第一章
一、情景模擬題
(1)一般來(lái)說(shuō)，一份問(wèn)卷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容?
(2)在設(shè)計(jì)新的問(wèn)卷時(shí)，要想避免被調(diào)查者的抵觸應(yīng)該注意哪些問(wèn)題?在具體調(diào)查過(guò)程中，該公司為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有哪些?：
(1)一份問(wèn)卷一般包括：?jiǎn)柧淼拈_(kāi)頭，要包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào);問(wèn)卷的正文;包括資
料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼;問(wèn)卷的結(jié)尾，用以被調(diào)查者的意見(jiàn)感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明。 (2)要想避免被訪(fǎng)問(wèn)者的抵觸，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的間題是;提問(wèn)的內(nèi)容盡可能短用詞要確切、通俗;一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容;避免誘導(dǎo)性提問(wèn);避免否定形式的提問(wèn)避免敏感性問(wèn)題等。 抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況;檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問(wèn)卷是否完整，有無(wú)遺漏，可否補(bǔ)救;定期定時(shí)開(kāi)碰頭會(huì)，了解調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題。討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。
二、(1)企業(yè)采購(gòu)中心通常包括哪些成員?
(2)明德銀行中的李行長(zhǎng)、劉主任、崔副行長(zhǎng)分別屬于采購(gòu)中心哪種成員?答案： (1)企業(yè)采購(gòu)中心包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者、信息控制者等五種成員。(2)李行長(zhǎng)屬于決策者，劉主任既屬于使用者也屬于采購(gòu)者，崔副行長(zhǎng)屬于影響者。 案例分析題 一.問(wèn)題：(1)抽樣調(diào)查的方法主要有哪些?(2)可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查為什么沒(méi)有起到預(yù)期效果?
1.答案(1)抽樣方法大體上可分為兩大類(lèi);一是隨機(jī)抽祥，二是非隨機(jī)抽樣。
隨機(jī)抽樣即按隨機(jī)原則抽取樣本，憲全排除人們主觀(guān)意識(shí)的干擾，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。其常用的抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，等距抽樣，分層隨機(jī)抽樣法，分群隨機(jī)抽樣法。 非隨機(jī)抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀(guān)選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場(chǎng)調(diào)查中，比如在對(duì)調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過(guò)分龐雜時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。非隨機(jī)抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。
(2)可口可樂(lè)將其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的問(wèn)題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測(cè)試，而沒(méi)有測(cè)試新可樂(lè)代替舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)。它沒(méi)有考慮無(wú)形資產(chǎn)可口可樂(lè)的名稱(chēng)、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。可口可樂(lè)是美國(guó)文化的象征。對(duì)許多消費(fèi)者而言，可口可樂(lè)的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈感情
三 、(1)商品信息的來(lái)源主要有哪幾種途徑?
(2)案例中的住宅購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)哪幾種途徑取得了信息?具體表現(xiàn)在哪些行動(dòng)中?
(1)商品信息的來(lái)源主要有;①個(gè)人來(lái)源;②商業(yè)來(lái)源;③大眾來(lái)源;④經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。 (2)案例中的住宅購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源、個(gè)人來(lái)源等途徑取得信息。 大眾傳媒上傳播的住宅銷(xiāo)售的廣告信息是大眾來(lái)源;房地產(chǎn)交易市場(chǎng)獲得大量的住宅銷(xiāo)售信息，從住宅銷(xiāo)售商或代理商(中介商)獲得住宅銷(xiāo)售的有關(guān)信息是商業(yè)來(lái)源向居住在某一住宅小區(qū)的居民或己經(jīng)購(gòu)買(mǎi)住宅的朋友打聽(tīng)來(lái)獲取有關(guān)住宅銷(xiāo)售的信息是個(gè)人來(lái)源。 三、(1)政府采購(gòu)可以通過(guò)哪些方式實(shí)現(xiàn)?(2)投標(biāo)招標(biāo)有哪些主要步驟? (1)政府采購(gòu)可以通過(guò)：①招標(biāo)②競(jìng)爭(zhēng)性談判③邀請(qǐng)報(bào)價(jià)④采購(gòu)卡⑤單一來(lái)源采購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)。 (2)投標(biāo)招標(biāo)的主要步驟有：
①公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo);②開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投;③簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款;④監(jiān)督檢查。
四、(1)該公司在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，還需要多種二手資料的支持，公司可以通過(guò)哪幾種途徑獲得二手資料?(至少列舉三個(gè))該公司在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于哪種? (2)在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，間勻可以采用不同的形式，主要有幾種?
