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在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來的，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。
（一） 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷
1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?BR> 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：
知識(shí)成為主導(dǎo)資本；
信息成為重要資源；
知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；
信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；考試論壇
經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時(shí)代的到來，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識(shí)化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工，知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家將成為“頭腦國家”，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將論為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識(shí)促進(jìn)發(fā)展》的報(bào)告報(bào)道，發(fā)達(dá)國家以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識(shí)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：
信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢進(jìn)行。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)一系列的經(jīng)濟(jì)革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實(shí)行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)控制等等。
咨詢服務(wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對信息、知識(shí)的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量。
旅游服務(wù)業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的改善，人們用于國謨牘事糜蔚男棖蠼嵊肴站閽觶允視φ庵中棖蠖似鸕穆糜我到靡匝桿俜⒄?，成为各国GDP中占有較大比重的行業(yè)。
科技教育保健業(yè)。各個(gè)領(lǐng)域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生前所未有的突破性進(jìn)展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進(jìn)入快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會(huì)開創(chuàng)新的天地。
環(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強(qiáng)投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營銷學(xué)將在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學(xué)科。
2、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營銷的理論和實(shí)踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營銷既是經(jīng)濟(jì)全球化中的行為，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素。
經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟(jì)的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。近三十年來，發(fā)達(dá)國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達(dá)75%左右，這意味著國民財(cái)富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。
經(jīng)濟(jì)全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。經(jīng)濟(jì)全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價(jià)證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣資產(chǎn)的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動(dòng)性，為適應(yīng)這一時(shí)代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運(yùn)而生。其中，不僅有金融自身運(yùn)行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣資產(chǎn)增殖的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機(jī)制、傳送手段的服務(wù)和高級(jí)金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)?dòng)和促進(jìn)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟(jì)全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力，導(dǎo)致4.4萬個(gè)國際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營銷進(jìn)入了一種新的境界，服務(wù)營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營銷管理。
經(jīng)濟(jì)全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成，國際營銷網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營銷。營銷網(wǎng)絡(luò)完善化的過程是聚集營銷人才、進(jìn)行營銷信息交流、推動(dòng)適銷對路的商品，開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營銷活動(dòng)將貫穿營銷網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。
經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。
服務(wù)營銷學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營銷活動(dòng)實(shí)踐，從而推動(dòng)服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、由自發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長和國際化進(jìn)程、為服務(wù)業(yè)的營銷活動(dòng)和商品營銷中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務(wù)營銷學(xué)將推動(dòng)全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務(wù)營銷學(xué)通過對服務(wù)營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動(dòng)技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展。
服務(wù)營銷學(xué)以其鮮明的營銷管理文化特色推動(dòng)服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。
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（二）服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變
1、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)
（1）供求分散性
服務(wù)營銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。
（2）營銷方式單一性
有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。
（3）營銷對象復(fù)雜多變
服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。
（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大
根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者棘手的問題。
（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。
2、服務(wù)營銷的演變
發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段。
