第四章 品牌建設與全面質量管理
本章講述的是有關市場營銷學的一個分支內容,通過概述品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略建設與管理、全面質量管理的基本方法,要求大家了解品牌戰(zhàn)略、品牌設計、全面質量管理的基本概念及發(fā)展的前提下,掌握品牌戰(zhàn)略的制定與實施,品牌的推廣與實施,全面質量管理的實施原則、工作程序和基本方法。本章屬于一般章節(jié),主要的題型有單選題和多選題。
本章應重點掌握的內容有:
1、掌握品牌的定位
2、掌握顧客心智的概念和特點
3、掌握單一品牌策略和品牌組合策略
4、掌握成功品牌的利用
5、掌握全面質量管理概念
第一節(jié):品牌戰(zhàn)略決策
一、品牌戰(zhàn)略概述
(一)品牌的概念
(二)品牌的發(fā)展(了解)
品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天,主要經歷了三個階段:產品時代、形象時代、品牌定位時代。
(三)品牌戰(zhàn)略的定位方法
1、搶先占位:找準時機,任何空閑的位子可以比競爭對手提前一步搶到先機,自然會使得該牌子在該種領域內取得了一定的優(yōu)勢。
2、關聯(lián)定位:在搶先占位不能夠實施的基礎上實行的一種定位方式,當消費者購買自己理想中的商品的時候,與其關聯(lián)在一起的商品也就會受到關注。
3、為競爭對手重新定位:找到競爭對手的缺點,并且一舉擊敗競爭對手的牌子從而用自己的牌子來地替代競爭對手的定位。
二、品牌戰(zhàn)略的適用性分析(熟悉)
(一)品牌戰(zhàn)略適用于國家、地區(qū)、企業(yè)和個人等所有一切有競爭的地方。
(二)品牌戰(zhàn)略適用高度競爭的行業(yè)或有充分競爭的領域
三、品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析(熟悉)
(一)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點。
1、品牌戰(zhàn)略能夠形成系統(tǒng)整合:品牌戰(zhàn)略的實施能夠讓企業(yè)的資源花在關鍵的地方,同時,有品牌戰(zhàn)略會讓企業(yè)所有的行動得以有主線、有目標。
2、品牌戰(zhàn)略的關鍵就是讓企業(yè)可以積累資源,形成系統(tǒng)的整合。
(二)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價值。
(三)品牌戰(zhàn)略可以使廣告更加有效。
四、制定品牌戰(zhàn)略的基本原則
(一)四種戰(zhàn)略的基本形式
(二)打造品牌的基本原則
第二節(jié):品牌戰(zhàn)略的實施
一、品牌名稱
(一)起名的時候應當注意的問題
(二)起名的時候應當注意回避的問題:
二、顧客心智的特點
三、品牌宣傳
(一)廣告與公共關系(熟悉)。
(二)圍繞定位進行的品牌宣傳(了解)
四、品牌的法律保護
第三節(jié):品牌推廣與維護
一、單一品牌戰(zhàn)略與品牌組合戰(zhàn)略
(一)單一品牌戰(zhàn)略
(二)品牌組合戰(zhàn)略。
二、成功品牌的利用
(一)成功品牌的延伸。
(二)利用成功品牌可以爭奪心智資源
(三)品牌具有磁場效應和光環(huán)效應。
(四)利用品牌導入新產品(熟悉)
(五)利用品牌決勝未來(了解)
三、品牌的維護
(一)質量管理
質量是企業(yè)的生存之本,也是企業(yè)效益的源泉。對于當今這個時代來說,質量雖然不能夠成為競爭取勝的一個決勝因素,但是卻是競爭取勝的基石。對于基于打造自己品牌的成長型企業(yè)來說,首先突破的方向就是產品質量。而對于已經成氣候的企業(yè)來說,也必須對產品進行質量的管理和控制。產品質量的發(fā)展必須是企業(yè)的重中之重。
(二)品牌CI戰(zhàn)略
(三)品牌誠信(熟悉)
(四)企業(yè)品牌管理機構
(五)創(chuàng)新
第四節(jié):全面質量管理
