1.總體戰(zhàn)略：穩(wěn)定戰(zhàn)略。撤退戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。
（1）新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略。
（2）一體化戰(zhàn)略。包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。
（3）多元化戰(zhàn)略。多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。
例題：對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略包括（ ）。（2008真題）
A．重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略
B．新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略
C．成本戰(zhàn)略
D．多元化戰(zhàn)略
E．一體化戰(zhàn)略
答案：BDE
（二）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1．成本戰(zhàn)略
（1）概念：成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本者的戰(zhàn)略。2）核心：是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
2．差別化戰(zhàn)略
（1）概念：差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。
（2）表現(xiàn)因素：差別化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面，實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平。
3．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略
采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本企業(yè)。3）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。主要有三種策略：①針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，形成產(chǎn)品的差異化；②降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)；③兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)。（4）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)市場(chǎng)面狹小，可以更好的了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。缺點(diǎn)：其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低，在獲得市場(chǎng)份額方面有局限性。
（三）職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不同職能部門(mén)如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。
四、競(jìng)爭(zhēng)能力分析
五、SWOT分析
（一）概念：
SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。
（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
增長(zhǎng)性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
防御性戰(zhàn)略：避開(kāi)威脅，消除劣勢(shì)。
（一）波士頓矩陣
（1）“明星”業(yè)務(wù)：處于第二象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較高，這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的者，行業(yè)處于生命周期中的成長(zhǎng)期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。
（2）“金?！睒I(yè)務(wù)：處于第三象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長(zhǎng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤(rùn)。
（3）“瘦狗”業(yè)務(wù)： 于第四象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(zhǎng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤(rùn)源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。
（4）“問(wèn)題”業(yè)務(wù)：處于第一象限，行業(yè)增長(zhǎng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高，不能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報(bào)。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。
例題：行業(yè)增長(zhǎng)率較高，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低；企業(yè)獲利不高，但該業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿ΑＴ诓ㄊ款D矩陣分析中，這種業(yè)務(wù)被稱為（ ）。（2008真題）
A．“金?！睒I(yè)務(wù)
B．“明星”業(yè)務(wù)
C．“瘦狗”業(yè)務(wù)
D．“問(wèn)題”業(yè)務(wù)
答案：D
2、戰(zhàn)略應(yīng)用
（l）發(fā)展策略。目的：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期利潤(rùn)來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。
適用范圍：特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。
（2）穩(wěn)定策略。目的：保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現(xiàn)金收入。
適用范圍：適用于“金牛”業(yè)務(wù)，也適用于“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。
（3）撤退策略。目的：出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。適用范圍：適用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。
研究對(duì)象：產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售方式（包括結(jié)算方式）、銷(xiāo)售手段（網(wǎng)點(diǎn)）、消費(fèi)者偏好以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行的分析研究。目的：擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售份額和客戶占有率。
消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，消費(fèi)分析是營(yíng)銷(xiāo)策略研究的基礎(chǔ)。
1．消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容
（1）消費(fèi)習(xí)慣和偏好。
2）消費(fèi)行為的變化。
3）影響消費(fèi)的因素。
2．影響消費(fèi)行為的主要因素
（1）消費(fèi)者自身?xiàng)l件。
（2）消費(fèi)環(huán)境。
（3）企業(yè)形象。
（4）客觀因素。
3．消費(fèi)行為的產(chǎn)生
（1）消費(fèi)需求生成。
（2）收集商品信息。
（3）評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品。
（4）決定購(gòu)買(mǎi)。
（1）新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略。
（2）一體化戰(zhàn)略。包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。
（3）多元化戰(zhàn)略。多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。
例題：對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略包括（ ）。（2008真題）
A．重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略
B．新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略
C．成本戰(zhàn)略
D．多元化戰(zhàn)略
E．一體化戰(zhàn)略
答案：BDE
（二）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1．成本戰(zhàn)略
（1）概念：成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本者的戰(zhàn)略。2）核心：是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
2．差別化戰(zhàn)略
（1）概念：差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。
（2）表現(xiàn)因素：差別化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面，實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平。
3．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略
采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本企業(yè)。3）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。主要有三種策略：①針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，形成產(chǎn)品的差異化；②降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)；③兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)。（4）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)市場(chǎng)面狹小，可以更好的了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。缺點(diǎn)：其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低，在獲得市場(chǎng)份額方面有局限性。
（三）職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不同職能部門(mén)如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。
四、競(jìng)爭(zhēng)能力分析
五、SWOT分析
（一）概念：
SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。
（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
增長(zhǎng)性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
防御性戰(zhàn)略：避開(kāi)威脅，消除劣勢(shì)。
（一）波士頓矩陣
（1）“明星”業(yè)務(wù)：處于第二象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較高，這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的者，行業(yè)處于生命周期中的成長(zhǎng)期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。
（2）“金?！睒I(yè)務(wù)：處于第三象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長(zhǎng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤(rùn)。
（3）“瘦狗”業(yè)務(wù)： 于第四象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(zhǎng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤(rùn)源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。
（4）“問(wèn)題”業(yè)務(wù)：處于第一象限，行業(yè)增長(zhǎng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高，不能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報(bào)。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。
例題：行業(yè)增長(zhǎng)率較高，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低；企業(yè)獲利不高，但該業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿ΑＴ诓ㄊ款D矩陣分析中，這種業(yè)務(wù)被稱為（ ）。（2008真題）
A．“金?！睒I(yè)務(wù)
B．“明星”業(yè)務(wù)
C．“瘦狗”業(yè)務(wù)
D．“問(wèn)題”業(yè)務(wù)
答案：D
2、戰(zhàn)略應(yīng)用
（l）發(fā)展策略。目的：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期利潤(rùn)來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。
適用范圍：特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。
（2）穩(wěn)定策略。目的：保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現(xiàn)金收入。
適用范圍：適用于“金牛”業(yè)務(wù)，也適用于“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。
（3）撤退策略。目的：出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。適用范圍：適用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。
研究對(duì)象：產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售方式（包括結(jié)算方式）、銷(xiāo)售手段（網(wǎng)點(diǎn)）、消費(fèi)者偏好以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行的分析研究。目的：擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售份額和客戶占有率。
消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，消費(fèi)分析是營(yíng)銷(xiāo)策略研究的基礎(chǔ)。
1．消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容
（1）消費(fèi)習(xí)慣和偏好。
2）消費(fèi)行為的變化。
3）影響消費(fèi)的因素。
2．影響消費(fèi)行為的主要因素
（1）消費(fèi)者自身?xiàng)l件。
（2）消費(fèi)環(huán)境。
（3）企業(yè)形象。
（4）客觀因素。
3．消費(fèi)行為的產(chǎn)生
（1）消費(fèi)需求生成。
（2）收集商品信息。
（3）評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品。
（4）決定購(gòu)買(mǎi)。