一、填空題(1～10題。每題0.5分，滿分5分。請將正確的答案入填入題中劃線處)
    1、______________是指企業(yè)運用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件滿足社會和消費者需要的經(jīng)營與銷售活動。
    2、______________可有作衡量一個家庭或一個國家富裕程度的標準，在其他條件相同時，它越大越窮，越小越富。
    3、市場細分有利于針對目標市場制定適當?shù)腳_____________，使產(chǎn)品迅速占領目標市場，占領和鞏固市場。
    4、對于明星產(chǎn)品，企業(yè)應采取______________戰(zhàn)略，想方設法提高其相對市場占有率。
    5、維持和擴大______________，在很大程度上決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)在營銷活動中追求的一個很現(xiàn)實的目標。
    6、______________，對廣告主來說，就是媒體成本。
    7、堅持______________，即推銷員應通過與顧客共同比較與計算，使顧客相信產(chǎn)品的價格對于產(chǎn)品的價值是合理的。
    8、競爭策略選擇的前提是顧客分析，而競爭策略選擇的是基礎是______________.
    9、______________是指事物的發(fā)展都是相互聯(lián)系，相互依存，相互制約的。
    10、______________是指針對某一目標市場的需要提供與國內(nèi)市場完合不同的新產(chǎn)品。
    二、單項選擇題(11～20題。每題1分，滿分10分)
    11、( )即能滿足消費者的某種欲望的同種產(chǎn)品不同品牌的競爭者。
    A、愿望競爭者
    B、一般競爭者
    C、產(chǎn)品形式競爭者
    D、品牌競爭者
    12、所謂( )，就是根據(jù)所選定的目標市場上的競爭情況和本企業(yè)的具體條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。
    A、市場細分
    B、目標市場
    C、市場機會
    D、市場定位
    13、降低產(chǎn)品的價格，改變廣告方式，采取有獎銷售，附贈品銷售，增加分銷渠道等辦法來促進銷售，這些策略通稱為( )
    A、市場改良
    B、產(chǎn)品改良
    C、市場營銷組合改良
    D、連續(xù)策略
    14、心理定價策略主要是零售企業(yè)針對消費者心理使用的定價策略，下列屬此策略的是( )
    A、數(shù)量折扣策略
    B、季節(jié)折扣策略
    C、交易折扣策略
    D、招徠定價策略
    15、如果知道某企業(yè)2001年銷售及所花的廣告費和2002年的銷售及所花的廣告費，那么采用( )來測定廣告的促銷效果。
    A、廣告費用比率法
    B、廣告效果比率法
    C、廣告效益比率法
    D、廣告利潤效益法
    16( )指推銷人員直接利用顧客異議進行轉(zhuǎn)化而處理顧客異議的方法。、
    A、反駁處理法
    B、間接處理法
    C、利用處理法
    D、詢問處理法
    17、推銷人員在說明自己來訪目的或介紹產(chǎn)品性質(zhì)時，一般運用( )
    A、敘述性語言
    B、發(fā)問式語言
    C、勸說式語言
    D、肯定的語言
    18、( )就是研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術上關系不大的新產(chǎn)品
    A、同心多樣化
    B、水平多樣化
    C、綜合多樣化
    D、供產(chǎn)一體化
    19、( )是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者，銷售者因其生產(chǎn)，售出產(chǎn)品造成他人人身，該產(chǎn)品以外的其它財產(chǎn)損害而依法承擔的賠償?shù)呢熑巍?BR>    A、合同責任
    B、產(chǎn)品責任
    C、行政責任
    D、刑事責任
    20、( )是指工業(yè)化初期或建立了一定的物質(zhì)技術基礎的新興工業(yè)化國家或地區(qū)
    A、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟類型
    B、原料輸出經(jīng)濟類型
    C、工業(yè)化經(jīng)濟化類型
