管理咨詢師案例之康師傅與家樂福兩毛錢的戰(zhàn)爭
雖然“斷貨門”暫時得以平靜，但是春節(jié)過后，談判桌上沒有硝煙的戰(zhàn)爭，必將是康師傅與家樂福不容回避的挑戰(zhàn)。而圍繞這張談判桌的，不僅有康師傅與家樂福的高管，還將有無數(shù)的零售賣場以及更多的供應(yīng)商。他們早已盯緊了桌上的這兩毛錢，并隨時準(zhǔn)備瓜分屬于自己的那一塊。
走過2010，無論是企業(yè)，還是消費者，都習(xí)慣了一種事實，那就是商業(yè)戰(zhàn)爭時代已經(jīng)來臨，曾經(jīng)的溫文爾雅與彬彬有禮，被面紅耳赤和刀槍相向所取代，企業(yè)之間解決矛盾的方式，從密室磋商變成了校場械斗。
雪花與燕京的封殺戰(zhàn)、蒙牛與伊利的公關(guān)戰(zhàn)、美的與格力的肉搏戰(zhàn)、國美內(nèi)部陳黃的博弈戰(zhàn)、騰訊與360的口水戰(zhàn)、盛大與百度的官司戰(zhàn)、京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)……無一戰(zhàn)不驚心動魄，無一戰(zhàn)不硝煙彌漫。
2010年臨近年底，這些戰(zhàn)場上的斗士們都選擇了沉默，有的握手言和，有的鳴金收兵，和與退不代表不會再戰(zhàn)，只是年關(guān)將至，或許每家企業(yè)都想給2011年暫留一份祥和。
然而，表面上彼此和睦的另兩家巨頭，卻在年底之際點燃了2010年的最后一股硝煙。
2010年的最后一戰(zhàn)
2010年12月上旬開始，細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，在全國的家樂福超市中，原本擺放康師傅方便面的展架上，不是空空如也，就是變成了其他品牌的產(chǎn)品。
與此同時，幾乎所有向家樂福索取信息的媒體，都得到了家樂福中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波提供的一份簡短文字聲明：“家樂福日前接到康師傅的漲價通知。在目前通脹背景之下，家樂?？紤]到穩(wěn)定物價，暫未同意調(diào)價，因此，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?！?BR> 查閱康師傅在香港聯(lián)交所發(fā)布的公告可以得知，10月底康師傅聲稱：“從11月1日起，將部分方便面產(chǎn)品提價10%?！逼渲锌祹煾灯煜聽I銷占比達3成的“經(jīng)典袋面系列”零售價由每包2元升至2.2元?？祹煾到忉尫Q，提價主要是因為原料價格漲幅已達到臨界成本。恰恰是康師傅的提價行為，引發(fā)了家樂福的斷貨風(fēng)波。家樂福不同意在自己的賣場內(nèi)上調(diào)康師傅的價格，因雙方協(xié)商未果，康師傅停止供貨。
經(jīng)歷過2010年通貨膨脹的消費者早已對于“漲價”二字敏感異常，豬肉漲價、青菜漲價、糧油漲價，現(xiàn)在“漲聲”終于在方便面中響了起來。于是，論壇中、微博上、QQ間，各種擁護家樂福、消遣康師傅的段子蜚短流長。
隨著“斷貨門”事件的逐步曝光，網(wǎng)民都在期待康師傅的妥協(xié)。然而接下來康師傅的反應(yīng)，卻不軟反硬。12月15日，康師傅北京辦事處通過媒體發(fā)表了聲明：
1.我司相信此次爭議與產(chǎn)品調(diào)價毫無關(guān)系，而是源于雙方因商業(yè)往來的交易條件產(chǎn)生歧義所致；
2.此次爭議起因于通路端片面暫停采購我司部分產(chǎn)品，并非我司主動斷貨；
