一 、廣告策劃的內(nèi)容
    廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。
    二、國外的代表主張
    美國的廣告大師萊斯特•第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：
    (一)商品性格
    每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?
    (二)歷史
    即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。
    (三)難題與機會
    即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?
    (四)文案政策
    即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。
    (五)媒體
    即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。
    (六)推廣
    即怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。
    (七)改變商品
    若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝
    即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
    (九)定以價格
    即對商品的價格提出看法。
    (十)預(yù)算
    即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。(十一)目的及測定
    即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
    三、 國內(nèi)的代表主張
    國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言;(二)市場分析;(三)產(chǎn)品分析;(四)銷售分析;(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo);(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略;( 七)阻礙分析;(八)公關(guān)戰(zhàn)略;(九)廣告戰(zhàn)略;(十)媒介戰(zhàn)略;(十一)廣告預(yù)算及分配;(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計;(十三)廣告效果預(yù)測。