2) 討債的一般手段有哪些?
過半比率：70.42%
二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分)
4、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
甲公司是某交換機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量可靠，市場(chǎng)占有率高，競(jìng)爭(zhēng)者較少。乙公司近期迫切需要購進(jìn)高質(zhì)量的交換機(jī)，由于其規(guī)模較小，資金有限，因此對(duì)采購成本有較大的限制，但市場(chǎng)上能提供高品質(zhì)交換機(jī)的企業(yè)較少，多數(shù)產(chǎn)品不符合其要求。經(jīng)接觸，雙方約定進(jìn)行談判。
甲公司通過調(diào)查，了解了乙公司的情況，認(rèn)為乙公司必須采購其產(chǎn)品，且乙公司的采購量較少，對(duì)甲公司影響較小，因此決定采用后階段一步讓出全部可讓利益的讓步策略，若對(duì)方意志軟弱則可能放棄討價(jià)還價(jià)，從而獲得較高利益。在談判中，甲公司先進(jìn)行報(bào)價(jià)，乙公司認(rèn)為報(bào)價(jià)過高，不能同意，隨即提出了自己的報(bào)價(jià)。甲公司認(rèn)為其報(bào)價(jià)與合理要求相差較大，不能同意。但是乙公司由于資金有限又急需產(chǎn)品，因此在談判中乙公司也堅(jiān)持其成交條件。終雙方形成了僵局，彼此不肯讓步，都認(rèn)為自己的利益不能保證。
問題：
(1) 試分析甲公司采用的讓步策略及其特點(diǎn)和適用情況。
(2) 結(jié)合案例分析僵局形成的原因并提出可以解決僵局的策略。
過半比率：79.58%
5、M公司生產(chǎn)甲、乙、丙三種加濕器，其銷售運(yùn)營是在總部銷售總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)下，將市場(chǎng)劃分為不同的銷售區(qū)域，由各個(gè)區(qū)域經(jīng)理帶領(lǐng)銷售人員完成工作。這種模式發(fā)揮了極大的效力，讓M公司優(yōu)先其他對(duì)手將自己的技術(shù)資源鋪進(jìn)了更深、更廣的渠道。這種模式下的區(qū)域經(jīng)理需要具備相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)開拓能力、商務(wù)運(yùn)作能力，還要能夠應(yīng)付行政、業(yè)務(wù)及績效考核。
小趙是M公司的一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，在他負(fù)責(zé)的區(qū)域X中，主要有A、B、C、D四個(gè)大客戶。小趙對(duì)本季度三種加濕器的銷售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，M公司要求各區(qū)經(jīng)理對(duì)大客戶關(guān)系進(jìn)行深入分析，小趙首先分別統(tǒng)計(jì)了對(duì)四個(gè)大客戶的銷售量，從而進(jìn)行客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析。然后經(jīng)過細(xì)致的商品的銷售構(gòu)成分析、毛利率分析、周轉(zhuǎn)率分析、交叉比率及貢獻(xiàn)比率分析后，小趙根據(jù)客戶差異，將四個(gè)大客戶進(jìn)行了分類：C客戶為“具價(jià)值”客戶，A客戶為“具成長性”客戶。在分析不同客戶的商品銷售的傾向及存在的問題后，他認(rèn)為應(yīng)該采用區(qū)分策略，把精力集中于能帶來更大的總體收益的客戶身上，從而提高銷售效率，改善績效。
問題：
(1) 你認(rèn)為小趙應(yīng)如何進(jìn)行客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析?
(2) 除了小趙采用的區(qū)分策略，還有哪些客戶組合策略?
過半比率：40.14%