管理咨詢師考試案例：國企茅臺與家族卡慕
借著法國名酒卡慕在華彬俱樂部做活動的機會，我有機會見到卡慕兩代家族繼承人，以及茅臺酒的董事長季克良先生。
卡慕家族的第四代繼承人和季克良都有些年紀，但都還稱得上英俊，頭發(fā)一樣花白，思想語言絲毫沒有老人的痕跡，對主持人所有的提問都能快速回答。不過兩者及其代表品牌之間的差別，還是大得很有趣。
活動一開始，先是放了各自的宣傳片。卡慕不愧是來自法國的品牌，具有一切法國奢侈品的優(yōu)良品質，極盡所能的渲染自己的高貴傳統(tǒng)。宣傳片的背景音樂緩慢而優(yōu)美，畫面從陽光下的葡萄園再到酒窖，沒有解說詞，每一個畫面都在體現(xiàn)他們的歷史；茅臺的宣傳片則是一種完全不同的氣質了，讓人情緒激昂的音樂，解說詞告訴我們茅臺是一個善用現(xiàn)代化機器釀酒的企業(yè)，然后是茅臺近些年在各級領導帶領下的業(yè)績和成就，和我們看到的其他國有企業(yè)宣傳片并無二致。同樣做酒，一個在極力抹去現(xiàn)代企業(yè)的痕跡，另一個卻在不斷強化公司的氛圍。
兩種酒似乎針對不同的消費人群。作為干邑產(chǎn)區(qū)最的品牌之一，卡慕希望自己的酒能夠被更多真正的消費者喜歡，這些人要受過良好的教育，認同卡慕代表的法國文化，尤其對干邑文化了解頗深，他們大多是商務精英——這同樣是奢侈品最愛為自己鋪的宣傳路線；茅臺則完全不能說同樣的話，茅臺董事長在接受我專訪時，幾次提到敏感的茅臺價格問題，雖然他認為比起動輒上萬的洋酒來說，茅臺的價格還有很大上漲空間，但是他認為茅臺不會成為僅僅為精英們服務的品牌，更應該讓普通百姓在高興的時候也能喝得起茅臺。茅臺面對的消費者，顯然層次更豐富。事實上，茅臺也開始布局中端消費市場，今年便開始加大對醬香型保健酒——茅臺白金酒的推廣力度。這款酒融入紅參、枸杞、桑葚、羅漢果、桂圓、大棗、肉桂、黑芝麻、當歸、紅花等植物藥材，側重于亞健康人群的輕方調養(yǎng)。
季克良不僅負責公司的業(yè)務，同時還是茅臺酒的代言人。采訪他的時候，茅臺還沒有衍生出這后來的許多是與非，這些日子，無論是中石化或者禹晉永的茅臺，茅臺似乎越來越成為權貴階層的標志，就像“特供”這個詞一樣，有了奇妙的戲劇效果。當時季克良基本上還處在一個維權者的位置，他提出要狠狠打擊假茅臺酒，并堅稱茅臺酒提價是為了維護消費者的利益，因為“茅臺在提價的同時，也在限價，我們要考慮的不止是消費者的利益，還有國家、投資者、經(jīng)銷商的利益?！?BR> 茅臺酒在中國人心中的特殊地位不言而喻，它因為政治和外交原因崛起——多次跟隨國家領導人出訪以及被用來招待外賓，茅臺被蓋上了“國酒”的烙印。不過國酒目前影響力仍多在中國人心中，但它已經(jīng)在卡慕的幫助下進行了走向國際的嘗試?？绞兰胰藦氖聡H免稅業(yè)務，與全球200多家免稅商有著密切的合作關系，其產(chǎn)品遍布世界各地4000多個免稅店。在2004年，卡慕成為茅臺酒的國際免稅經(jīng)銷商，并且專門定做的一些“小批量勾兌”茅臺酒成功地進入了20多個重點國家的免稅店。但據(jù)說，選購這些的仍然主要是中國人。中國釀酒歷并不短于法國，卻在酒文化影響力上始終不及對方，季克良深知這和品牌宣傳力度的關系不夠密切。
無論是法國波爾多紅酒，還是干邑白蘭地，法國酒有一個統(tǒng)一而完整的地區(qū)形象。反觀茅臺，從來都在“孤軍奮戰(zhàn)”。面對國外品牌強大的市場宣傳攻勢，消費者對洋酒的認知越來越多，季克良自己覺得茅臺現(xiàn)在國際形象還不夠高也與中國國家地位有關。其實何止釀酒一遭，在輸出文化方面，我們一直處于世界的弱勢，在宣傳片的制作上，我們就能看到誰更能感染人心了。
不過也許是我們杞人憂天了，當茅臺國內的市場需求都大到無法滿足時，拓展海外市場這個任務還緊迫嗎？