(1)公司可以通過(guò)企業(yè)職能管理部門(mén)提供的資料、企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的資料、經(jīng)濟(jì) 公報(bào)、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、行業(yè)銷(xiāo)售情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)等信息資料、犬眾傳播媒體等途徑獲得二手資料。該公司在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于非隨機(jī)抽樣調(diào)查。 (2)根據(jù)具體情況的不同，問(wèn)句可以采用不同的形式，主要有以下幾種： A.開(kāi)放式問(wèn)句，回答這種問(wèn)句時(shí)被調(diào)查對(duì)象可以自由回答問(wèn)題，不受任何限制。換句話(huà)說(shuō)，就是事先不規(guī)定答案。 B.封閉式問(wèn)句;這種問(wèn)句與開(kāi)放式問(wèn)正好相反，它的答案已事先由調(diào)研人員設(shè)計(jì)好， 被調(diào)查對(duì)象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。它又有如下形式： a.二項(xiàng)選擇法(又稱(chēng)是否法/真?zhèn)畏?。 b.多項(xiàng)選擇法。 c.程度尺度法。研究同性質(zhì)問(wèn)的不同程度差別，通常用“很好”“較好“一般”“較差”“差”一類(lèi)的回答來(lái)表述。 d.順序法。這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 e.回想法。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們還可以采用回想法，這種方法的運(yùn)用一是了解到客戶(hù)對(duì)于品牌的印象、記憶程度;二是了解客戶(hù)對(duì)此行業(yè)的知曉范圍。
五、(1)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些?市場(chǎng)調(diào)查公司采用的抽樣方法是什么?該抽樣方法的前提條件是什么?
(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)行為一般要涉及哪幾個(gè)問(wèn)題?
(1)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有市場(chǎng)容量、需求特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)顧客等。 市場(chǎng)調(diào)查公司采用的抽樣方法是分層隨機(jī)抽樣。該抽祥方法的前捉條件是總體中的調(diào)查單位特征有明顯差異。 (2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沐浴露的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題： a.產(chǎn)品屬性。 b.屬性權(quán)重。 c.品牌信念。 d.效用函數(shù)。e.評(píng)價(jià)模型。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。
六.(1)間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么?(2)間接資料選擇有哪些基本原則?
(1優(yōu)點(diǎn)：①花費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間少，②不受時(shí)間和空間的限制;③資料都是書(shū)面形式，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀(guān)因素的干擾。
缺點(diǎn); ①隨著時(shí)間的變化，有些資料難免會(huì)過(guò)時(shí);②文獻(xiàn)內(nèi)容，很難與調(diào)查人員要求相一致，需進(jìn)一步加工;③間接資料分析工作通常需要較高難度數(shù)量分析，一定程度限制了它的利用率。 (2相關(guān)性原則、時(shí)效性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)效益原則。
一、情景模擬題
(1)一般來(lái)說(shuō)，一份問(wèn)卷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容?
(2)在設(shè)計(jì)新的問(wèn)卷時(shí)，要想避免被調(diào)查者的抵觸應(yīng)該注意哪些問(wèn)題?在具體調(diào)查過(guò)程中，該公司為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有哪些?：
(1)一份問(wèn)卷一般包括：?jiǎn)柧淼拈_(kāi)頭，要包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào);問(wèn)卷的正文;包括資
料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼;問(wèn)卷的結(jié)尾，用以被調(diào)查者的意見(jiàn)感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明。 (2)要想避免被訪(fǎng)問(wèn)者的抵觸，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的間題是;提問(wèn)的內(nèi)容盡可能短用詞要確切、通俗;一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容;避免誘導(dǎo)性提問(wèn);避免否定形式的提問(wèn)避免敏感性問(wèn)題等。 抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況;檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問(wèn)卷是否完整，有無(wú)遺漏，可否補(bǔ)救;定期定時(shí)開(kāi)碰頭會(huì)，了解調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題。討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。
二、(1)企業(yè)采購(gòu)中心通常包括哪些成員?
(2)明德銀行中的李行長(zhǎng)、劉主任、崔副行長(zhǎng)分別屬于采購(gòu)中心哪種成員?答案： (1)企業(yè)采購(gòu)中心包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者、信息控制者等五種成員。(2)李行長(zhǎng)屬于決策者，劉主任既屬于使用者也屬于采購(gòu)者，崔副行長(zhǎng)屬于影響者。 案例分析題 一.問(wèn)題：(1)抽樣調(diào)查的方法主要有哪些?(2)可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查為什么沒(méi)有起到預(yù)期效果?
1.答案(1)抽樣方法大體上可分為兩大類(lèi);一是隨機(jī)抽祥，二是非隨機(jī)抽樣。
隨機(jī)抽樣即按隨機(jī)原則抽取樣本，憲全排除人們主觀(guān)意識(shí)的干擾，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。其常用的抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，等距抽樣，分層隨機(jī)抽樣法，分群隨機(jī)抽樣法。 非隨機(jī)抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀(guān)選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場(chǎng)調(diào)查中，比如在對(duì)調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過(guò)分龐雜時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。非隨機(jī)抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。
(2)可口可樂(lè)將其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的問(wèn)題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測(cè)試，而沒(méi)有測(cè)試新可樂(lè)代替舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)。它沒(méi)有考慮無(wú)形資產(chǎn)可口可樂(lè)的名稱(chēng)、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。可口可樂(lè)是美國(guó)文化的象征。對(duì)許多消費(fèi)者而言，可口可樂(lè)的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈感情
三 、(1)商品信息的來(lái)源主要有哪幾種途徑?