3.由于通路端屢次違反誠信原則，不合理強勢要求提高銷售返還幅度，再加上受限于成本壓力，我司無法以原條件繼續(xù)供應(yīng)袋面產(chǎn)品，通路商遂暫停采購我司產(chǎn)品，并消極對應(yīng)我司提出之協(xié)商邀請；
4.我司秉持積極開放的態(tài)度始終敞開協(xié)商大門，期待通過共同努力，在平等互惠的條件下盡快消弭歧異，因循政府推動公平交易的立場，為建立和諧社會盡心力。
這一聲明間接得到康師傅總部的認同?？祹煾迪蛎襟w確認：家樂福拒絕提價的部分的確是進貨價。這顯然與家樂福自稱的“拒絕康師傅零售價上調(diào)”相矛盾。
經(jīng)歷過2010年中國商戰(zhàn)元年，我們或許還相信商界存在身體力行堅守道德底線的企業(yè)，但是早已不信那些道德掛在嘴邊的企業(yè)自白?？祹煾档穆暶饕话l(fā)布，便將家樂福扯下了道德高臺。
事件接下來的發(fā)展出人意料，不斷有消費者站出來揭露，雖然家樂福聲稱自己在抵制康師傅抬價，但是北京、重慶、河南、山東等地家樂福超市，康師傅的袋裝面存貨正在以提價約10%之后的價格銷售。家樂福曾出面澄清，全國絕大多數(shù)門店的康師傅存貨仍以原價銷售，個別地區(qū)只是系統(tǒng)故障原因造成提價，甚至表示將嚴查此事。然而，這一說法顯然令人難以信服。
一方面拒絕廠商提高進貨價，一方面針對消費者提高零售價，這便是家樂福的如意算盤？如果事實果真如此，那也難怪康師傅選擇斷貨。
本來，追求利益應(yīng)是企業(yè)的根本，并沒有可羞恥或可掩飾之處。但是以道德之名，行逐利之事，收獲的往往是道德上的譴責(zé)。事實上，回顧2010年的數(shù)場商戰(zhàn)，雖然不乏道德槍手的身影，但是沒有一戰(zhàn)不為利益。企業(yè)的核心使命就是追求利益，這就決定了企業(yè)間的每一次紛爭都是從利益出發(fā)、以利益為目的。
康師傅聲明的發(fā)布，顯然得到了媒體與公眾的理解，此后的輿論導(dǎo)向迅速偏向康師傅。就連消費者，感情的天平也開始往康師傅傾斜，家樂福過往的種種不是，也屢被提及。
2010年的最后一個月，“康家”的輿論大戰(zhàn)一觸即發(fā)，然而，兩家企業(yè)在關(guān)鍵時刻，卻選擇了相對的克制與沉默。畢竟，“康家”之戰(zhàn)與2010年發(fā)生的大多數(shù)商戰(zhàn)不同。
無論是蒙牛與伊利，還是美的與格力，甚至騰訊與360、百度與盛大，相互間都是競爭對手，一經(jīng)開戰(zhàn)便不容后退，不能斃敵于軍前，至少也要斬將于馬后。然而康師傅與家樂福卻不一樣，他們是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，雖然不是唇齒相依，卻也要相輔相成?？祹煾蹬c家樂福近年來都經(jīng)歷過不同的公眾事件，也都遭遇過面對公眾的公關(guān)危機，在此次紛爭中各自為利益博弈不遺余力，但是共同的底線是——不能置對方于死地。
因此，“康家”風(fēng)波自一開始，便顯示出不同的公關(guān)思維。兩家企業(yè)對于斷貨風(fēng)波欲說還休，對于對方也都不急于下狠手。關(guān)于媒體對這一事件的追蹤，兩家企業(yè)也很少提供核心層面的消息，比如利益爭執(zhí)的焦點和詳情。他們表面上在爭執(zhí)不休，暗地里實際在調(diào)停不止。
事實上，二者爆發(fā)斷貨事件以來，一直在尋求利益的談判。
談判桌上的尷尬
一切，都是為了這兩毛錢。
如果康師傅不曾提價，顯然不會與家樂福短兵相接；而如果家樂福不垂涎多收的這兩毛錢，顯然也不會觸怒康師傅。
兩毛錢戰(zhàn)爭的背后，更有著二者彼此間的不舍。
