管理咨詢師案例:蘇寧復(fù)制蘇寧 重構(gòu)商業(yè)模式
“‘以道啟心,以心啟智’,感謝八年來朋友們對(duì)我的支持和寬容,告別上海,開拓B2C?!边@是蘇寧集團(tuán)副總裁凌國(guó)勝年初發(fā)給《經(jīng)理人》的一條短信。短信之后,凌國(guó)勝的另一個(gè)區(qū)域職務(wù)也發(fā)生了改變,從上海總部執(zhí)行總裁轉(zhuǎn)任蘇寧易購(gòu)的總經(jīng)理。
就在一年半前,出差上海的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東曾經(jīng)拍著凌國(guó)勝的肩膀開過一個(gè)玩笑:“以后沒有你批準(zhǔn),我就不來上海。”言下之意,曾遭國(guó)美系、百思買圍剿的蘇寧上海大區(qū),已經(jīng)不用集團(tuán)再操任何心。實(shí)際上,當(dāng)時(shí)的張近東已經(jīng)準(zhǔn)備給凌國(guó)勝壓更重的擔(dān)子。
凌國(guó)勝明白,這次轉(zhuǎn)任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理,不是簡(jiǎn)單的職位調(diào)動(dòng)。被注入上市公司資產(chǎn)的蘇寧易購(gòu),不僅要在更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值化,而且要切換市場(chǎng),阻擊新的對(duì)手。
張近東的戰(zhàn)略目標(biāo)是,在10年之內(nèi)完成“智慧蘇寧”的轉(zhuǎn)型。標(biāo)志就是,要將蘇寧的B2C銷量與實(shí)體零售銷量實(shí)現(xiàn)并駕齊驅(qū)。具體來說,計(jì)劃到2020 年實(shí)體店面總數(shù)突破3500 家、銷售規(guī)模達(dá)到3500 億的同時(shí),B2C銷售實(shí)現(xiàn)3000億。這一虛實(shí)并行的雙軌戰(zhàn)略,意味著蘇寧要在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)上,再造一個(gè)自己。
重構(gòu)商業(yè)模式
在蘇寧內(nèi)部,超越沃爾瑪是他們的夢(mèng)想。無論是張近東本人,還是蘇寧的普通員工,都堅(jiān)定地認(rèn)為這個(gè)夢(mèng)想會(huì)實(shí)現(xiàn)。但蘇寧要完成這個(gè)夙愿,顯然有很多市場(chǎng)和管理硬仗要打。
從外部競(jìng)爭(zhēng)來看,目前的家電零售業(yè)仍處“跑馬圈地”階段,新興的京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶商城、1號(hào)店等互聯(lián)網(wǎng)B2C公司,正以螞蟻搬家的方式挖走大批消費(fèi)者。從內(nèi)部管控來看,缺乏明確的公司戰(zhàn)略、信息系統(tǒng)應(yīng)用混亂、庫(kù)存過大、缺乏規(guī)劃、配送能力弱等問題仍然突出?!耙孕畔⒓夹g(shù)為支撐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,將是企業(yè)下一步的攻略?!绷鑷?guó)勝表示。
張近東制定了兩個(gè)分階段執(zhí)行的“三網(wǎng)合一”計(jì)劃:第一階段,“產(chǎn)品+渠道+經(jīng)營(yíng)”模式,從做產(chǎn)品批發(fā)、零售轉(zhuǎn)向依托渠道做服務(wù),甚至向增值服務(wù)轉(zhuǎn)變,并打通B2C模式;第二階段,最終實(shí)現(xiàn)“物流網(wǎng)+客戶體驗(yàn)服務(wù)網(wǎng)+多媒體交易網(wǎng)”的三網(wǎng)合一。目前,蘇寧還處第一階段中。張近東給出的完成時(shí)間為5年?!耙苍S會(huì)更快些?!绷鑷?guó)勝認(rèn)為,蘇寧已經(jīng)完成了“信息化”和“業(yè)務(wù)改善”、“商業(yè)技術(shù)”和“自主開發(fā)”兩大基礎(chǔ)關(guān)系的處理問題,創(chuàng)新的蘇寧B2C商業(yè)模式就是架構(gòu)在這兩個(gè)基礎(chǔ)上的產(chǎn)物。
智慧蘇寧