(2)案例中的住宅購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)哪幾種途徑取得了信息?具體表現(xiàn)在哪些行動(dòng)中?
(1)商品信息的來(lái)源主要有;①個(gè)人來(lái)源;②商業(yè)來(lái)源;③大眾來(lái)源;④經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。 (2)案例中的住宅購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源、個(gè)人來(lái)源等途徑取得信息。 大眾傳媒上傳播的住宅銷(xiāo)售的廣告信息是大眾來(lái)源;房地產(chǎn)交易市場(chǎng)獲得大量的住宅銷(xiāo)售信息，從住宅銷(xiāo)售商或代理商(中介商)獲得住宅銷(xiāo)售的有關(guān)信息是商業(yè)來(lái)源向居住在某一住宅小區(qū)的居民或己經(jīng)購(gòu)買(mǎi)住宅的朋友打聽(tīng)來(lái)獲取有關(guān)住宅銷(xiāo)售的信息是個(gè)人來(lái)源。 三、(1)政府采購(gòu)可以通過(guò)哪些方式實(shí)現(xiàn)?(2)投標(biāo)招標(biāo)有哪些主要步驟? (1)政府采購(gòu)可以通過(guò)：①招標(biāo)②競(jìng)爭(zhēng)性談判③邀請(qǐng)報(bào)價(jià)④采購(gòu)卡⑤單一來(lái)源采購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)。 (2)投標(biāo)招標(biāo)的主要步驟有：
①公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo);②開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投;③簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款;④監(jiān)督檢查。
四、(1)該公司在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，還需要多種二手資料的支持，公司可以通過(guò)哪幾種途徑獲得二手資料?(至少列舉三個(gè))該公司在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于哪種? (2)在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，間勻可以采用不同的形式，主要有幾種?
(1)公司可以通過(guò)企業(yè)職能管理部門(mén)提供的資料、企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的資料、經(jīng)濟(jì) 公報(bào)、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、行業(yè)銷(xiāo)售情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)等信息資料、犬眾傳播媒體等途徑獲得二手資料。該公司在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于非隨機(jī)抽樣調(diào)查。 (2)根據(jù)具體情況的不同，問(wèn)句可以采用不同的形式，主要有以下幾種： A.開(kāi)放式問(wèn)句，回答這種問(wèn)句時(shí)被調(diào)查對(duì)象可以自由回答問(wèn)題，不受任何限制。換句話(huà)說(shuō)，就是事先不規(guī)定答案。 B.封閉式問(wèn)句;這種問(wèn)句與開(kāi)放式問(wèn)正好相反，它的答案已事先由調(diào)研人員設(shè)計(jì)好， 被調(diào)查對(duì)象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。它又有如下形式： a.二項(xiàng)選擇法(又稱(chēng)是否法/真?zhèn)畏?。 b.多項(xiàng)選擇法。 c.程度尺度法。研究同性質(zhì)問(wèn)的不同程度差別，通常用“很好”“較好“一般”“較差”“差”一類(lèi)的回答來(lái)表述。 d.順序法。這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 e.回想法。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們還可以采用回想法，這種方法的運(yùn)用一是了解到客戶(hù)對(duì)于品牌的印象、記憶程度;二是了解客戶(hù)對(duì)此行業(yè)的知曉范圍。
五、(1)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些?市場(chǎng)調(diào)查公司采用的抽樣方法是什么?該抽樣方法的前提條件是什么?
(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)行為一般要涉及哪幾個(gè)問(wèn)題?
(1)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有市場(chǎng)容量、需求特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)顧客等。 市場(chǎng)調(diào)查公司采用的抽樣方法是分層隨機(jī)抽樣。該抽祥方法的前捉條件是總體中的調(diào)查單位特征有明顯差異。 (2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沐浴露的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題： a.產(chǎn)品屬性。 b.屬性權(quán)重。 c.品牌信念。 d.效用函數(shù)。e.評(píng)價(jià)模型。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。
六.(1)間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么?(2)間接資料選擇有哪些基本原則?
(1優(yōu)點(diǎn)：①花費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間少，②不受時(shí)間和空間的限制;③資料都是書(shū)面形式，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀(guān)因素的干擾。
缺點(diǎn); ①隨著時(shí)間的變化，有些資料難免會(huì)過(guò)時(shí);②文獻(xiàn)內(nèi)容，很難與調(diào)查人員要求相一致，需進(jìn)一步加工;③間接資料分析工作通常需要較高難度數(shù)量分析，一定程度限制了它的利用率。 (2相關(guān)性原則、時(shí)效性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)效益原則。