第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
一、出版物市場(chǎng)細(xì)分的概念（熟悉）
出版物市場(chǎng)細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的層次性和多樣性等特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)出版物市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)。
或者說(shuō)，出版物市場(chǎng)細(xì)分，就是把全部消費(fèi)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類(lèi)，劃分為若干個(gè)具有相同或相似特征的消費(fèi)者群體。
市場(chǎng)細(xì)分，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)。
二、出版物市場(chǎng)細(xì)分的作用（熟悉）
（一）有利于確立目標(biāo)市場(chǎng)：出版單位可以抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)；
（二）有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力：可以將精力集中在相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，及時(shí)正確地規(guī)劃和調(diào)整出版物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格等，有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。
（三）有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；
（四）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。
三、市場(chǎng)細(xì)分的程序（掌握）
（一）選定出版物的市場(chǎng)范圍：選擇與出版單位的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相聯(lián)系的局部市場(chǎng)，再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；
（二）選定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿：指用于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者需求類(lèi)別和發(fā)行商條件。市場(chǎng)細(xì)分的杠桿可以是一種，也可以是兩種以上的杠桿的組合。
（三）確定細(xì)分變量：每一種杠桿的變量，如年齡、教育程度、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)收入等。
（四）組織市場(chǎng)調(diào)查：取得與細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料；
（五）數(shù)據(jù)整理和分析：整理組合，分析研究，從而把市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)。
（六）對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估：進(jìn)行初步評(píng)估，看是否繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，是否對(duì)變量進(jìn)行調(diào)整，重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后再作分析，細(xì)分出新的子市場(chǎng)。
（七）測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、變化趨勢(shì)等。
四、出版物個(gè)人市場(chǎng)和集體市場(chǎng)（了解）
按購(gòu)買(mǎi)力的性質(zhì)細(xì)分，出版物市場(chǎng)可分為個(gè)人和集體市場(chǎng)
（一）個(gè)人市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人為滿(mǎn)足自己消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)出版物的市場(chǎng)。特征：
（1）需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜：人多面廣，需求品種、數(shù)量都有較大差異；
（2）購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)頻繁；
（3）購(gòu)買(mǎi)行為次數(shù)多：次數(shù)多，每次購(gòu)書(shū)金額相對(duì)較小。
（二）集體市場(chǎng)：各類(lèi)社會(huì)組織或團(tuán)體使用集體經(jīng)費(fèi)，為滿(mǎn)足本單位職工或社會(huì)公眾的各類(lèi)需要而購(gòu)買(mǎi)出版物的市場(chǎng)。特征：
（1）交易方式集中：次數(shù)不多，但量大，常常一次性集中完成；
（2）購(gòu)買(mǎi)力有波動(dòng)：經(jīng)費(fèi)受單位年度總經(jīng)費(fèi)和國(guó)家規(guī)定的調(diào)整情況制約較大；
（3）需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)：與本單位業(yè)務(wù)有關(guān)或相關(guān)的多卷（成套）的出版物；
（4）決策者、購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離；
（5）需求價(jià)格彈性?。褐饕磧?nèi)容，較少受價(jià)格影響。
五、目標(biāo)市場(chǎng)（掌握）
目標(biāo)市場(chǎng)，是出版單位所選擇的打算進(jìn)入并為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的。
（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：
1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模：規(guī)模適度，才能滿(mǎn)足出版單位生存和發(fā)展的需要。
2.細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ壕哂虚L(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Σ趴梢宰鳛槟繕?biāo)市場(chǎng)。
3.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：是可以長(zhǎng)期提供的贏利率大小。取決于五種因素：
1）現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)越激烈，吸引力越?。?BR> 2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度，影響著吸引力；
3）替代品：已有替代品或潛在替代品，則吸引力小