接手蘇寧易購(gòu)前,凌國(guó)勝有些忐忑—這項(xiàng)業(yè)務(wù)在去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20億的銷售,張近東今年通過財(cái)報(bào),向全體股東承諾的指標(biāo)是80億、注冊(cè)用戶1000萬增量?!翱雌饋恚@項(xiàng)新業(yè)務(wù)沒有我擔(dān)憂的那么形勢(shì)嚴(yán)峻?!碧K寧新近公布的一季度業(yè)績(jī)顯示,蘇寧易購(gòu)居然完成了11億。“按這樣的速度,我預(yù)感不僅要超指標(biāo),在全國(guó)份額還要靠前?!绷鑷?guó)勝說。
羅馬并非一夜能夠建成。支撐蘇寧易購(gòu)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)才是保障的關(guān)鍵。B2C本質(zhì)上是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的零售,無論在B2C上販賣什么品類,挑戰(zhàn)的是高新信息技術(shù)的綜合利用,以及對(duì)物流能力的把控。介入該領(lǐng)域的任何公司,如果不能創(chuàng)新且有效解決這兩大問題,就很難立足。那么,蘇寧的信息技術(shù)從何而來?用集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民的話來說,蘇寧易購(gòu)是架構(gòu)在公司SAP/ERP系統(tǒng)上的進(jìn)一步延伸。也就是說,蘇寧本來的出發(fā)點(diǎn),是為了對(duì)內(nèi)部管理升級(jí),但最終打通了通往互聯(lián)網(wǎng)的路徑。
利用跨國(guó)公司的全球化信息技術(shù)應(yīng)用,是傳統(tǒng)蘇寧在戰(zhàn)略上的創(chuàng)新思維。蘇寧走了三大步:第一步,在全國(guó)同步上線SAP/ERP系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨公司的資源共享。第二步,打造“智慧蘇寧”。通過信息技術(shù)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合,更深層次挖掘各種數(shù)據(jù)的價(jià)值,改進(jìn)無序的、低效的流程,讓企業(yè)資源發(fā)揮的商業(yè)價(jià)值。第三步,與IBM合作,推出“智慧購(gòu)物”。張近東很清楚,在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)上,蘇寧前期的投入已經(jīng)成為難以跨越的資本門檻。但網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的來臨,使整個(gè)業(yè)態(tài)必須*式地變革。2010年2月1日,蘇寧正式出手B2C。
蘇寧的本質(zhì)是什么?
張近東最新思維是,蘇寧雖身處零售業(yè),但本質(zhì)是一個(gè)物流公司,與DHL、UPS這些物流巨頭本質(zhì)上沒任何區(qū)別。不同的是,蘇寧做的是將物流網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)布局在中國(guó),投遞的貨物是家用電器?!拔譅柆斀o蘇寧的啟示,不是全球的布點(diǎn)、2000億美元的營(yíng)業(yè)額,而是它用于全球連鎖管理的信息和物流配送系統(tǒng)。”張近東說。
“比物流能力,對(duì)手恐怕會(huì)很失望?!绷鑷?guó)勝的話不是危言聳聽。大多數(shù)B2C企業(yè)并非出自物流業(yè),然而物流卻又是這些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的命脈,蘇寧靠零售起家,在前期擴(kuò)張中,已經(jīng)不斷培植起自己龐大的物流基地,在原有 100個(gè)物流中心、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上,去年又新增60座區(qū)域性物流基地。在物流軟實(shí)力的較量上,蘇寧在前6年的管理與物流雙項(xiàng)信息投資上,前后就已高達(dá)3億。按凌國(guó)勝的話說,蘇寧強(qiáng)大的物流硬實(shí)力和信息化在5年內(nèi)難有對(duì)手。“蘇寧提前進(jìn)入了第三代物流。”他說。