（1）銷售階段
競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；
重視銷售計(jì)劃而非利潤；
對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；
希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。
（2）廣告與傳播階段
著意增加廣告投入；
指定多個(gè)廣告代理公司；
推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料；
顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；
產(chǎn)出不易測量；
競爭性模仿盛行。
（3）產(chǎn)品開發(fā)階段
意識(shí)到新的顧客需要；
引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；
強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；
市場細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。
（4）差異化階段
通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；
尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；
更深層的市場細(xì)分；
市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)；
強(qiáng)化品牌運(yùn)作。
（5）顧客服務(wù)階段
顧客服務(wù)培訓(xùn)；
微笑運(yùn)動(dòng)；
改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；
利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；
得不到過程和系統(tǒng)的支持。
（6）服務(wù)質(zhì)量階段
服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；
顧客來信分析、顧客行為研究；
服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；
疏于保留老顧客。
（7）整合和關(guān)系營銷階段
經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；
注重所有關(guān)鍵市場；
嚴(yán)格分析和整合營銷計(jì)劃；
數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷；
平衡營銷活動(dòng)；
改善程序和系統(tǒng)；
改善措施保留老顧客。
到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個(gè)新的境界。
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（三）服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展
1、服務(wù)營銷學(xué)的興起
服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營銷學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在服務(wù)營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。
服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為企業(yè)競爭焦點(diǎn)的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。
社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。
市場環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。
人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營銷時(shí)，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場競爭的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營銷學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。中國服務(wù)營銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個(gè)高潮。
2、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展
服務(wù)營銷學(xué)脫蛻于市場營銷學(xué)，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋?，服務(wù)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段：
第一個(gè)階段（60年代——70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段
這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。這一階段主要研究的問題是：
服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；
穹竦奶卣鰨？
服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：
顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品；
如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；
可感知性與不可感知性差異序列理論；
顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實(shí)踐階段
這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：
服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合；
由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；
服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。
提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對整項(xiàng)服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量等問題。
從對7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系；
特殊的服務(wù)營銷問題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測定、服務(wù)的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。
服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程也是服務(wù)營銷學(xué)跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進(jìn)服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。
（1）中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務(wù)營銷的傳播推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展；
（2）中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見效快的有利的途徑。中國目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達(dá)到40%，中國發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)對于推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會(huì)起推動(dòng)作用；
（3）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新的需要理論指導(dǎo)，中國在新世紀(jì)全面推進(jìn)服務(wù)營銷學(xué)是為適時(shí)。
中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
（1）中國自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場營銷學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍，這支隊(duì)伍活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動(dòng)的第一線，不僅充實(shí)和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)、又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保證。
（2）中國政府對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過程中，十分重視對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國服務(wù)營銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。中國政府對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營銷的基本保證。