    D、工業(yè)經(jīng)濟類型
    三、多項選擇題(21～30題。每題1.5分，共15分，每題均有兩上或兩個以上的正確選項，少選，錯選或多選均不得分，請將正確的選項得填入括號中。)
    21、生產(chǎn)者市場與消費者市場相比具有的特點是( )
    A、購買者人數(shù)較少，購買數(shù)量較在
    B、購買者地理位置相對集中
    C、市場需求為派生需求
    D、存在著多樣性E、非專家購買
    22、成功，有效的市場細分，應當考慮的因素( )
    A、可衡量性
    B、最終用戶
    C、產(chǎn)品用途
    D、可進入性
    E、可盈利性
    23、根據(jù)消費品市場發(fā)展的要求，今后新產(chǎn)品的發(fā)展方向主要有( )
    A、產(chǎn)品朝多功能化發(fā)展
    B、產(chǎn)品向輕量化，微型化，便于攜帶的方向發(fā)展
    C、產(chǎn)呂向?qū)嵱眯耘c趣味性相結合的方向發(fā)展
    D、產(chǎn)呂逐步向中高檔發(fā)展
    E、產(chǎn)品朝節(jié)能和低污染的方向發(fā)展
    24、企業(yè)給其新產(chǎn)品定價時，可供選擇的策略有( )
    A、尾數(shù)定價法
    B、聲望定價法
    C、分檔定價法
    D、取脂定價法
    E、滲透定價法
    25、企業(yè)選擇廣告媒婆體時應考慮的因素主要有( )
    A、產(chǎn)品服務的目標市場
    B、產(chǎn)口的性能特點
    C、媒體特征
    D、媒婆體的傳播能力
    E、國家政策和法律
    26、企業(yè)針對推銷人員的銷售進手段有( )
    A、節(jié)日公關
    B、業(yè)務會議
    C、銷售紅利
    D、推銷競賽
    E、特別推銷金
    27、費比公式是臺灣郭昆謨博士總結并推薦的公式，其推銷步驟是( )
    A、把產(chǎn)品的特征詳細地介紹給顧客
    B、對自己、公司及產(chǎn)品要有信心
    C、充分分析產(chǎn)呂的優(yōu)點
    D、盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來利益
    E、以證據(jù)說服顧客
    28、在本方盡了很大努力，采取了很多主動步驟后，談判仍難以打破僵局時，可以采取的策略有( )
    A、改變議題策略
    B、休會策略
    C、變換談判環(huán)境和氣氛策略
    D、調(diào)換談判人員策略
    E、步步為營策略
    29、市場營銷戰(zhàn)略的特點是( )
    A、全局性
    B、長期性
    C、系統(tǒng)性
    D、適應性
    E、風險性
    30、常用的國際市場營銷試有( )
    A、國內(nèi)生產(chǎn)，出口國外
    B、國外生產(chǎn)
    C、合資，合作經(jīng)營
    D、開民補償貿(mào)易
    E、產(chǎn)品互購
    五、案例分析題(33～35題。每題20分。共60分)
    33、戴維·杰克遜是位于奧斯頓的波蒂雪佛萊公司的汽車租憑業(yè)務部的現(xiàn)任業(yè)務主管。曾有一段時期，這項業(yè)務是很是興旺，然而，自人原來的經(jīng)理退休以后，經(jīng)營就開臺持續(xù)衰落。后來，喬治·波蒂先生決定親自接管這項業(yè)務，然而遺憾的是業(yè)務依舊如前，最差的時候，6個月內(nèi)只接到一份租用訂單，不得已，波蒂先生聘了戴維擔任汽車租憑業(yè)務部的經(jīng)理……
    戴維來到公司后，著手創(chuàng)建了一套新租憑服務項目，這些服務項目幾乎包括了所有的專業(yè)的承租代理人所能做的一切，公司很快就接到了兩份50輛次的承租訂單，戴維認為，公司前段時期之所以如此迅速地失去了大量顧客，其原因就在于顧客與公司之間缺少專司服務工作的人員。
    戴維接到的兩份訂單分別來自迪克斯貨運公司和歐克斯銀行，一份是通過競標方式取得的。為了表明自己工作的確有成效，戴維在報價時壓得很低，因而中了標;第二份合同是通過波蒂取得的，而波蒂則是通過他在歐克斯銀行的一位當副總裁的朋友得到的，而且是在只有一位競標對手的情況下取得的。這后一份訂單公司還算盈了些利。
    波蒂對戴信的表現(xiàn)表示滿意，然而，即便想達到盈虧平衡的水平，也得每年至少出租400輛次才行，為此，波蒂對戴維說，他決定再將這一經(jīng)營項目保留一年，然后他將重新考慮是否還要依靠它盈利的問題。
    問題：
    (1)在吸引顧客方面，戴維能做些什么?