如果說家樂福要“舍棄”康師傅，似乎有點難度。資料顯示，從2009年開始，康師傅在中國方便面市場的份額就突破了50%，高端面甚至有接近70%的市場占有率；如果說康師傅有了其它零售賣場，就可以置家樂福不顧，似乎也不太可能，雖然家樂福近年來有業(yè)績增長放緩的趨勢，但畢竟家樂福仍然是國內(nèi)僅次于大潤發(fā)的第二大連鎖零售超市。甚至康師傅自己都承認，之前在家樂福方便面的銷售一直處于虧損狀態(tài)，之所以一直堅持，是因為家樂福不但是一個銷售平臺，也是一個品牌展示平臺。之前的虧損都能一直容忍，以后更沒有理由為此不相往來。
二者誰也離不開誰，剩下的只有談判。
最先急于走向談判桌的是康師傅。宣布調(diào)整方便面零售價后，康師傅總部KA經(jīng)理（大客戶經(jīng)理）就此事向家樂福中國區(qū)總部相關(guān)采購人員發(fā)出過好幾次面談的邀請，但對方始終“有意回避”。
在媒體報道的壓力下，雙方的桌面談判終于有了實質(zhì)性進展，家樂福原本安排在12月下旬與家樂福當(dāng)面協(xié)商，后來又被提前到17日舉行。這個日期，距離康師傅除家樂福之外的渠道調(diào)價，已經(jīng)過去一個半月，因此，一直處于被動的康師傅特意提高協(xié)商層級，由方便食品事業(yè)群副總裁劉乾宗代表，與全國客戶組主管依約前往上海家樂福總部，希望能借此機會將所有爭議一并談妥。然而在上海等待康師傅的家樂福方面協(xié)商代表只是負責(zé)采購的中層干部，并沒有最終裁決權(quán)。受限于手握最終采購權(quán)的家樂福領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)返鄉(xiāng)休長假，原本有機會展開的實質(zhì)性協(xié)商便無疾而終。
落花有意，流水無情，這樣的談判顯然難以開展。一個自始至終令人費解的問題是，上調(diào)零售價意味著增大利潤空間，這對于零售商和生產(chǎn)商，都是利好的舉動，為何家樂福要拒絕康師傅漲價？
雖然“斷貨門”暫時得以平靜，但是春節(jié)過后，談判桌上沒有硝煙的戰(zhàn)爭，必將是康師傅與家樂福不容回避的挑戰(zhàn)。而圍繞這張談判桌的，不僅有康師傅與家樂福的高管，還將有無數(shù)的零售賣場以及更多的供應(yīng)商。他們早已盯緊了桌上的這兩毛錢，并隨時準(zhǔn)備瓜分屬于自己的那一塊。
走過2010，無論是企業(yè)，還是消費者，都習(xí)慣了一種事實，那就是商業(yè)戰(zhàn)爭時代已經(jīng)來臨，曾經(jīng)的溫文爾雅與彬彬有禮，被面紅耳赤和刀槍相向所取代，企業(yè)之間解決矛盾的方式，從密室磋商變成了校場械斗。
雪花與燕京的封殺戰(zhàn)、蒙牛與伊利的公關(guān)戰(zhàn)、美的與格力的肉搏戰(zhàn)、國美內(nèi)部陳黃的博弈戰(zhàn)、騰訊與360的口水戰(zhàn)、盛大與百度的官司戰(zhàn)、京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)……無一戰(zhàn)不驚心動魄，無一戰(zhàn)不硝煙彌漫。
2010年臨近年底，這些戰(zhàn)場上的斗士們都選擇了沉默，有的握手言和，有的鳴金收兵，和與退不代表不會再戰(zhàn)，只是年關(guān)將至，或許每家企業(yè)都想給2011年暫留一份祥和。
然而，表面上彼此和睦的另兩家巨頭，卻在年底之際點燃了2010年的最后一股硝煙。
2010年的最后一戰(zhàn)
2010年12月上旬開始，細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，在全國的家樂福超市中，原本擺放康師傅方便面的展架上，不是空空如也，就是變成了其他品牌的產(chǎn)品。