（3）服務(wù)業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務(wù)業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強(qiáng)大的服務(wù)企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務(wù)營銷學(xué)可說是具有雪中送炭之功。
（四）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)
1、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角
服務(wù)營銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對象。服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來是相伴而生的，起初并無嚴(yán)格界限，正如斯密所說：“沒有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）?！碑a(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關(guān)系，如圖1-3。
從本質(zhì)上看，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供滿足和利益，產(chǎn)品和服務(wù)都是“產(chǎn)品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營銷的視角看，消費(fèi)者購買的商品和服務(wù)，都具有實(shí)體性和非實(shí)體性兩種成分。只不過購買商品時(shí)，實(shí)體成分占主導(dǎo)地位；購買服務(wù)，則以非實(shí)體占主要成分。服務(wù)業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市場銷售中的客體地位，只是表明在服務(wù)產(chǎn)品的名稱下對非實(shí)體屬性的偏重。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。
服務(wù)營銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)；二是實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)。
服務(wù)業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)及社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)等，各類服務(wù)業(yè)分別包含眾多的服務(wù)行業(yè)，其跨度之廣、情況之復(fù)雜，非第一、二產(chǎn)業(yè)可比。但不管哪類服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，其市場營銷行為均是服務(wù)營銷的研究對象。
實(shí)物產(chǎn)品市場營銷中的服務(wù)亦是服務(wù)營銷學(xué)所關(guān)注的對象。服務(wù)已成為實(shí)物產(chǎn)品市場競爭的重要手段，而且它提供了形成產(chǎn)品附加價(jià)值和巨大競爭優(yōu)勢的潛力。實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)同樣是十分寬泛的，包括：
延期付款或提前交付訂金；
租賃服務(wù)系統(tǒng)；
技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、管理培訓(xùn)；
商務(wù)談判、合同簽訂；
代顧客存儲(chǔ)零配件；
咨詢服務(wù)；
售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；
信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。
服務(wù)的方方面面之所以成為產(chǎn)品制造業(yè)競爭的焦點(diǎn)，其原因在于：
⑴傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求已被拉平；
⑵國際競爭跨入國內(nèi)，國內(nèi)競爭受國際競爭的巨大影響；
⑶產(chǎn)品的技術(shù)或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸仿；
⑷服務(wù)所形成的附加價(jià)值構(gòu)成了潛在的利潤領(lǐng)域。
在當(dāng)代社會(huì)，許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商已經(jīng)以這只蚰侵中問繳釕畹贗度氳椒裰腥?T誆分圃煲蕩郵卵芯?、后勤、维修、产骑w杓啤⒒峒?、靳囑、法律和孙溌枖侎荡_竦娜嗽幣話鬮瞇幸檔？5-76%。
在社會(huì)大系統(tǒng)中，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)彼此交織、互相推動(dòng)，從而使制造產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限很難割清。服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系見圖1-3，見下頁。
服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段，圖1-4表明，服務(wù)與制造部門間經(jīng)濟(jì)效益的流動(dòng)和密切的互動(dòng)性。
實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營銷競爭的焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的附加價(jià)值的要求越來越高，而產(chǎn)品附加價(jià)值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競爭中提高競爭力的重要方面。服務(wù)營銷學(xué)要在建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客忠誠度，推行讓顧客讓渡價(jià)值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù)過程管理上的全面研究。
服務(wù)業(yè)的市場營銷活動(dòng)雖有許多與產(chǎn)品營銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產(chǎn)品營銷中難以囊括的。關(guān)于營銷理念、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷環(huán)境分析等問題，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷是相通的，但在市場分析的側(cè)重點(diǎn)，營銷規(guī)劃的著眼點(diǎn)、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇以及營銷策略組合等方面，服務(wù)營銷有其獨(dú)特的考慮和要求。
服務(wù)營銷學(xué)的研究視點(diǎn)集中要從服務(wù)業(yè)的無形性、不可分離性、不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務(wù)業(yè)的這些本質(zhì)特征，服務(wù)營銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色，才有助于解決服務(wù)業(yè)市場營銷活動(dòng)中的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組合等一系列問題。
2、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性
服務(wù)營銷學(xué)是從市場營銷學(xué)中派生的，服務(wù)營銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場營銷學(xué)，讀者在論及服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)時(shí)，可從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)。
服務(wù)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，與市場營銷學(xué)仍存在著如下差異：
（1）研究的對象存在差別。市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象，服務(wù)營銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營銷的組合由市場營銷組合的4P發(fā)展為7P即加上了人、過程和有形展示3P。
（2）服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與的過程，因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對顧客的管理納入有效地推廣服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)營銷管理的軌道。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求，而不涉足對顧客的管理內(nèi)容。
（3）服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場營銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場營銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。
（4）服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，要求服務(wù)營銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營銷學(xué)研究的系列問題。這也是服務(wù)營銷學(xué)的突出特色之一。市場營銷學(xué)不需要涉及這方面問題的研究。