借著法國名酒卡慕在華彬俱樂部做活動的機會，我有機會見到卡慕兩代家族繼承人，以及茅臺酒的董事長季克良先生。
卡慕家族的第四代繼承人和季克良都有些年紀，但都還稱得上英俊，頭發(fā)一樣花白，思想語言絲毫沒有老人的痕跡，對主持人所有的提問都能快速回答。不過兩者及其代表品牌之間的差別，還是大得很有趣。
活動一開始，先是放了各自的宣傳片。卡慕不愧是來自法國的品牌，具有一切法國奢侈品的優(yōu)良品質，極盡所能的渲染自己的高貴傳統(tǒng)。宣傳片的背景音樂緩慢而優(yōu)美，畫面從陽光下的葡萄園再到酒窖，沒有解說詞，每一個畫面都在體現(xiàn)他們的歷史；茅臺的宣傳片則是一種完全不同的氣質了，讓人情緒激昂的音樂，解說詞告訴我們茅臺是一個善用現(xiàn)代化機器釀酒的企業(yè)，然后是茅臺近些年在各級領導帶領下的業(yè)績和成就，和我們看到的其他國有企業(yè)宣傳片并無二致。同樣做酒，一個在極力抹去現(xiàn)代企業(yè)的痕跡，另一個卻在不斷強化公司的氛圍。
兩種酒似乎針對不同的消費人群。作為干邑產(chǎn)區(qū)最的品牌之一，卡慕希望自己的酒能夠被更多真正的消費者喜歡，這些人要受過良好的教育，認同卡慕代表的法國文化，尤其對干邑文化了解頗深，他們大多是商務精英——這同樣是奢侈品最愛為自己鋪的宣傳路線；茅臺則完全不能說同樣的話，茅臺董事長在接受我專訪時，幾次提到敏感的茅臺價格問題，雖然他認為比起動輒上萬的洋酒來說，茅臺的價格還有很大上漲空間，但是他認為茅臺不會成為僅僅為精英們服務的品牌，更應該讓普通百姓在高興的時候也能喝得起茅臺。茅臺面對的消費者，顯然層次更豐富。事實上，茅臺也開始布局中端消費市場，今年便開始加大對醬香型保健酒——茅臺白金酒的推廣力度。這款酒融入紅參、枸杞、桑葚、羅漢果、桂圓、大棗、肉桂、黑芝麻、當歸、紅花等植物藥材，側重于亞健康人群的輕方調養(yǎng)。
季克良不僅負責公司的業(yè)務，同時還是茅臺酒的代言人。采訪他的時候，茅臺還沒有衍生出這后來的許多是與非，這些日子，無論是中石化或者禹晉永的茅臺，茅臺似乎越來越成為權貴階層的標志，就像“特供”這個詞一樣，有了奇妙的戲劇效果。當時季克良基本上還處在一個維權者的位置，他提出要狠狠打擊假茅臺酒，并堅稱茅臺酒提價是為了維護消費者的利益，因為“茅臺在提價的同時，也在限價，我們要考慮的不止是消費者的利益，還有國家、投資者、經(jīng)銷商的利益?！?BR> 茅臺酒在中國人心中的特殊地位不言而喻，它因為政治和外交原因崛起——多次跟隨國家領導人出訪以及被用來招待外賓，茅臺被蓋上了“國酒”的烙印。不過國酒目前影響力仍多在中國人心中，但它已經(jīng)在卡慕的幫助下進行了走向國際的嘗試?？绞兰胰藦氖聡H免稅業(yè)務，與全球200多家免稅商有著密切的合作關系，其產(chǎn)品遍布世界各地4000多個免稅店。在2004年，卡慕成為茅臺酒的國際免稅經(jīng)銷商，并且專門定做的一些“小批量勾兌”茅臺酒成功地進入了20多個重點國家的免稅店。但據(jù)說，選購這些的仍然主要是中國人。中國釀酒歷并不短于法國，卻在酒文化影響力上始終不及對方，季克良深知這和品牌宣傳力度的關系不夠密切。
無論是法國波爾多紅酒，還是干邑白蘭地，法國酒有一個統(tǒng)一而完整的地區(qū)形象。反觀茅臺，從來都在“孤軍奮戰(zhàn)”。面對國外品牌強大的市場宣傳攻勢，消費者對洋酒的認知越來越多，季克良自己覺得茅臺現(xiàn)在國際形象還不夠高也與中國國家地位有關。其實何止釀酒一遭，在輸出文化方面，我們一直處于世界的弱勢，在宣傳片的制作上，我們就能看到誰更能感染人心了。
不過也許是我們杞人憂天了，當茅臺國內的市場需求都大到無法滿足時，拓展海外市場這個任務還緊迫嗎？