4）消費(fèi)者：消費(fèi)者人數(shù)多，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，則吸引力大
5）發(fā)行商：發(fā)行商數(shù)量少，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)弱，對(duì)出版單位議價(jià)能力高，則市場(chǎng)吸引力小；反之則市場(chǎng)吸引力大。
4.市場(chǎng)占有率：根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析，預(yù)測(cè)本單位可能獲得的市場(chǎng)占有率，若較低，則不適宜作為目標(biāo)市場(chǎng)；
5.出版單位自身的目標(biāo)和資源：目標(biāo)市場(chǎng)還應(yīng)與本單位自身的資源狀況相一致，適宜本單位所掌握資源發(fā)揮作用。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略
1.無(wú)差異策略：面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的共同需求。因?yàn)槿魏纬霭鎲挝欢紵o(wú)法在所有領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，所以無(wú)差異策略應(yīng)用很少。
2.差異策略：雖然也是面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，但要滿(mǎn)足的不是消費(fèi)者的共同需求，而是個(gè)別需求。是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的策略。
3.集中性策略：選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些市場(chǎng)上占有較大的份額。
這種策略的重點(diǎn)是：盡可能地?cái)U(kuò)大某一個(gè)或相關(guān)的某幾個(gè)出版物類(lèi)別的品種，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的各種個(gè)別需求，形成經(jīng)營(yíng)特色，并不斷強(qiáng)化出版單位的專(zhuān)業(yè)形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略
為產(chǎn)品確定位置，樹(shù)立形象，塑造特色，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并吸引消費(fèi)者，需要定位策略，有以下五種：
1.強(qiáng)化定位：在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略；
2.補(bǔ)缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場(chǎng)的定位策略；
3.比較定位：通過(guò)與同類(lèi)出版物的比較，來(lái)確定自己市場(chǎng)地位的定位策略；
4.首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類(lèi)出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略，如商務(wù)印書(shū)館的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》一直堅(jiān)持"質(zhì)量第一"就是首席定位策略。
5.避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而在其旁側(cè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的定位策略。
一、出版物市場(chǎng)細(xì)分的概念（熟悉）
出版物市場(chǎng)細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的層次性和多樣性等特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)出版物市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)。
或者說(shuō)，出版物市場(chǎng)細(xì)分，就是把全部消費(fèi)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類(lèi)，劃分為若干個(gè)具有相同或相似特征的消費(fèi)者群體。
市場(chǎng)細(xì)分，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)。
二、出版物市場(chǎng)細(xì)分的作用（熟悉）
（一）有利于確立目標(biāo)市場(chǎng)：出版單位可以抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)；
（二）有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力：可以將精力集中在相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，及時(shí)正確地規(guī)劃和調(diào)整出版物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格等，有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。
（三）有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；
（四）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。
三、市場(chǎng)細(xì)分的程序（掌握）
（一）選定出版物的市場(chǎng)范圍：選擇與出版單位的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相聯(lián)系的局部市場(chǎng)，再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；
（二）選定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿：指用于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者需求類(lèi)別和發(fā)行商條件。市場(chǎng)細(xì)分的杠桿可以是一種，也可以是兩種以上的杠桿的組合。
（三）確定細(xì)分變量：每一種杠桿的變量，如年齡、教育程度、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)收入等。
（四）組織市場(chǎng)調(diào)查：取得與細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料；
（五）數(shù)據(jù)整理和分析：整理組合，分析研究，從而把市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)。
（六）對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估：進(jìn)行初步評(píng)估，看是否繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，是否對(duì)變量進(jìn)行調(diào)整，重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后再作分析，細(xì)分出新的子市場(chǎng)。