（5）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問題之所以成為服務(wù)營銷學(xué)區(qū)別于市場營銷學(xué)的重要問題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程控制。
（6）服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。物流渠道是市場營銷關(guān)注的重點(diǎn)之一，而由于服務(wù)過程是把生產(chǎn)、消費(fèi)、零售的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而著眼點(diǎn)不同。對于時(shí)間因素的關(guān)注，產(chǎn)品營銷雖然也強(qiáng)調(diào)顧客的時(shí)間成本，但在程度上還不能與服務(wù)營銷相比。服務(wù)的推廣更強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、快捷性，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間，顧客等候時(shí)間的長短，給顧客購買心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒，會(huì)影響企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量，因而服務(wù)營銷學(xué)更要研究服務(wù)過程中的時(shí)間因素。
服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)還存在其他的差異，這表明服務(wù)營銷學(xué)有獨(dú)立存在的必要。
3、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科
服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比，其共性都是以服務(wù)業(yè)為研究對象，但二者研究的視角不同。服務(wù)貿(mào)易是以研究國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的交換關(guān)系、服務(wù)資源配置以及服務(wù)交易理論、政策為主的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。服務(wù)營銷學(xué)則是研究服務(wù)業(yè)的整體營銷行為及戰(zhàn)略、策略為主的集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)特色于一體的邊緣管理學(xué)科。
服務(wù)營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué)之間則是互相交叉、互相滲透的關(guān)系。服務(wù)營銷學(xué)要研究在服務(wù)企業(yè)與顧客之間如何建立與保持長遠(yuǎn)的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系營銷系統(tǒng)，確立顧客滿意理念，實(shí)施讓客價(jià)值；但關(guān)系營銷只是服務(wù)營銷全面研究實(shí)施7P策略中有關(guān)顧客與過程策略中的一個(gè)部分。關(guān)系營銷學(xué)研究企業(yè)與顧客、中間商、競爭對手之間的關(guān)系，也包含著對服務(wù)業(yè)面臨的相同關(guān)系的研究，然而，關(guān)系營銷學(xué)也不限于對服務(wù)業(yè)的營銷研究，它還包括對有形產(chǎn)品的關(guān)系營銷的更大范圍來研究關(guān)系營銷。
服務(wù)營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)也互有交叉。服務(wù)營銷學(xué)不可避免地要涉及消費(fèi)者對服務(wù)的消費(fèi)行為，包括購買時(shí)的心理分析、行為決策過程、消費(fèi)行為的變化等。消費(fèi)者行為學(xué)是從消費(fèi)者的行為共性出發(fā)展開研究的。共性中寓含個(gè)性，服務(wù)消費(fèi)行為也必然是消費(fèi)行為學(xué)研究中的應(yīng)有之義。這種交叉點(diǎn)分別是兩個(gè)學(xué)科各自構(gòu)造體系的有機(jī)組成部分，對于各自都是不可分的，由于這種不可分性，使這種交叉的存在成為必要，而不會(huì)讓人產(chǎn)生重復(fù)之嫌。
服務(wù)營銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)作為先修課程。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)理論上為服務(wù)營銷學(xué)打基礎(chǔ)，商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)則在專業(yè)基礎(chǔ)理論上為服務(wù)營銷學(xué)奠定基石。服務(wù)營銷學(xué)是在市場營銷學(xué)規(guī)范的理論框架下的延伸和發(fā)展，學(xué)習(xí)服務(wù)營銷學(xué)不能不以市場營銷學(xué)作為前提和基礎(chǔ)。
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來的，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。
（一） 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷
1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?BR> 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：
知識(shí)成為主導(dǎo)資本；
信息成為重要資源；
知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；
信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；考試論壇
經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時(shí)代的到來，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識(shí)化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工，知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家將成為“頭腦國家”，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將論為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識(shí)促進(jìn)發(fā)展》的報(bào)告報(bào)道，發(fā)達(dá)國家以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識(shí)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：
信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢進(jìn)行。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)一系列的經(jīng)濟(jì)革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實(shí)行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)控制等等。
咨詢服務(wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對信息、知識(shí)的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量。
旅游服務(wù)業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的改善，人們用于國謨牘事糜蔚男棖蠼嵊肴站閽觶允視φ庵中棖蠖似鸕穆糜我到靡匝桿俜⒄?，成为各国GDP中占有較大比重的行業(yè)。
科技教育保健業(yè)。各個(gè)領(lǐng)域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生前所未有的突破性進(jìn)展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進(jìn)入快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會(huì)開創(chuàng)新的天地。
環(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強(qiáng)投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營銷學(xué)將在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學(xué)科。
2、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營銷的理論和實(shí)踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營銷既是經(jīng)濟(jì)全球化中的行為，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素。
經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟(jì)的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。近三十年來，發(fā)達(dá)國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達(dá)75%左右，這意味著國民財(cái)富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。