“代別”不是簡(jiǎn)單的數(shù)字區(qū)別,顯現(xiàn)的是企業(yè)管理能力、信息化、核心競(jìng)爭(zhēng)力等綜合素質(zhì)。與第一代相比,第二代物流不再是全人工配送,而是通過半自動(dòng)化、半人工的方式,將各類商品從區(qū)域大庫(kù)分撥運(yùn)送到區(qū)域內(nèi)的二級(jí)城市;第三代則完全執(zhí)行了智能全自動(dòng),蘇寧與世界先進(jìn)的物流技術(shù)與設(shè)備供應(yīng)商——德馬泰克合作,引進(jìn)先進(jìn)的準(zhǔn)時(shí)化精細(xì)管理配送系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的3C小件配送能力,從而節(jié)省了過去因從大區(qū)到分區(qū)配送所產(chǎn)生的時(shí)間成本,以及長(zhǎng)途運(yùn)輸、收發(fā)貨、清點(diǎn)入庫(kù)等繁復(fù)的管理成本,在一個(gè)區(qū)域內(nèi)完成自我配送。
創(chuàng)建第三代物流模式考驗(yàn)的是蘇寧的整合創(chuàng)新能力,蘇寧必須融合所有的第三方智慧資源。除了引進(jìn)德馬泰克硬件設(shè)施之外,蘇寧還與IBM共同開發(fā)了獨(dú)具特色的WMS(倉(cāng)庫(kù)管理軟件)和TMS(運(yùn)輸管理軟件)系統(tǒng)。通過WMS系統(tǒng),蘇寧實(shí)現(xiàn)訂單管理、庫(kù)存管理、收貨管理、揀選管理、盤點(diǎn)管理、移庫(kù)管理,實(shí)現(xiàn)了管理?xiàng)l碼化和倉(cāng)庫(kù)作業(yè)的實(shí)時(shí)監(jiān)控;通過TMS系統(tǒng),提高配送服務(wù)響應(yīng)時(shí)間,提高車輛資源利用率,將電子地圖、GPS全面用于零售等配套的服務(wù)行業(yè),實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)配送。
“‘以道啟心,以心啟智’,感謝八年來朋友們對(duì)我的支持和寬容,告別上海,開拓B2C?!边@是蘇寧集團(tuán)副總裁凌國(guó)勝年初發(fā)給《經(jīng)理人》的一條短信。短信之后,凌國(guó)勝的另一個(gè)區(qū)域職務(wù)也發(fā)生了改變,從上海總部執(zhí)行總裁轉(zhuǎn)任蘇寧易購(gòu)的總經(jīng)理。
就在一年半前,出差上海的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東曾經(jīng)拍著凌國(guó)勝的肩膀開過一個(gè)玩笑:“以后沒有你批準(zhǔn),我就不來上海。”言下之意,曾遭國(guó)美系、百思買圍剿的蘇寧上海大區(qū),已經(jīng)不用集團(tuán)再操任何心。實(shí)際上,當(dāng)時(shí)的張近東已經(jīng)準(zhǔn)備給凌國(guó)勝壓更重的擔(dān)子。
凌國(guó)勝明白,這次轉(zhuǎn)任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理,不是簡(jiǎn)單的職位調(diào)動(dòng)。被注入上市公司資產(chǎn)的蘇寧易購(gòu),不僅要在更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值化,而且要切換市場(chǎng),阻擊新的對(duì)手。
張近東的戰(zhàn)略目標(biāo)是,在10年之內(nèi)完成“智慧蘇寧”的轉(zhuǎn)型。標(biāo)志就是,要將蘇寧的B2C銷量與實(shí)體零售銷量實(shí)現(xiàn)并駕齊驅(qū)。具體來說,計(jì)劃到2020 年實(shí)體店面總數(shù)突破3500 家、銷售規(guī)模達(dá)到3500 億的同時(shí),B2C銷售實(shí)現(xiàn)3000億。這一虛實(shí)并行的雙軌戰(zhàn)略,意味著蘇寧要在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)上,再造一個(gè)自己。
重構(gòu)商業(yè)模式
在蘇寧內(nèi)部,超越沃爾瑪是他們的夢(mèng)想。無論是張近東本人,還是蘇寧的普通員工,都堅(jiān)定地認(rèn)為這個(gè)夢(mèng)想會(huì)實(shí)現(xiàn)。但蘇寧要完成這個(gè)夙愿,顯然有很多市場(chǎng)和管理硬仗要打。