全面質量管理是以組織全員參與為基礎的質量管理形式。全面質量管理代表了質量管理發(fā)展的最新階段,起源于美國。改革開放以后,我國從日本引入了全面質量管理的理念和實踐。
一、全面質量管理的概念
(一)全面質量管理的概述
(二)全企業(yè)的質量管理
(三)全員參加的質量管理
(四)多方法的質量管理
二、全面質量管理實施的原則
(一)預防原則。對于其他環(huán)節(jié)上反饋上來關于產品質量上的缺陷,無論是對最終產品還是在制品而言,都要及時的重視起來并且認真的處理。
(二)經濟原則。全面質量管理強調質量,但不論質量保證的水平還是預防不合格的深度都是沒有止境的,必須考慮經濟性,建立合理的經濟界限,這就是所謂經濟原則。經濟質量管理(EQC)是指全面質量管理的同時,追求經濟上的最適方案。
(三)協(xié)作原則。協(xié)作管理是全面質量管理的一條重要原則,面對企業(yè)不同的生產環(huán)節(jié)和生產部門,必須要求進行良好的協(xié)作。
(四)抓住思想、目標、體系、技術四個要領。
三、全面質量管理實施的工作程序(熟悉)
(一)決策。決策過程的關鍵是用來決定企業(yè)是否需要進行全面的質量管理工作。
(二)準備。一旦作出決策后,企業(yè)就應該開始準備。
(三)開始這是全面質量管理具體的實施階段。在這一階段,需要進行項目的試點,在試點中逐漸總結經驗教訓。根據(jù)試點中總結的經驗,評估試點單位的質量狀況,主要從四個方面進行:顧客忠誠度、不良質量成本、質量管理體系以及質量文化。在評價的基礎上發(fā)現(xiàn)問題和改進機會,然后進行有針對性的改進。
(四)擴展。在試點取得成功的情況下,企業(yè)就可以向所有部門和團隊擴展。首先就是每個重要的部門和領域都應設立質量管理機構、確定改進項目并建立相應的團隊;第二還要對團隊運作的情況進行評估。第三就是還需要對每個團隊運作的情況進行全面的測評,從而確認所取得的效果。
(五)綜合。在經過試點和擴展之后,企業(yè)就基本具備了實施全面質量管理的能力。為此,需要對整個質量管理體系進行綜合。
四、實施全面質量管理的基本方法——PDCA循環(huán)
本章講述的是有關市場營銷學的一個分支內容,通過概述品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略建設與管理、全面質量管理的基本方法,要求大家了解品牌戰(zhàn)略、品牌設計、全面質量管理的基本概念及發(fā)展的前提下,掌握品牌戰(zhàn)略的制定與實施,品牌的推廣與實施,全面質量管理的實施原則、工作程序和基本方法。本章屬于一般章節(jié),主要的題型有單選題和多選題。
本章應重點掌握的內容有:
1、掌握品牌的定位
2、掌握顧客心智的概念和特點
3、掌握單一品牌策略和品牌組合策略
4、掌握成功品牌的利用
5、掌握全面質量管理概念
第一節(jié):品牌戰(zhàn)略決策
一、品牌戰(zhàn)略概述
(一)品牌的概念
(二)品牌的發(fā)展(了解)
品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天,主要經歷了三個階段:產品時代、形象時代、品牌定位時代。
(三)品牌戰(zhàn)略的定位方法
1、搶先占位:找準時機,任何空閑的位子可以比競爭對手提前一步搶到先機,自然會使得該牌子在該種領域內取得了一定的優(yōu)勢。
2、關聯(lián)定位:在搶先占位不能夠實施的基礎上實行的一種定位方式,當消費者購買自己理想中的商品的時候,與其關聯(lián)在一起的商品也就會受到關注。
3、為競爭對手重新定位:找到競爭對手的缺點,并且一舉擊敗競爭對手的牌子從而用自己的牌子來地替代競爭對手的定位。
二、品牌戰(zhàn)略的適用性分析(熟悉)
(一)品牌戰(zhàn)略適用于國家、地區(qū)、企業(yè)和個人等所有一切有競爭的地方。
(二)品牌戰(zhàn)略適用高度競爭的行業(yè)或有充分競爭的領域
三、品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析(熟悉)
(一)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點。
