完善知識結(jié)構(gòu)：1藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識2市場知識3營銷知識4消費(fèi)心理學(xué)知識5媒體知識6社會學(xué)知識7信息學(xué)知識。
廣告市場調(diào)查的常用技巧：1)問卷設(shè)計(jì)的基本條件：①問題必須簡明扼要，有較強(qiáng)的信息含概量②問題要符合人們正常的邏輯思維進(jìn)程，保證獲得對方的答復(fù)③問題需具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向④問題要便于評議，分析和綜合說明⑤設(shè)計(jì)問卷要注意概念的確定性，盡量避免一般性問題或調(diào)查內(nèi)容無關(guān)的枝節(jié)事項(xiàng)，避免使用多意詞語，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導(dǎo)性問題的方式。2)問卷問題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段：①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯(lián)想法。
廣告媒體渠道特性比較：
1報(bào)紙媒體①優(yōu)勢：報(bào)紙版面大，篇幅多;傳播面廣，傳播迅速;具有特殊的新聞性;廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對廣告的改稿，換稿比較方便;②缺點(diǎn)：時(shí)效性短;受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠;無法對文盲產(chǎn)生廣告效果;缺乏動態(tài)感，立體感和色澤感。
2雜志媒體：①優(yōu)勢：比報(bào)紙更優(yōu)越的可保存性;沒有閱讀時(shí)間限制;讀者集中，選擇性強(qiáng);雜志的編輯精細(xì)，印刷精美;雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣;②缺點(diǎn)：時(shí)效性不強(qiáng)，難以刊載具有時(shí)效性要求的廣告;印刷復(fù)雜，不方便更改和撤換，成本費(fèi)高;綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)過少，廣告效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告登載選擇面小。
3廣播媒體：①優(yōu)勢：傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)空限制;傳播次數(shù)多，收聽方便;廣播廣告通過語言，音樂來塑造產(chǎn)品形象，聽眾感到真實(shí)親切;改動容易，極具靈活性;制作簡便，費(fèi)用低廉。②缺點(diǎn)：時(shí)間短暫，難以記憶;聽眾分散，廣播宣傳效果難以測定;有聲無形;廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。
影響廣告媒體選擇的因素：1產(chǎn)品特性因素2媒體受眾因素3營銷系統(tǒng)的特定因素4競爭對手特點(diǎn)因素5廣告預(yù)算因素6媒體成本因素7媒體的壽命因素8媒體的靈活性因素9廣告文本的特點(diǎn)因素10政治、法律文化、因素。
廣告創(chuàng)意的基本理論：
1，USP理論：獨(dú)特的銷售主張。①每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益;②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面獨(dú)一無二;③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動、吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
2，BI理論：品牌形象論。①廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度;②任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資;③描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要;④消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。
3，定位論。
4，CI理論：企業(yè)形象識別。
5，BC理論：品牌個性論。①在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是層次，品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。②為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化;③塑造品牌個性效果應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性;④尋找、選擇能代表品牌個性象征物往往很重要。
6，ROI理論：關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、震撼性。
分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性;2分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢;3列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的種種便利及述求點(diǎn);4找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的需求，即定位點(diǎn)，找出定位點(diǎn)就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。
抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。
形象思維：又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動性、實(shí)感性的思維活動。
靈感思維：它是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意的過程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦層次的活動，具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性和興奮性的特點(diǎn)。
發(fā)散思維：它是由一點(diǎn)向四面八方想開去，充分運(yùn)用豐富的想象力，調(diào)動積淀在大腦中的知識，信息和概念重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。
聚合思維：以某個問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手段，從不同的方向或不同的角度將思維指向這個中心點(diǎn)，以達(dá)到解決問題的目的。
順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。
逆向思維：是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)，反順向的思考方法。
豎向思維：一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入分析和研究，也稱垂直思維。
橫向思維：一般是從某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個新的角度來對某一事物進(jìn)行重新思考，也稱水平思維。
廣告市場調(diào)查的常用技巧：1)問卷設(shè)計(jì)的基本條件：①問題必須簡明扼要，有較強(qiáng)的信息含概量②問題要符合人們正常的邏輯思維進(jìn)程，保證獲得對方的答復(fù)③問題需具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向④問題要便于評議，分析和綜合說明⑤設(shè)計(jì)問卷要注意概念的確定性，盡量避免一般性問題或調(diào)查內(nèi)容無關(guān)的枝節(jié)事項(xiàng)，避免使用多意詞語，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導(dǎo)性問題的方式。2)問卷問題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段：①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯(lián)想法。
廣告媒體渠道特性比較：
1報(bào)紙媒體①優(yōu)勢：報(bào)紙版面大，篇幅多;傳播面廣，傳播迅速;具有特殊的新聞性;廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對廣告的改稿，換稿比較方便;②缺點(diǎn)：時(shí)效性短;受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠;無法對文盲產(chǎn)生廣告效果;缺乏動態(tài)感，立體感和色澤感。
2雜志媒體：①優(yōu)勢：比報(bào)紙更優(yōu)越的可保存性;沒有閱讀時(shí)間限制;讀者集中，選擇性強(qiáng);雜志的編輯精細(xì)，印刷精美;雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣;②缺點(diǎn)：時(shí)效性不強(qiáng)，難以刊載具有時(shí)效性要求的廣告;印刷復(fù)雜，不方便更改和撤換，成本費(fèi)高;綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)過少，廣告效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告登載選擇面小。
3廣播媒體：①優(yōu)勢：傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)空限制;傳播次數(shù)多，收聽方便;廣播廣告通過語言，音樂來塑造產(chǎn)品形象，聽眾感到真實(shí)親切;改動容易，極具靈活性;制作簡便，費(fèi)用低廉。②缺點(diǎn)：時(shí)間短暫，難以記憶;聽眾分散，廣播宣傳效果難以測定;有聲無形;廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。
影響廣告媒體選擇的因素：1產(chǎn)品特性因素2媒體受眾因素3營銷系統(tǒng)的特定因素4競爭對手特點(diǎn)因素5廣告預(yù)算因素6媒體成本因素7媒體的壽命因素8媒體的靈活性因素9廣告文本的特點(diǎn)因素10政治、法律文化、因素。
廣告創(chuàng)意的基本理論：
1，USP理論：獨(dú)特的銷售主張。①每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益;②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面獨(dú)一無二;③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動、吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
2，BI理論：品牌形象論。①廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度;②任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資;③描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要;④消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。
3，定位論。
4，CI理論：企業(yè)形象識別。
5，BC理論：品牌個性論。①在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是層次，品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。②為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化;③塑造品牌個性效果應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性;④尋找、選擇能代表品牌個性象征物往往很重要。
6，ROI理論：關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、震撼性。
分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性;2分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢;3列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的種種便利及述求點(diǎn);4找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的需求，即定位點(diǎn)，找出定位點(diǎn)就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。
抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。
形象思維：又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動性、實(shí)感性的思維活動。
靈感思維：它是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意的過程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦層次的活動，具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性和興奮性的特點(diǎn)。
發(fā)散思維：它是由一點(diǎn)向四面八方想開去，充分運(yùn)用豐富的想象力，調(diào)動積淀在大腦中的知識，信息和概念重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。
聚合思維：以某個問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手段，從不同的方向或不同的角度將思維指向這個中心點(diǎn)，以達(dá)到解決問題的目的。
順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。
逆向思維：是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)，反順向的思考方法。
豎向思維：一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入分析和研究，也稱垂直思維。
橫向思維：一般是從某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個新的角度來對某一事物進(jìn)行重新思考，也稱水平思維。