目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇
    現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為STP營銷，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。
    　　一、市場細(xì)分
    ㈠市場細(xì)分與細(xì)分市場
    市場細(xì)分：以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。
    細(xì)分市場：市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體。
    ㈡市場細(xì)分的依據(jù)
    一個整體市場之所以能夠細(xì)分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))對市場進(jìn)行細(xì)分。影響顧客需求的因素很多，且消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的顧客需求及其影響因素不同。
    ㈢市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
    消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、購買行為。
    生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購買行為。
    ㈣消費(fèi)者偏好模式與市場細(xì)分
    若按消費(fèi)者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，分三種偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好，相應(yīng)的就會形成不同偏好的細(xì)分市場。
    1.同質(zhì)偏好。市場中所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，不存在自然形成的細(xì)分市場。可預(yù)見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。
    2.分散偏好。消費(fèi)者偏好分散在整個空間，消費(fèi)者偏好差別很大。進(jìn)入市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費(fèi)者。第二個進(jìn)入該市場的競爭者應(yīng)定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額?；蛘邔⑵放贫ㄎ挥谀硞€角落，來吸引對中央品牌不滿的消費(fèi)群體。如市場上同時存在幾個品牌，那么他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費(fèi)者的不同偏好。
    3.集群偏好。市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場，進(jìn)入該市場的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：①無差異性營銷：定位于偏好中心，迎合所有的消費(fèi)者;②集中性營銷：定位于的細(xì)分市場;③差異性營銷：同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場。
    ㈤市場細(xì)分的程序
    1.調(diào)查階段。營銷人員要掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市場營銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)等資料。
    2.分析階段。對收集的資料經(jīng)過分析找出差異性的細(xì)分市場。
    3.歸納總結(jié)階段。根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，可歸納總結(jié)出各個細(xì)分市場的特征，且可用每個細(xì)分市場最顯著的差異特征為每個細(xì)分市場命名。
    細(xì)分市場總是處于不斷的變化中，要周期性地運(yùn)用市場細(xì)分程序。同時通過調(diào)查消費(fèi)者在選擇某一品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可劃分現(xiàn)有的消費(fèi)者細(xì)分市場和識別出新的細(xì)分市場。如在購買住宅時，有：價格支配型、戶型支配型、戶型—價格—品牌支配型、質(zhì)量—服務(wù)—戶型等。每一細(xì)分市場可擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量和媒體變量。
    　　二、目標(biāo)市場選擇
    選擇目標(biāo)市場是企業(yè)制定并實(shí)施目標(biāo)市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常要基于對細(xì)分市場進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上。細(xì)分市場評價主要涉及細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源等三個方面的評價。目標(biāo)市場選擇一般有以下6種模式。
    1.市場集中化。企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場。通過集中營銷，企業(yè)能清楚了解細(xì)分市場的需求，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位。對某些特定的細(xì)分市場，一旦消費(fèi)者在該細(xì)分市場上的消費(fèi)意愿下降或其他競爭對手進(jìn)入該細(xì)分市場，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險。
    2.選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平，每個細(xì)分市場都可盈利，能分散企業(yè)的風(fēng)險。
    3.產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。替代品出現(xiàn)，則企業(yè)經(jīng)營滑坡。
    4.市場專業(yè)化。企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)群體的各種需求。企業(yè)專門為某個消費(fèi)群體服務(wù)并爭取樹立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可向這類消費(fèi)群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。若這種消費(fèi)群體的支付能力下降，企業(yè)效益會下滑。
    5.全面覆蓋。企業(yè)為所有消費(fèi)群提供他們所需的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才可能采取這種營銷戰(zhàn)略。企業(yè)通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進(jìn)入整個市場。
    6.大量定制。指企業(yè)按照每個消費(fèi)者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個最基本的組成部件。采用這種營銷方式，一般要求消費(fèi)者愿意支付較高的價格。
    　　三、市場定位
    市場定位的含義。也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。
    市場定位方式：避強(qiáng)定位、對抗性定位、重新定位。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。
    市場定位的3個步驟
    識別潛在競爭優(yōu)勢：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢
    企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。
    制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
    市場定位4種戰(zhàn)略
    產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略;服務(wù)差別化戰(zhàn)略;人員差別化戰(zhàn)略;形象差異化戰(zhàn)略。