    (2)波蒂的老顧客有沒有重返該公司的可能?
    (3)為了開發(fā)新顧客線索，戴維該怎么辦?
    34、牛肉在哪里?
    美國有一家賣牛肉的食品店叫“溫蒂”想跟世界聞名的“麥當勞”漢堡牛肉餅店打?qū)ε_，特別拍攝了一部一分鐘長的電視廣告片。邊個廣告片的故事和畫面都非常簡單：三位年邁80歲的老太太坐在又高又大的柜臺邊吃午餐，她們要的是面包夾牛肉，但關送上來的是三個又大又厚的圓面包，但找來找去也找不到牛肉，甚至爬到桌子底下去找，也找不到應該夾在面包里的牛肉。于是其中一位老太太對著鏡頭喊：牛肉在哪里?“接著幕后的聲音告訴觀眾：”如果這三位老太太去‘溫蒂’吃午餐，就不會發(fā)生找不到牛肉的情形了。
    這則廣告播出后令人意想不到的是，“牛肉在哪里?”這句話，很快變成了美國最流行的口頭禪，甚至連競選總統(tǒng)的政治家也都引用它，同時，在電視廣告說這句話的老太太，也一下子成了名人，大家向她要照片，電視臺請她去表演節(jié)目，了紙派人去采訪她，簡直把她捧上了天。制作這部電視廣告片的莫生須廣告公司，也由此名聲大振，業(yè)務應接不暇，許多商人都找他們做廣告，平均每天收到來信即達50多件，問題：這則廣告片取得很大的成功，請你分析其成功的原因。
    35、谷一茶飲市場調(diào)查報告
    一、調(diào)查目的
    “谷一茶飲”作為五四青年節(jié)種綠色天然飲料在規(guī)模進軍競爭本已十分激烈的飲料市場，但是茶葉作為一種飲料被人們的所接受的程度究竟如何?長期以來形成的泡熱茶的消費心理在人們的心中根深蒂固，“谷一茶飲”作為冷茶料，將向這種傳統(tǒng)的消費心理挑戰(zhàn)，并在競爭激烈的飲料市場中爭得一席之地，通過此次調(diào)查，我們將了解消費心對冷萊飲料特別是“谷一茶飲”的喜好程度，對“谷一茶飲的包裝，價格的接受程度和意見，并據(jù)此預測，谷一茶飲市場前景及判定好目標消費者，為谷一茶飲大規(guī)模進行市場的總體營銷及廣告策略提供依據(jù)和參考意見。
    二、調(diào)查貢獻
    本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷1350份，收回有效問卷798份，對消費者的消費心理，習慣，場合，依據(jù)，產(chǎn)品的名名度，質(zhì)量以及競爭對手情況等進行了調(diào)查了解，取得了中靠的第一和資料，為“谷一茶飲”大規(guī)模進軍市場提供了事實依據(jù)和理論依據(jù)。
    1. 產(chǎn)品知名度的調(diào)查?！肮纫徊栾嫛痹诤鲜袌鲆养P入前期廣告經(jīng)費二十萬人民幣，并已試銷，但它山之石效果如何?是不是為“谷一茶飲”大規(guī)模占領湖南市場初步掃除了人們的認識障礙?為此，我們設計了產(chǎn)品知名度一題。對762人進行調(diào)查，在四個備選答案中，“沒聽說過”的占42.73%：“喝過”的占肩12.37%：“只聽說過”的占有19.5%;選“想買來試一試”占38.14%;由此可見前期廣告策略不是的，產(chǎn)品的知名度還有待進一步提高。
    2. 消費者消費心理的調(diào)查。冷茶能否長期保質(zhì)是人們普遍關心的問題，經(jīng)過調(diào)查，認為“也許能”的占43.84%，認為“不能”的占20.7%認為“能”的占35.39%.