與此同時，幾乎所有向家樂福索取信息的媒體，都得到了家樂福中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波提供的一份簡短文字聲明：“家樂福日前接到康師傅的漲價通知。在目前通脹背景之下，家樂?？紤]到穩(wěn)定物價，暫未同意調(diào)價，因此，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?！?BR> 查閱康師傅在香港聯(lián)交所發(fā)布的公告可以得知，10月底康師傅聲稱：“從11月1日起，將部分方便面產(chǎn)品提價10%?！逼渲锌祹煾灯煜聽I銷占比達3成的“經(jīng)典袋面系列”零售價由每包2元升至2.2元?？祹煾到忉尫Q，提價主要是因為原料價格漲幅已達到臨界成本。恰恰是康師傅的提價行為，引發(fā)了家樂福的斷貨風(fēng)波。家樂福不同意在自己的賣場內(nèi)上調(diào)康師傅的價格，因雙方協(xié)商未果，康師傅停止供貨。
經(jīng)歷過2010年通貨膨脹的消費者早已對于“漲價”二字敏感異常，豬肉漲價、青菜漲價、糧油漲價，現(xiàn)在“漲聲”終于在方便面中響了起來。于是，論壇中、微博上、QQ間，各種擁護家樂福、消遣康師傅的段子蜚短流長。
隨著“斷貨門”事件的逐步曝光，網(wǎng)民都在期待康師傅的妥協(xié)。然而接下來康師傅的反應(yīng)，卻不軟反硬。12月15日，康師傅北京辦事處通過媒體發(fā)表了聲明：
1.我司相信此次爭議與產(chǎn)品調(diào)價毫無關(guān)系，而是源于雙方因商業(yè)往來的交易條件產(chǎn)生歧義所致；
2.此次爭議起因于通路端片面暫停采購我司部分產(chǎn)品，并非我司主動斷貨；
3.由于通路端屢次違反誠信原則，不合理強勢要求提高銷售返還幅度，再加上受限于成本壓力，我司無法以原條件繼續(xù)供應(yīng)袋面產(chǎn)品，通路商遂暫停采購我司產(chǎn)品，并消極對應(yīng)我司提出之協(xié)商邀請；
4.我司秉持積極開放的態(tài)度始終敞開協(xié)商大門，期待通過共同努力，在平等互惠的條件下盡快消弭歧異，因循政府推動公平交易的立場，為建立和諧社會盡心力。
這一聲明間接得到康師傅總部的認同?？祹煾迪蛎襟w確認：家樂福拒絕提價的部分的確是進貨價。這顯然與家樂福自稱的“拒絕康師傅零售價上調(diào)”相矛盾。
經(jīng)歷過2010年中國商戰(zhàn)元年，我們或許還相信商界存在身體力行堅守道德底線的企業(yè)，但是早已不信那些道德掛在嘴邊的企業(yè)自白?？祹煾档穆暶饕话l(fā)布，便將家樂福扯下了道德高臺。
事件接下來的發(fā)展出人意料，不斷有消費者站出來揭露，雖然家樂福聲稱自己在抵制康師傅抬價，但是北京、重慶、河南、山東等地家樂福超市，康師傅的袋裝面存貨正在以提價約10%之后的價格銷售。家樂福曾出面澄清，全國絕大多數(shù)門店的康師傅存貨仍以原價銷售，個別地區(qū)只是系統(tǒng)故障原因造成提價，甚至表示將嚴查此事。然而，這一說法顯然令人難以信服。
一方面拒絕廠商提高進貨價，一方面針對消費者提高零售價，這便是家樂福的如意算盤？如果事實果真如此，那也難怪康師傅選擇斷貨。
本來，追求利益應(yīng)是企業(yè)的根本，并沒有可羞恥或可掩飾之處。但是以道德之名，行逐利之事，收獲的往往是道德上的譴責(zé)。事實上，回顧2010年的數(shù)場商戰(zhàn)，雖然不乏道德槍手的身影，但是沒有一戰(zhàn)不為利益。企業(yè)的核心使命就是追求利益，這就決定了企業(yè)間的每一次紛爭都是從利益出發(fā)、以利益為目的。