從外部競(jìng)爭(zhēng)來看,目前的家電零售業(yè)仍處“跑馬圈地”階段,新興的京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶商城、1號(hào)店等互聯(lián)網(wǎng)B2C公司,正以螞蟻搬家的方式挖走大批消費(fèi)者。從內(nèi)部管控來看,缺乏明確的公司戰(zhàn)略、信息系統(tǒng)應(yīng)用混亂、庫(kù)存過大、缺乏規(guī)劃、配送能力弱等問題仍然突出?!耙孕畔⒓夹g(shù)為支撐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,將是企業(yè)下一步的攻略?!绷鑷?guó)勝表示。
張近東制定了兩個(gè)分階段執(zhí)行的“三網(wǎng)合一”計(jì)劃:第一階段,“產(chǎn)品+渠道+經(jīng)營(yíng)”模式,從做產(chǎn)品批發(fā)、零售轉(zhuǎn)向依托渠道做服務(wù),甚至向增值服務(wù)轉(zhuǎn)變,并打通B2C模式;第二階段,最終實(shí)現(xiàn)“物流網(wǎng)+客戶體驗(yàn)服務(wù)網(wǎng)+多媒體交易網(wǎng)”的三網(wǎng)合一。目前,蘇寧還處第一階段中。張近東給出的完成時(shí)間為5年?!耙苍S會(huì)更快些?!绷鑷?guó)勝認(rèn)為,蘇寧已經(jīng)完成了“信息化”和“業(yè)務(wù)改善”、“商業(yè)技術(shù)”和“自主開發(fā)”兩大基礎(chǔ)關(guān)系的處理問題,創(chuàng)新的蘇寧B2C商業(yè)模式就是架構(gòu)在這兩個(gè)基礎(chǔ)上的產(chǎn)物。
智慧蘇寧
接手蘇寧易購(gòu)前,凌國(guó)勝有些忐忑—這項(xiàng)業(yè)務(wù)在去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20億的銷售,張近東今年通過財(cái)報(bào),向全體股東承諾的指標(biāo)是80億、注冊(cè)用戶1000萬增量?!翱雌饋恚@項(xiàng)新業(yè)務(wù)沒有我擔(dān)憂的那么形勢(shì)嚴(yán)峻?!碧K寧新近公布的一季度業(yè)績(jī)顯示,蘇寧易購(gòu)居然完成了11億。“按這樣的速度,我預(yù)感不僅要超指標(biāo),在全國(guó)份額還要靠前?!绷鑷?guó)勝說。
羅馬并非一夜能夠建成。支撐蘇寧易購(gòu)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)才是保障的關(guān)鍵。B2C本質(zhì)上是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的零售,無論在B2C上販賣什么品類,挑戰(zhàn)的是高新信息技術(shù)的綜合利用,以及對(duì)物流能力的把控。介入該領(lǐng)域的任何公司,如果不能創(chuàng)新且有效解決這兩大問題,就很難立足。那么,蘇寧的信息技術(shù)從何而來?用集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民的話來說,蘇寧易購(gòu)是架構(gòu)在公司SAP/ERP系統(tǒng)上的進(jìn)一步延伸。也就是說,蘇寧本來的出發(fā)點(diǎn),是為了對(duì)內(nèi)部管理升級(jí),但最終打通了通往互聯(lián)網(wǎng)的路徑。
利用跨國(guó)公司的全球化信息技術(shù)應(yīng)用,是傳統(tǒng)蘇寧在戰(zhàn)略上的創(chuàng)新思維。蘇寧走了三大步:第一步,在全國(guó)同步上線SAP/ERP系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨公司的資源共享。第二步,打造“智慧蘇寧”。通過信息技術(shù)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合,更深層次挖掘各種數(shù)據(jù)的價(jià)值,改進(jìn)無序的、低效的流程,讓企業(yè)資源發(fā)揮的商業(yè)價(jià)值。第三步,與IBM合作,推出“智慧購(gòu)物”。張近東很清楚,在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)上,蘇寧前期的投入已經(jīng)成為難以跨越的資本門檻。但網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的來臨,使整個(gè)業(yè)態(tài)必須*式地變革。2010年2月1日,蘇寧正式出手B2C。
蘇寧的本質(zhì)是什么?