1、品牌戰(zhàn)略能夠形成系統(tǒng)整合:品牌戰(zhàn)略的實施能夠讓企業(yè)的資源花在關鍵的地方,同時,有品牌戰(zhàn)略會讓企業(yè)所有的行動得以有主線、有目標。
2、品牌戰(zhàn)略的關鍵就是讓企業(yè)可以積累資源,形成系統(tǒng)的整合。
(二)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價值。
(三)品牌戰(zhàn)略可以使廣告更加有效。
四、制定品牌戰(zhàn)略的基本原則
(一)四種戰(zhàn)略的基本形式
(二)打造品牌的基本原則
第二節(jié):品牌戰(zhàn)略的實施
一、品牌名稱
(一)起名的時候應當注意的問題
(二)起名的時候應當注意回避的問題:
二、顧客心智的特點
三、品牌宣傳
(一)廣告與公共關系(熟悉)。
(二)圍繞定位進行的品牌宣傳(了解)
四、品牌的法律保護
第三節(jié):品牌推廣與維護
一、單一品牌戰(zhàn)略與品牌組合戰(zhàn)略
(一)單一品牌戰(zhàn)略
(二)品牌組合戰(zhàn)略。
二、成功品牌的利用
(一)成功品牌的延伸。
(二)利用成功品牌可以爭奪心智資源
(三)品牌具有磁場效應和光環(huán)效應。
(四)利用品牌導入新產品(熟悉)
(五)利用品牌決勝未來(了解)
三、品牌的維護
(一)質量管理
質量是企業(yè)的生存之本,也是企業(yè)效益的源泉。對于當今這個時代來說,質量雖然不能夠成為競爭取勝的一個決勝因素,但是卻是競爭取勝的基石。對于基于打造自己品牌的成長型企業(yè)來說,首先突破的方向就是產品質量。而對于已經成氣候的企業(yè)來說,也必須對產品進行質量的管理和控制。產品質量的發(fā)展必須是企業(yè)的重中之重。
(二)品牌CI戰(zhàn)略
(三)品牌誠信(熟悉)
(四)企業(yè)品牌管理機構
(五)創(chuàng)新
第四節(jié):全面質量管理
全面質量管理是以組織全員參與為基礎的質量管理形式。全面質量管理代表了質量管理發(fā)展的最新階段,起源于美國。改革開放以后,我國從日本引入了全面質量管理的理念和實踐。
一、全面質量管理的概念
(一)全面質量管理的概述
(二)全企業(yè)的質量管理
(三)全員參加的質量管理
(四)多方法的質量管理
二、全面質量管理實施的原則
(一)預防原則。對于其他環(huán)節(jié)上反饋上來關于產品質量上的缺陷,無論是對最終產品還是在制品而言,都要及時的重視起來并且認真的處理。
(二)經濟原則。全面質量管理強調質量,但不論質量保證的水平還是預防不合格的深度都是沒有止境的,必須考慮經濟性,建立合理的經濟界限,這就是所謂經濟原則。經濟質量管理(EQC)是指全面質量管理的同時,追求經濟上的最適方案。
(三)協(xié)作原則。協(xié)作管理是全面質量管理的一條重要原則,面對企業(yè)不同的生產環(huán)節(jié)和生產部門,必須要求進行良好的協(xié)作。
(四)抓住思想、目標、體系、技術四個要領。
三、全面質量管理實施的工作程序(熟悉)
(一)決策。決策過程的關鍵是用來決定企業(yè)是否需要進行全面的質量管理工作。
(二)準備。一旦作出決策后,企業(yè)就應該開始準備。
(三)開始這是全面質量管理具體的實施階段。在這一階段,需要進行項目的試點,在試點中逐漸總結經驗教訓。根據(jù)試點中總結的經驗,評估試點單位的質量狀況,主要從四個方面進行:顧客忠誠度、不良質量成本、質量管理體系以及質量文化。在評價的基礎上發(fā)現(xiàn)問題和改進機會,然后進行有針對性的改進。
(四)擴展。在試點取得成功的情況下,企業(yè)就可以向所有部門和團隊擴展。首先就是每個重要的部門和領域都應設立質量管理機構、確定改進項目并建立相應的團隊;第二還要對團隊運作的情況進行評估。第三就是還需要對每個團隊運作的情況進行全面的測評,從而確認所取得的效果。
(五)綜合。在經過試點和擴展之后,企業(yè)就基本具備了實施全面質量管理的能力。為此,需要對整個質量管理體系進行綜合。
四、實施全面質量管理的基本方法——PDCA循環(huán)