經(jīng)濟(jì)全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。經(jīng)濟(jì)全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價(jià)證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣資產(chǎn)的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動(dòng)性，為適應(yīng)這一時(shí)代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運(yùn)而生。其中，不僅有金融自身運(yùn)行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣資產(chǎn)增殖的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機(jī)制、傳送手段的服務(wù)和高級(jí)金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)?dòng)和促進(jìn)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟(jì)全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力，導(dǎo)致4.4萬個(gè)國際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營銷進(jìn)入了一種新的境界，服務(wù)營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營銷管理。
經(jīng)濟(jì)全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成，國際營銷網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營銷。營銷網(wǎng)絡(luò)完善化的過程是聚集營銷人才、進(jìn)行營銷信息交流、推動(dòng)適銷對路的商品，開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營銷活動(dòng)將貫穿營銷網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。
經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。
服務(wù)營銷學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營銷活動(dòng)實(shí)踐，從而推動(dòng)服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、由自發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長和國際化進(jìn)程、為服務(wù)業(yè)的營銷活動(dòng)和商品營銷中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務(wù)營銷學(xué)將推動(dòng)全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務(wù)營銷學(xué)通過對服務(wù)營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動(dòng)技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展。
服務(wù)營銷學(xué)以其鮮明的營銷管理文化特色推動(dòng)服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。
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（二）服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變
1、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)
（1）供求分散性
服務(wù)營銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。
（2）營銷方式單一性
有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。
（3）營銷對象復(fù)雜多變
服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。
（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大
根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者棘手的問題。
（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。
2、服務(wù)營銷的演變
發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段。
（1）銷售階段
競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；
重視銷售計(jì)劃而非利潤；
對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；
希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。
（2）廣告與傳播階段
著意增加廣告投入；
指定多個(gè)廣告代理公司；
推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料；
顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；
產(chǎn)出不易測量；
競爭性模仿盛行。
（3）產(chǎn)品開發(fā)階段
意識(shí)到新的顧客需要；
引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；
強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；
市場細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。
（4）差異化階段
通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；
尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；
更深層的市場細(xì)分；
市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)；
強(qiáng)化品牌運(yùn)作。
（5）顧客服務(wù)階段
顧客服務(wù)培訓(xùn)；
微笑運(yùn)動(dòng)；
改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；
利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；
得不到過程和系統(tǒng)的支持。
（6）服務(wù)質(zhì)量階段
服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；
顧客來信分析、顧客行為研究；
服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；
疏于保留老顧客。
（7）整合和關(guān)系營銷階段
經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；
注重所有關(guān)鍵市場；
嚴(yán)格分析和整合營銷計(jì)劃；
數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷；
平衡營銷活動(dòng)；
改善程序和系統(tǒng)；
改善措施保留老顧客。
到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個(gè)新的境界。
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（三）服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展
1、服務(wù)營銷學(xué)的興起
服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營銷學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在服務(wù)營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。
服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為企業(yè)競爭焦點(diǎn)的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。
社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。
市場環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。
人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營銷時(shí)，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場競爭的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營銷學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。中國服務(wù)營銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個(gè)高潮。
2、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展
服務(wù)營銷學(xué)脫蛻于市場營銷學(xué)，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋?，服務(wù)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段：
