二、營銷組合策略
考試內(nèi)容：市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。
營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。
(一)產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應考慮：產(chǎn)品質量、產(chǎn)品設計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質量
企業(yè)的產(chǎn)品質量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認可的質量水平，在此基礎上建立產(chǎn)品質量標準，并通過各種溝通手段將這一質量信息準確、及時地傳遞給目標市場。
2.產(chǎn)品設計
企業(yè)應該在營銷調(diào)研的基礎上，從顧客的需要出發(fā)進行產(chǎn)品設計。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
構想――新產(chǎn)品概念及營銷策略――評估及商業(yè)分析樣品――試銷――投產(chǎn)
【例題1·多選題】產(chǎn)品策略包括( )等決策的內(nèi)容。
A.產(chǎn)品質量
B.產(chǎn)品設計
C.品牌
D.包裝策略
E.產(chǎn)品品種
『正確答案』ABCD
【例題2·多選題】(2010年)下列策略中，屬于營銷組合中產(chǎn)品策略的有( )。
A.質量策略
B.廣告策略
C.包裝策略
D.研究開發(fā)策略
E.物流儲運策略
『正確答案』ACD
(二)定價策略
1.影響定價的因素
影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標和成本;
主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規(guī)等。
2.常用的定價方法
(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法
(2)市場需求導向定價法
(3)競爭導向定價法
【例題·多選題】常用的定價方法有( )。
A.成本導向定價法
B.市場需求導向定價法
C.收入加成定價法
D.市場分析定價法
E.競爭導向定價法
『正確答案』ABE
(三)分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。
【例題·多選題】(2008年)分銷渠道能夠完成的功能包括( )。
A.生產(chǎn)加工
B.物流儲運
C.市場調(diào)研
D.風險承擔
E.資金融通
『正確答案』BCDE
(四)促銷策略
促銷是營銷管理者將有關企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。
傳統(tǒng)的促銷決策包括：
(1)確定目標受眾;
(2)確定受眾反應和溝通目標;
(3)設計促銷信息的內(nèi)容、結構和形式;
(4)選擇促銷信息傳播媒體;
(5)收集市場反饋和根據(jù)目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內(nèi)容。
企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。
【例題1·單選題】(2007年)促銷的實質是( )。
A.推出產(chǎn)品廣告
B.觀察受眾反應
C.溝通和傳遞信息
D.協(xié)調(diào)公共關系
『正確答案』C
【例題2·單選題】(2008年)企業(yè)在做出促銷決策時，首先應當( )。
A.選擇信息傳播媒體
B.收集市場反饋
C.確定目標受眾
D.涉及促銷信息
『正確答案』C
【例題3·多選題】( )幾種促銷方式的組合與搭配稱為促銷組合。
A.直接營銷
B.產(chǎn)品品種
C.人員推銷
D.營業(yè)推廣
E.公共關系
『正確答案』ACDE
考試內(nèi)容：市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。
營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。
(一)產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應考慮：產(chǎn)品質量、產(chǎn)品設計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質量
企業(yè)的產(chǎn)品質量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認可的質量水平，在此基礎上建立產(chǎn)品質量標準，并通過各種溝通手段將這一質量信息準確、及時地傳遞給目標市場。
2.產(chǎn)品設計
企業(yè)應該在營銷調(diào)研的基礎上，從顧客的需要出發(fā)進行產(chǎn)品設計。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
構想――新產(chǎn)品概念及營銷策略――評估及商業(yè)分析樣品――試銷――投產(chǎn)
【例題1·多選題】產(chǎn)品策略包括( )等決策的內(nèi)容。
A.產(chǎn)品質量
B.產(chǎn)品設計
C.品牌
D.包裝策略
E.產(chǎn)品品種
『正確答案』ABCD
【例題2·多選題】(2010年)下列策略中，屬于營銷組合中產(chǎn)品策略的有( )。
A.質量策略
B.廣告策略
C.包裝策略
D.研究開發(fā)策略
E.物流儲運策略
『正確答案』ACD
(二)定價策略
1.影響定價的因素
影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標和成本;
主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規(guī)等。
2.常用的定價方法
(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法
(2)市場需求導向定價法
(3)競爭導向定價法
【例題·多選題】常用的定價方法有( )。
A.成本導向定價法
B.市場需求導向定價法
C.收入加成定價法
D.市場分析定價法
E.競爭導向定價法
『正確答案』ABE
(三)分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。
【例題·多選題】(2008年)分銷渠道能夠完成的功能包括( )。
A.生產(chǎn)加工
B.物流儲運
C.市場調(diào)研
D.風險承擔
E.資金融通
『正確答案』BCDE
(四)促銷策略
促銷是營銷管理者將有關企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。
傳統(tǒng)的促銷決策包括：
(1)確定目標受眾;
(2)確定受眾反應和溝通目標;
(3)設計促銷信息的內(nèi)容、結構和形式;
(4)選擇促銷信息傳播媒體;
(5)收集市場反饋和根據(jù)目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內(nèi)容。
企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。
【例題1·單選題】(2007年)促銷的實質是( )。
A.推出產(chǎn)品廣告
B.觀察受眾反應
C.溝通和傳遞信息
D.協(xié)調(diào)公共關系
『正確答案』C
【例題2·單選題】(2008年)企業(yè)在做出促銷決策時，首先應當( )。
A.選擇信息傳播媒體
B.收集市場反饋
C.確定目標受眾
D.涉及促銷信息
『正確答案』C
【例題3·多選題】( )幾種促銷方式的組合與搭配稱為促銷組合。
A.直接營銷
B.產(chǎn)品品種
C.人員推銷
D.營業(yè)推廣
E.公共關系
『正確答案』ACDE