張近東最新思維是,蘇寧雖身處零售業(yè),但本質(zhì)是一個(gè)物流公司,與DHL、UPS這些物流巨頭本質(zhì)上沒任何區(qū)別。不同的是,蘇寧做的是將物流網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)布局在中國(guó),投遞的貨物是家用電器?!拔譅柆斀o蘇寧的啟示,不是全球的布點(diǎn)、2000億美元的營(yíng)業(yè)額,而是它用于全球連鎖管理的信息和物流配送系統(tǒng)。”張近東說。
“比物流能力,對(duì)手恐怕會(huì)很失望?!绷鑷?guó)勝的話不是危言聳聽。大多數(shù)B2C企業(yè)并非出自物流業(yè),然而物流卻又是這些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的命脈,蘇寧靠零售起家,在前期擴(kuò)張中,已經(jīng)不斷培植起自己龐大的物流基地,在原有 100個(gè)物流中心、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上,去年又新增60座區(qū)域性物流基地。在物流軟實(shí)力的較量上,蘇寧在前6年的管理與物流雙項(xiàng)信息投資上,前后就已高達(dá)3億。按凌國(guó)勝的話說,蘇寧強(qiáng)大的物流硬實(shí)力和信息化在5年內(nèi)難有對(duì)手。“蘇寧提前進(jìn)入了第三代物流。”他說。
“代別”不是簡(jiǎn)單的數(shù)字區(qū)別,顯現(xiàn)的是企業(yè)管理能力、信息化、核心競(jìng)爭(zhēng)力等綜合素質(zhì)。與第一代相比,第二代物流不再是全人工配送,而是通過半自動(dòng)化、半人工的方式,將各類商品從區(qū)域大庫(kù)分撥運(yùn)送到區(qū)域內(nèi)的二級(jí)城市;第三代則完全執(zhí)行了智能全自動(dòng),蘇寧與世界先進(jìn)的物流技術(shù)與設(shè)備供應(yīng)商——德馬泰克合作,引進(jìn)先進(jìn)的準(zhǔn)時(shí)化精細(xì)管理配送系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的3C小件配送能力,從而節(jié)省了過去因從大區(qū)到分區(qū)配送所產(chǎn)生的時(shí)間成本,以及長(zhǎng)途運(yùn)輸、收發(fā)貨、清點(diǎn)入庫(kù)等繁復(fù)的管理成本,在一個(gè)區(qū)域內(nèi)完成自我配送。
創(chuàng)建第三代物流模式考驗(yàn)的是蘇寧的整合創(chuàng)新能力,蘇寧必須融合所有的第三方智慧資源。除了引進(jìn)德馬泰克硬件設(shè)施之外,蘇寧還與IBM共同開發(fā)了獨(dú)具特色的WMS(倉(cāng)庫(kù)管理軟件)和TMS(運(yùn)輸管理軟件)系統(tǒng)。通過WMS系統(tǒng),蘇寧實(shí)現(xiàn)訂單管理、庫(kù)存管理、收貨管理、揀選管理、盤點(diǎn)管理、移庫(kù)管理,實(shí)現(xiàn)了管理?xiàng)l碼化和倉(cāng)庫(kù)作業(yè)的實(shí)時(shí)監(jiān)控;通過TMS系統(tǒng),提高配送服務(wù)響應(yīng)時(shí)間,提高車輛資源利用率,將電子地圖、GPS全面用于零售等配套的服務(wù)行業(yè),實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)配送。