第一個(gè)階段（60年代——70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段
這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。這一階段主要研究的問題是：
服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；
穹竦奶卣鰨？
服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：
顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品；
如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；
可感知性與不可感知性差異序列理論；
顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實(shí)踐階段
這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：
服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合；
由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；
服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。
提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對整項(xiàng)服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量等問題。
從對7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系；
特殊的服務(wù)營銷問題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測定、服務(wù)的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。
服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程也是服務(wù)營銷學(xué)跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進(jìn)服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。
（1）中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務(wù)營銷的傳播推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展；
（2）中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見效快的有利的途徑。中國目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達(dá)到40%，中國發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)對于推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會(huì)起推動(dòng)作用；
（3）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新的需要理論指導(dǎo)，中國在新世紀(jì)全面推進(jìn)服務(wù)營銷學(xué)是為適時(shí)。
中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
（1）中國自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場營銷學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍，這支隊(duì)伍活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動(dòng)的第一線，不僅充實(shí)和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)、又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保證。
（2）中國政府對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過程中，十分重視對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國服務(wù)營銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。中國政府對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營銷的基本保證。
（3）服務(wù)業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務(wù)業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強(qiáng)大的服務(wù)企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務(wù)營銷學(xué)可說是具有雪中送炭之功。
（四）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)
1、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角
服務(wù)營銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對象。服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來是相伴而生的，起初并無嚴(yán)格界限，正如斯密所說：“沒有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）?！碑a(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關(guān)系，如圖1-3。
從本質(zhì)上看，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供滿足和利益，產(chǎn)品和服務(wù)都是“產(chǎn)品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營銷的視角看，消費(fèi)者購買的商品和服務(wù)，都具有實(shí)體性和非實(shí)體性兩種成分。只不過購買商品時(shí)，實(shí)體成分占主導(dǎo)地位；購買服務(wù)，則以非實(shí)體占主要成分。服務(wù)業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市場銷售中的客體地位，只是表明在服務(wù)產(chǎn)品的名稱下對非實(shí)體屬性的偏重。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。
服務(wù)營銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)；二是實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)。
服務(wù)業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)及社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)等，各類服務(wù)業(yè)分別包含眾多的服務(wù)行業(yè)，其跨度之廣、情況之復(fù)雜，非第一、二產(chǎn)業(yè)可比。但不管哪類服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，其市場營銷行為均是服務(wù)營銷的研究對象。
實(shí)物產(chǎn)品市場營銷中的服務(wù)亦是服務(wù)營銷學(xué)所關(guān)注的對象。服務(wù)已成為實(shí)物產(chǎn)品市場競爭的重要手段，而且它提供了形成產(chǎn)品附加價(jià)值和巨大競爭優(yōu)勢的潛力。實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)同樣是十分寬泛的，包括：
延期付款或提前交付訂金；
租賃服務(wù)系統(tǒng)；
技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、管理培訓(xùn)；
商務(wù)談判、合同簽訂；
代顧客存儲(chǔ)零配件；
咨詢服務(wù)；
售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；
信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。
服務(wù)的方方面面之所以成為產(chǎn)品制造業(yè)競爭的焦點(diǎn)，其原因在于：
⑴傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求已被拉平；
⑵國際競爭跨入國內(nèi)，國內(nèi)競爭受國際競爭的巨大影響；
⑶產(chǎn)品的技術(shù)或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸仿；
⑷服務(wù)所形成的附加價(jià)值構(gòu)成了潛在的利潤領(lǐng)域。
在當(dāng)代社會(huì)，許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商已經(jīng)以這只蚰侵中問繳釕畹贗度氳椒裰腥?T誆分圃煲蕩郵卵芯?、后勤、维修、产骑w杓啤⒒峒?、靳囑、法律和孙溌枖侎荡_竦娜嗽幣話鬮瞇幸檔？5-76%。
在社會(huì)大系統(tǒng)中，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)彼此交織、互相推動(dòng)，從而使制造產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限很難割清。服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系見圖1-3，見下頁。