（七）測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、變化趨勢(shì)等。
四、出版物個(gè)人市場(chǎng)和集體市場(chǎng)（了解）
按購(gòu)買(mǎi)力的性質(zhì)細(xì)分，出版物市場(chǎng)可分為個(gè)人和集體市場(chǎng)
（一）個(gè)人市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人為滿(mǎn)足自己消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)出版物的市場(chǎng)。特征：
（1）需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜：人多面廣，需求品種、數(shù)量都有較大差異；
（2）購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)頻繁；
（3）購(gòu)買(mǎi)行為次數(shù)多：次數(shù)多，每次購(gòu)書(shū)金額相對(duì)較小。
（二）集體市場(chǎng)：各類(lèi)社會(huì)組織或團(tuán)體使用集體經(jīng)費(fèi)，為滿(mǎn)足本單位職工或社會(huì)公眾的各類(lèi)需要而購(gòu)買(mǎi)出版物的市場(chǎng)。特征：
（1）交易方式集中：次數(shù)不多，但量大，常常一次性集中完成；
（2）購(gòu)買(mǎi)力有波動(dòng)：經(jīng)費(fèi)受單位年度總經(jīng)費(fèi)和國(guó)家規(guī)定的調(diào)整情況制約較大；
（3）需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)：與本單位業(yè)務(wù)有關(guān)或相關(guān)的多卷（成套）的出版物；
（4）決策者、購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離；
（5）需求價(jià)格彈性?。褐饕磧?nèi)容，較少受價(jià)格影響。
五、目標(biāo)市場(chǎng)（掌握）
目標(biāo)市場(chǎng)，是出版單位所選擇的打算進(jìn)入并為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的。
（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：
1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模：規(guī)模適度，才能滿(mǎn)足出版單位生存和發(fā)展的需要。
2.細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ壕哂虚L(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Σ趴梢宰鳛槟繕?biāo)市場(chǎng)。
3.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：是可以長(zhǎng)期提供的贏利率大小。取決于五種因素：
1）現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)越激烈，吸引力越?。?BR> 2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度，影響著吸引力；
3）替代品：已有替代品或潛在替代品，則吸引力小
4）消費(fèi)者：消費(fèi)者人數(shù)多，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，則吸引力大
5）發(fā)行商：發(fā)行商數(shù)量少，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)弱，對(duì)出版單位議價(jià)能力高，則市場(chǎng)吸引力小；反之則市場(chǎng)吸引力大。
4.市場(chǎng)占有率：根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析，預(yù)測(cè)本單位可能獲得的市場(chǎng)占有率，若較低，則不適宜作為目標(biāo)市場(chǎng)；
5.出版單位自身的目標(biāo)和資源：目標(biāo)市場(chǎng)還應(yīng)與本單位自身的資源狀況相一致，適宜本單位所掌握資源發(fā)揮作用。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略
1.無(wú)差異策略：面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的共同需求。因?yàn)槿魏纬霭鎲挝欢紵o(wú)法在所有領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，所以無(wú)差異策略應(yīng)用很少。
2.差異策略：雖然也是面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，但要滿(mǎn)足的不是消費(fèi)者的共同需求，而是個(gè)別需求。是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的策略。
3.集中性策略：選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些市場(chǎng)上占有較大的份額。
這種策略的重點(diǎn)是：盡可能地?cái)U(kuò)大某一個(gè)或相關(guān)的某幾個(gè)出版物類(lèi)別的品種，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的各種個(gè)別需求，形成經(jīng)營(yíng)特色，并不斷強(qiáng)化出版單位的專(zhuān)業(yè)形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略
為產(chǎn)品確定位置，樹(shù)立形象，塑造特色，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并吸引消費(fèi)者，需要定位策略，有以下五種：
1.強(qiáng)化定位：在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略；
2.補(bǔ)缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場(chǎng)的定位策略；
3.比較定位：通過(guò)與同類(lèi)出版物的比較，來(lái)確定自己市場(chǎng)地位的定位策略；
4.首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類(lèi)出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略，如商務(wù)印書(shū)館的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》一直堅(jiān)持"質(zhì)量第一"就是首席定位策略。
5.避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而在其旁側(cè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的定位策略。