產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
    (一)產(chǎn)品組合
    考試內(nèi)容：產(chǎn)品組合的含義，產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。
    產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
    一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。
    1.產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。
    多則寬，少則窄。
    2.產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
    3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
    比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3×2=6。
    4.產(chǎn)品組合的一致性：是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
    產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對于營銷決策的重要意義：
    (1)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn);
    (2)增加產(chǎn)品組合的長度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
    (3)增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購買者;
    (4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù);
    (5)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。
    企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。