服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段，圖1-4表明，服務(wù)與制造部門間經(jīng)濟(jì)效益的流動(dòng)和密切的互動(dòng)性。
實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營銷競爭的焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的附加價(jià)值的要求越來越高，而產(chǎn)品附加價(jià)值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競爭中提高競爭力的重要方面。服務(wù)營銷學(xué)要在建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客忠誠度，推行讓顧客讓渡價(jià)值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù)過程管理上的全面研究。
服務(wù)業(yè)的市場營銷活動(dòng)雖有許多與產(chǎn)品營銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產(chǎn)品營銷中難以囊括的。關(guān)于營銷理念、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷環(huán)境分析等問題，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷是相通的，但在市場分析的側(cè)重點(diǎn)，營銷規(guī)劃的著眼點(diǎn)、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇以及營銷策略組合等方面，服務(wù)營銷有其獨(dú)特的考慮和要求。
服務(wù)營銷學(xué)的研究視點(diǎn)集中要從服務(wù)業(yè)的無形性、不可分離性、不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務(wù)業(yè)的這些本質(zhì)特征，服務(wù)營銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色，才有助于解決服務(wù)業(yè)市場營銷活動(dòng)中的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組合等一系列問題。
2、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性
服務(wù)營銷學(xué)是從市場營銷學(xué)中派生的，服務(wù)營銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場營銷學(xué)，讀者在論及服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)時(shí)，可從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)。
服務(wù)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，與市場營銷學(xué)仍存在著如下差異：
（1）研究的對象存在差別。市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象，服務(wù)營銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營銷的組合由市場營銷組合的4P發(fā)展為7P即加上了人、過程和有形展示3P。
（2）服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與的過程，因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對顧客的管理納入有效地推廣服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)營銷管理的軌道。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求，而不涉足對顧客的管理內(nèi)容。
（3）服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場營銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場營銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。
（4）服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，要求服務(wù)營銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營銷學(xué)研究的系列問題。這也是服務(wù)營銷學(xué)的突出特色之一。市場營銷學(xué)不需要涉及這方面問題的研究。
（5）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問題之所以成為服務(wù)營銷學(xué)區(qū)別于市場營銷學(xué)的重要問題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程控制。
（6）服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。物流渠道是市場營銷關(guān)注的重點(diǎn)之一，而由于服務(wù)過程是把生產(chǎn)、消費(fèi)、零售的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而著眼點(diǎn)不同。對于時(shí)間因素的關(guān)注，產(chǎn)品營銷雖然也強(qiáng)調(diào)顧客的時(shí)間成本，但在程度上還不能與服務(wù)營銷相比。服務(wù)的推廣更強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、快捷性，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間，顧客等候時(shí)間的長短，給顧客購買心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒，會(huì)影響企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量，因而服務(wù)營銷學(xué)更要研究服務(wù)過程中的時(shí)間因素。
服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)還存在其他的差異，這表明服務(wù)營銷學(xué)有獨(dú)立存在的必要。
3、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科
服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比，其共性都是以服務(wù)業(yè)為研究對象，但二者研究的視角不同。服務(wù)貿(mào)易是以研究國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的交換關(guān)系、服務(wù)資源配置以及服務(wù)交易理論、政策為主的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。服務(wù)營銷學(xué)則是研究服務(wù)業(yè)的整體營銷行為及戰(zhàn)略、策略為主的集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)特色于一體的邊緣管理學(xué)科。
服務(wù)營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué)之間則是互相交叉、互相滲透的關(guān)系。服務(wù)營銷學(xué)要研究在服務(wù)企業(yè)與顧客之間如何建立與保持長遠(yuǎn)的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系營銷系統(tǒng)，確立顧客滿意理念，實(shí)施讓客價(jià)值；但關(guān)系營銷只是服務(wù)營銷全面研究實(shí)施7P策略中有關(guān)顧客與過程策略中的一個(gè)部分。關(guān)系營銷學(xué)研究企業(yè)與顧客、中間商、競爭對手之間的關(guān)系，也包含著對服務(wù)業(yè)面臨的相同關(guān)系的研究，然而，關(guān)系營銷學(xué)也不限于對服務(wù)業(yè)的營銷研究，它還包括對有形產(chǎn)品的關(guān)系營銷的更大范圍來研究關(guān)系營銷。
服務(wù)營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)也互有交叉。服務(wù)營銷學(xué)不可避免地要涉及消費(fèi)者對服務(wù)的消費(fèi)行為，包括購買時(shí)的心理分析、行為決策過程、消費(fèi)行為的變化等。消費(fèi)者行為學(xué)是從消費(fèi)者的行為共性出發(fā)展開研究的。共性中寓含個(gè)性，服務(wù)消費(fèi)行為也必然是消費(fèi)行為學(xué)研究中的應(yīng)有之義。這種交叉點(diǎn)分別是兩個(gè)學(xué)科各自構(gòu)造體系的有機(jī)組成部分，對于各自都是不可分的，由于這種不可分性，使這種交叉的存在成為必要，而不會(huì)讓人產(chǎn)生重復(fù)之嫌。
服務(wù)營銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)作為先修課程。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)理論上為服務(wù)營銷學(xué)打基礎(chǔ)，商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)則在專業(yè)基礎(chǔ)理論上為服務(wù)營銷學(xué)奠定基石。服務(wù)營銷學(xué)是在市場營銷學(xué)規(guī)范的理論框架下的延伸和發(fā)展，學(xué)習(xí)服務(wù)營銷學(xué)不能不以市場營銷學(xué)作為前提和基礎(chǔ)。