康師傅聲明的發(fā)布，顯然得到了媒體與公眾的理解，此后的輿論導(dǎo)向迅速偏向康師傅。就連消費者，感情的天平也開始往康師傅傾斜，家樂福過往的種種不是，也屢被提及。
2010年的最后一個月，“康家”的輿論大戰(zhàn)一觸即發(fā)，然而，兩家企業(yè)在關(guān)鍵時刻，卻選擇了相對的克制與沉默。畢竟，“康家”之戰(zhàn)與2010年發(fā)生的大多數(shù)商戰(zhàn)不同。
無論是蒙牛與伊利，還是美的與格力，甚至騰訊與360、百度與盛大，相互間都是競爭對手，一經(jīng)開戰(zhàn)便不容后退，不能斃敵于軍前，至少也要斬將于馬后。然而康師傅與家樂福卻不一樣，他們是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，雖然不是唇齒相依，卻也要相輔相成?？祹煾蹬c家樂福近年來都經(jīng)歷過不同的公眾事件，也都遭遇過面對公眾的公關(guān)危機，在此次紛爭中各自為利益博弈不遺余力，但是共同的底線是——不能置對方于死地。
因此，“康家”風(fēng)波自一開始，便顯示出不同的公關(guān)思維。兩家企業(yè)對于斷貨風(fēng)波欲說還休，對于對方也都不急于下狠手。關(guān)于媒體對這一事件的追蹤，兩家企業(yè)也很少提供核心層面的消息，比如利益爭執(zhí)的焦點和詳情。他們表面上在爭執(zhí)不休，暗地里實際在調(diào)停不止。
事實上，二者爆發(fā)斷貨事件以來，一直在尋求利益的談判。
談判桌上的尷尬
一切，都是為了這兩毛錢。
如果康師傅不曾提價，顯然不會與家樂福短兵相接；而如果家樂福不垂涎多收的這兩毛錢，顯然也不會觸怒康師傅。
兩毛錢戰(zhàn)爭的背后，更有著二者彼此間的不舍。
如果說家樂福要“舍棄”康師傅，似乎有點難度。資料顯示，從2009年開始，康師傅在中國方便面市場的份額就突破了50%，高端面甚至有接近70%的市場占有率；如果說康師傅有了其它零售賣場，就可以置家樂福不顧，似乎也不太可能，雖然家樂福近年來有業(yè)績增長放緩的趨勢，但畢竟家樂福仍然是國內(nèi)僅次于大潤發(fā)的第二大連鎖零售超市。甚至康師傅自己都承認，之前在家樂福方便面的銷售一直處于虧損狀態(tài)，之所以一直堅持，是因為家樂福不但是一個銷售平臺，也是一個品牌展示平臺。之前的虧損都能一直容忍，以后更沒有理由為此不相往來。
二者誰也離不開誰，剩下的只有談判。
最先急于走向談判桌的是康師傅。宣布調(diào)整方便面零售價后，康師傅總部KA經(jīng)理（大客戶經(jīng)理）就此事向家樂福中國區(qū)總部相關(guān)采購人員發(fā)出過好幾次面談的邀請，但對方始終“有意回避”。
在媒體報道的壓力下，雙方的桌面談判終于有了實質(zhì)性進展，家樂福原本安排在12月下旬與家樂福當(dāng)面協(xié)商，后來又被提前到17日舉行。這個日期，距離康師傅除家樂福之外的渠道調(diào)價，已經(jīng)過去一個半月，因此，一直處于被動的康師傅特意提高協(xié)商層級，由方便食品事業(yè)群副總裁劉乾宗代表，與全國客戶組主管依約前往上海家樂福總部，希望能借此機會將所有爭議一并談妥。然而在上海等待康師傅的家樂福方面協(xié)商代表只是負責(zé)采購的中層干部，并沒有最終裁決權(quán)。受限于手握最終采購權(quán)的家樂福領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)返鄉(xiāng)休長假，原本有機會展開的實質(zhì)性協(xié)商便無疾而終。
落花有意，流水無情，這樣的談判顯然難以開展。一個自始至終令人費解的問題是，上調(diào)零售價意味著增大利潤空間，這對于零售商和生產(chǎn)商，都是利好的舉動，為何家樂福要拒絕康師傅漲價？