第一節(jié) 市場營銷概述
一、市場營銷的含義
市場營銷，是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。
市場營銷觀念經(jīng)歷了五個階段
1.生產(chǎn)觀念---以生產(chǎn)為中心，“生產(chǎn)什么，就賣什么”
2.產(chǎn)品觀念---致力于提高質量，物美價廉，無需大力推銷。“酒香不怕巷子深”“一招鮮吃遍天”
3.銷售觀念---積極推銷產(chǎn)品，通過廣告等方式促銷刺激消費者購買?！百u什么，讓人買什么”
4.市場營銷觀念---尋找市場需要和欲望，滿足消費者需求?！邦櫩托枰裁?，我們生產(chǎn)什么”
5.社會營銷觀念---滿足消費者和社會的長遠利益，從而把消費者、企業(yè)、社會有機結合起來。
例題1：“顧客是上帝”體現(xiàn)的是()
A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C銷售觀念D市場營銷觀念
答案：D
二、市場營銷的功能和作用
1.市場營銷的6個功能：
(1)交換功能---產(chǎn)品所有權轉移
(2)物流功能---商品交換的前提和必要條件
(3)產(chǎn)品分類功能---市場交換的標準化過程
(4)融資功能
(5)信息功能
(6)承擔風險功能
2.市場營銷的作用
(1)指導企業(yè)決策
(2)開拓市場
(3)滿足消費者需要
例題2.市場營銷的功能有()
A交換功能B物流功能C產(chǎn)品分類功能D融資功能E承擔風險功能
答案：ABCDE
三、市場營銷的管理與任務
1.市場營銷的管理---企業(yè)根據(jù)其業(yè)務范圍、經(jīng)營目標和發(fā)展戰(zhàn)略，識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊含的市場機會，結合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實施。有四個環(huán)節(jié)
(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場機會
發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷首要任務。
分析市場機會與企業(yè)目標的一致性;
分析市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;
分析企業(yè)能否獲得“差別利益”。
(2)選擇目標市場。
(3)制定營銷策略---4P“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”
(4)實施與控制營銷策略
控制營銷措施：年度計劃控制;盈利能力控制;戰(zhàn)略控制。
例題3：( ) 是市場營銷的首要任務。
A發(fā)現(xiàn)市場機會 B分析市場機會 C選擇目標市場 D制定營銷策略
答案：A
例題4：市場營銷的管理的環(huán)節(jié)有()
A發(fā)現(xiàn)B分析市場機會 C選擇目標市場。D制定營銷策略 E實施與控制營銷策略
答案：ABCDE
2.市場營銷的任務
(1)負需求，進行轉化型市場營銷
負需求指大部分人對某產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。需要做出針對性的改進。
(2)無需求，進行刺激性市場營銷
無需求指消費者對產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不欲購買。需要采取各種促銷廣告等方式引起消費者注意，了解產(chǎn)品，增加購買欲望。
(3)潛在需求，進行開發(fā)性市場營銷。
潛在需求指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務未能滿足需求，或消費者為意識到或不急于購買的隱而未見的需求。
需要開發(fā)相應的產(chǎn)品或服務。
(4)下降需求，進行整合性市場營銷。
下降需求指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趨勢。需要采取針對性措施。
(5)不規(guī)則需求，進行同步性市場營銷。
不規(guī)則需求指有些產(chǎn)品或服務的市場需求在一定時間內發(fā)生較大波動。需要掌握需求變化規(guī)律。
(6)充分需求，進行維持性市場營銷。
充分需求指產(chǎn)品或服務目前的需求水平、時間與企業(yè)預期值一致。需要保障市場供應和產(chǎn)品質量。
(7)過度需求，進行多向性市場營銷。
過度需求指某種產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的狀況，出現(xiàn)了供不應求，需要增加投資，提高供給等措施。
(8)無益或有害需求，進行逆向性市場營銷。
無益或有害需求是指市場對某些無益或有損消費者或社會利益的產(chǎn)品或服務的需求。如煙、酒、毒品等。
例題5 ：同步性市場營銷適用于()
A負需求B潛在需求C不規(guī)則需求D充分需求
答案：C
例題6：()是指產(chǎn)品或服務目前的需求水平、時間與企業(yè)預期值一致。需要保障市場供應和產(chǎn)品質量。
A負需求B潛在需求C不規(guī)則需求D充分需求