    3. 消費者消費習慣的調(diào)查。消費習慣對消費者消費和赤有著決定性的影響作用，有63.88%的消費者對飲料剛購買屬隨意購買，但看重品牌的了占一定比例。
    4. 消費場合的調(diào)查。流動人口多的地方是產(chǎn)品的主要消費場合。
    5. 消費者消費依據(jù)的調(diào)查。把“口味”作為選擇的占有11.09%;選“品牌”的占6.95%;馬飲料的“解渴”功能作為選擇依據(jù)的占42.63%;選“潔凈衛(wèi)生”的占39.31%
    6. “谷一茶飲”產(chǎn)品本身的調(diào)查。我們帶看樣品對部分消費者進行了訪談，對“谷一茶飲”的質(zhì)量，外觀，價格等進行了調(diào)查。
    ①“谷一茶飲”作為親一代綠色保健飲料，欣賞她的潔凈衛(wèi)生的占22.9%;欣賞她攜帶方便的占38.19%;欣賞她的品味的占12.13%欣賞她的保健功能的占26.87%.從數(shù)據(jù)上：分析，人們把“谷一茶飲”還是劃入了大眾飲料事如神行列，人們對“谷一茶飲”的了解還是不夠的，同時，我們也要重視那26.87%的比例，盡管它比38.13%少了近11個百分點，但它代表了消費者消費飲料的趨勢。
    ②“谷一茶飲”外觀造型的好環(huán)對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，調(diào)查結果表時，產(chǎn)品的外觀造型的還不盡人意
    ③“谷一茶飲”作為新產(chǎn)品投放市場，適宜的價格有助于她迅速占領市場從額，而作為飲料，又屬敏感價格產(chǎn)品，價格的微小變動都會對銷量產(chǎn)生巨大的影響，調(diào)查結果表時，對照市場上其它飲料的價格，消費者對“谷一茶飲”的價格理解還是比較合理，公正的。
    7、消費者基本情況調(diào)查(略)
    三、調(diào)查問題的解答
    1、產(chǎn)品本身存在的問題
    部分消費者使用的樣品后，對“谷一茶飲”的包裝，質(zhì)量，價格等方面提出廠他們的意見。
    現(xiàn)銷產(chǎn)品的包裝不盡如人意，還需要很大的改進。首先，密封不嚴，甚至漏水這樣將會影響產(chǎn)品的保質(zhì)期和質(zhì)量;其次，泡沫太多，這跟密封問題不能說沒有關系，由于泡沫太多，在調(diào)查中許多消費者都不敢品嘗，在現(xiàn)實銷售中，這將會使銷售量大幅度降低。
    現(xiàn)銷產(chǎn)品的外觀造型特別是外圍那層薄膜，可以說是粗制濫糙，降低了“谷一茶飲”的檔次。
    質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價，作為新產(chǎn)品，并且是開即食與消費者健康密切相關的飲料來說，質(zhì)量更為重要，從樣品來看，現(xiàn)銷“谷一茶飲”的質(zhì)量還急待提高，沉淀物應量減少。
    由于“谷一茶飲”是即開即食且能多次沖泡的飲料，因此，在調(diào)查中，許多人提到了防偽標志，對此建議公司應引起高度重視。
    在對消費者消費飲料的依據(jù)的調(diào)查中，42.53%的人選擇是“解渴”，可見，實惠是消費者消費飲料的根本的依據(jù)，在這方面，消費者對“谷一茶飲”也頗有微詞，好的質(zhì)量還沒有得到消費者認同。
