服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略
考試內(nèi)容：服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)。
(一)服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個(gè)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有很大影響。
1.無(wú)形性
服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。
【例題1·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí)，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( )特征。
A.無(wú)形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
『正確答案』A
【例題2·多選題】同實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點(diǎn)是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無(wú)形性
D.復(fù)雜性
E.異質(zhì)性
『正確答案』ABCE
(二)服務(wù)營(yíng)銷組合
考試內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略(掌握)
服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略(4P：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、營(yíng)銷溝通)基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問(wèn)題：
1.人員
所有與提供服務(wù)的過(guò)程相關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
(2)購(gòu)買和接受服務(wù)的顧客本身也會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。
(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無(wú)形的服務(wù)有形化(對(duì)提供服務(wù)的場(chǎng)所、設(shè)施、人員、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化，還可通過(guò)一定營(yíng)銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù))，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿意程度。
3.過(guò)程
服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和對(duì)其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。
服務(wù)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形化、過(guò)程，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購(gòu)買決策。
【例題·多選題】服務(wù)營(yíng)銷組合包括( )。
A.產(chǎn)品
B.定價(jià)
C.渠道
D.促銷
E.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
『正確答案』ABCD
(三)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容(掌握)，交互營(yíng)銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。
服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。
【例題·多選題】服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括的參與者有( )。
A.企業(yè)
B.市場(chǎng)
C.員工
D.顧客
E.供應(yīng)商
『正確答案』ACD
1.外部營(yíng)銷
服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營(yíng)銷需要在明確的市場(chǎng)定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷策略的制定。
2.內(nèi)部營(yíng)銷
服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。
內(nèi)部營(yíng)銷的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。
3.交互營(yíng)銷
交互營(yíng)銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過(guò)程。
技術(shù)質(zhì)量的含義P144
職能質(zhì)量的含義P144
“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。
【例題1·多選題】(2008年)“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，它主要是指( )。
A.維修工維修水平的高低
B.接待人員能否與顧客及時(shí)溝通
C.接待人員對(duì)顧客是否禮貌熱情
D.該企業(yè)是否提供員工培訓(xùn)
E.該企業(yè)是否做過(guò)足夠的廣告宣傳
『正確答案』BC
【例題2·多選題】(2009年)汽車維修服務(wù)企業(yè)可采用的交互營(yíng)銷策略包括( )。
A.對(duì)維修工人進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)
B.對(duì)接待人員進(jìn)行管理和考核
C.對(duì)外宣傳企業(yè)的形象和服務(wù)特色
D.接待人員熱情、及時(shí)地接待顧客
E.維修工人及時(shí)修好顧客送修的汽車
『正確答案』DE
考試內(nèi)容：服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)。
(一)服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個(gè)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有很大影響。
1.無(wú)形性
服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。
【例題1·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí)，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( )特征。
A.無(wú)形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
『正確答案』A
【例題2·多選題】同實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點(diǎn)是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無(wú)形性
D.復(fù)雜性
E.異質(zhì)性
『正確答案』ABCE
(二)服務(wù)營(yíng)銷組合
考試內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略(掌握)
服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略(4P：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、營(yíng)銷溝通)基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問(wèn)題：
1.人員
所有與提供服務(wù)的過(guò)程相關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
(2)購(gòu)買和接受服務(wù)的顧客本身也會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。
(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無(wú)形的服務(wù)有形化(對(duì)提供服務(wù)的場(chǎng)所、設(shè)施、人員、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化，還可通過(guò)一定營(yíng)銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù))，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿意程度。
3.過(guò)程
服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和對(duì)其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。
服務(wù)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形化、過(guò)程，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購(gòu)買決策。
【例題·多選題】服務(wù)營(yíng)銷組合包括( )。
A.產(chǎn)品
B.定價(jià)
C.渠道
D.促銷
E.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
『正確答案』ABCD
(三)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容(掌握)，交互營(yíng)銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。
服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。
【例題·多選題】服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括的參與者有( )。
A.企業(yè)
B.市場(chǎng)
C.員工
D.顧客
E.供應(yīng)商
『正確答案』ACD
1.外部營(yíng)銷
服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營(yíng)銷需要在明確的市場(chǎng)定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷策略的制定。
2.內(nèi)部營(yíng)銷
服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。
內(nèi)部營(yíng)銷的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。
3.交互營(yíng)銷
交互營(yíng)銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過(guò)程。
技術(shù)質(zhì)量的含義P144
職能質(zhì)量的含義P144
“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。
【例題1·多選題】(2008年)“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，它主要是指( )。
A.維修工維修水平的高低
B.接待人員能否與顧客及時(shí)溝通
C.接待人員對(duì)顧客是否禮貌熱情
D.該企業(yè)是否提供員工培訓(xùn)
E.該企業(yè)是否做過(guò)足夠的廣告宣傳
『正確答案』BC
【例題2·多選題】(2009年)汽車維修服務(wù)企業(yè)可采用的交互營(yíng)銷策略包括( )。
A.對(duì)維修工人進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)
B.對(duì)接待人員進(jìn)行管理和考核
C.對(duì)外宣傳企業(yè)的形象和服務(wù)特色
D.接待人員熱情、及時(shí)地接待顧客
E.維修工人及時(shí)修好顧客送修的汽車
『正確答案』DE