答案：D
一、市場營銷的含義
市場營銷，是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。
市場營銷觀念經(jīng)歷了五個階段
1.生產(chǎn)觀念---以生產(chǎn)為中心，“生產(chǎn)什么，就賣什么”
2.產(chǎn)品觀念---致力于提高質量，物美價廉，無需大力推銷。“酒香不怕巷子深”“一招鮮吃遍天”
3.銷售觀念---積極推銷產(chǎn)品，通過廣告等方式促銷刺激消費者購買?！百u什么，讓人買什么”
4.市場營銷觀念---尋找市場需要和欲望，滿足消費者需求?！邦櫩托枰裁?，我們生產(chǎn)什么”
5.社會營銷觀念---滿足消費者和社會的長遠利益，從而把消費者、企業(yè)、社會有機結合起來。
例題1：“顧客是上帝”體現(xiàn)的是()
A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C銷售觀念D市場營銷觀念
答案：D
二、市場營銷的功能和作用
1.市場營銷的6個功能：
(1)交換功能---產(chǎn)品所有權轉移
(2)物流功能---商品交換的前提和必要條件
(3)產(chǎn)品分類功能---市場交換的標準化過程
(4)融資功能
(5)信息功能
(6)承擔風險功能
2.市場營銷的作用
(1)指導企業(yè)決策
(2)開拓市場
(3)滿足消費者需要
例題2.市場營銷的功能有()
A交換功能B物流功能C產(chǎn)品分類功能D融資功能E承擔風險功能
答案：ABCDE
三、市場營銷的管理與任務
1.市場營銷的管理---企業(yè)根據(jù)其業(yè)務范圍、經(jīng)營目標和發(fā)展戰(zhàn)略，識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊含的市場機會，結合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實施。有四個環(huán)節(jié)
(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場機會
發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷首要任務。
分析市場機會與企業(yè)目標的一致性;
分析市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;
分析企業(yè)能否獲得“差別利益”。
(2)選擇目標市場。
(3)制定營銷策略---4P“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”
(4)實施與控制營銷策略
控制營銷措施：年度計劃控制;盈利能力控制;戰(zhàn)略控制。
例題3：( ) 是市場營銷的首要任務。
A發(fā)現(xiàn)市場機會 B分析市場機會 C選擇目標市場 D制定營銷策略
答案：A
例題4：市場營銷的管理的環(huán)節(jié)有()
A發(fā)現(xiàn)B分析市場機會 C選擇目標市場。D制定營銷策略 E實施與控制營銷策略
答案：ABCDE
2.市場營銷的任務
(1)負需求，進行轉化型市場營銷
負需求指大部分人對某產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。需要做出針對性的改進。
(2)無需求，進行刺激性市場營銷
無需求指消費者對產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不欲購買。需要采取各種促銷廣告等方式引起消費者注意，了解產(chǎn)品，增加購買欲望。
(3)潛在需求，進行開發(fā)性市場營銷。
潛在需求指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務未能滿足需求，或消費者為意識到或不急于購買的隱而未見的需求。
需要開發(fā)相應的產(chǎn)品或服務。
(4)下降需求，進行整合性市場營銷。
下降需求指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趨勢。需要采取針對性措施。
(5)不規(guī)則需求，進行同步性市場營銷。
不規(guī)則需求指有些產(chǎn)品或服務的市場需求在一定時間內發(fā)生較大波動。需要掌握需求變化規(guī)律。
(6)充分需求，進行維持性市場營銷。
充分需求指產(chǎn)品或服務目前的需求水平、時間與企業(yè)預期值一致。需要保障市場供應和產(chǎn)品質量。
(7)過度需求，進行多向性市場營銷。
過度需求指某種產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的狀況，出現(xiàn)了供不應求，需要增加投資，提高供給等措施。
(8)無益或有害需求，進行逆向性市場營銷。
無益或有害需求是指市場對某些無益或有損消費者或社會利益的產(chǎn)品或服務的需求。如煙、酒、毒品等。
例題5 ：同步性市場營銷適用于()
A負需求B潛在需求C不規(guī)則需求D充分需求
答案：C
例題6：()是指產(chǎn)品或服務目前的需求水平、時間與企業(yè)預期值一致。需要保障市場供應和產(chǎn)品質量。
A負需求B潛在需求C不規(guī)則需求D充分需求
答案：D