    2、市場前景的分析
    茶葉被稱為21世紀的“世界飲料”，它含有多種人體所必需的營養(yǎng)成份和藥效成份。
    ① 消費者消費習慣和產(chǎn)品本身的分析
    消費依據(jù)：42.63%的消費者認為2他購買飲料的為解渴，可見實惠是人們對飲料消費的依據(jù)。
    消費場合：接受調(diào)查者，67.75%的選擇在火車上和旅游逛公園時，可見，外出是消費者購買飲料的主要場所。
    消費習慣：調(diào)查中的63.88%的人購買飲料有很大的隨意性
    消費心理：有26.87%欣賞她的保健功能，這是“谷一茶飲”的一個優(yōu)勢，可以利用這個優(yōu)勢從心理上占領消費市場。
    消費趨勢：由于人們生活水平的提高對飲料的消費越來越趨向多功能，特別是保健功能，備受人們的喜愛，而這又恰恰是“谷一茶飲”目前為止在飲料界所獨有的。
    綜上所述，可得出結論， “谷一茶飲”具有其它飲料所具有解渴等功能，同時又具有其它飲料所沒有的保健功能，適合飲料消費的發(fā)展趨勢，市場前景比較理想。
    ② 從市場需求預測產(chǎn)品的市場前景
    市場總需求是各種條件結合起來的一個變量，任何有用產(chǎn)品在不支出任何刺激需求的費用時，仍會有一個基本的市場需求量，即市場下限，但在現(xiàn)代廣告社會中推出一種新產(chǎn)品，不支出營銷費用是不可能的，隨著市場營銷費用的支出額的增加，市場需求水平也相應提高，提高的速度最初為遞增，后降為遞減，最后達到某一點，在這一點上，無論怎樣增加營銷投入，需求量也不會再增加，即市場上限。
    “谷一茶飲”現(xiàn)在的年生產(chǎn)能力是36萬瓶，月銷量為2.5萬瓶左右，現(xiàn)銷地區(qū)為湖南，上海，江蘇三省市，由此可知道，產(chǎn)品的市場下限量是很能低的，但人們對新事物的承認有一種認知的過程，在投入期營銷投入額大，但市場需求量的增長緩慢，公司在把風入營銷支出后的短期內(nèi)不會收到很明顯的效果。真正好的產(chǎn)品，當她的營銷支出達到一定的程度，人們對她有了足夠的認識后，在這個時期，只要再增加小部分的營銷支出，市場需求就會大幅度增加，從市場需求預測可以得知， “谷一茶飲”的市場潛量是巨大的，市場前景是廣闊的。
    ③ 目標消費者的定位
    ① 產(chǎn)品的檔次定位
    “谷一茶飲”屬技術密集型高科支產(chǎn)品，因此，她的檔次不慶定得太低，但是，她同時又屬于大眾消費品，廣大消費者對大眾飲料的購買標準是：實惠，衛(wèi)生，方便，懈料又屬敏感價格類產(chǎn)品，因此， “谷一茶飲”的檔次又不宜定得太高。綜合各方面的因素， “谷一茶飲”的檔次定位為“中檔”或“中檔偏上”類新型飲料為好。
    ② 目標消費者層次在判定目標消費者時，應著重考慮如下因素：
    消費場所：定位應為，家庭以外的所有公眾場所既包括賓館，酒店，寫字樓，夜總會等高檔場所，又包括車站，碼頭，列車上等非高檔場所。
    消費年齡：適用于所有需要她的消費者。
    消費者收入水平：主要應是具有中等收入水平以上的消費者。
    據(jù)此，可以判定目標消費者應是：出入公眾場所且具有一定收入水平的消費者。