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    第二節(jié) 觀念創(chuàng)新
    營銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場密不可分，因此營銷學(xué)的發(fā)展是以市場觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的。看清這一點對于正確認識整合營銷來說有特殊的意義。
    一 市場觀念的演繹
    l.有形的市場觀
    市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所。在我國2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場管理思想，強調(diào)要根據(jù)市場的不同類型而進行管理。城鎮(zhèn)中的市場分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這段時間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時間，做買賣的主要是小商小販。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個市場，每個市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。
    在西方經(jīng)濟學(xué)文獻中，雖然對市場的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場定義為買賣雙方進行自由交換的地方和機制，而且“有形的地方”似乎比“無形的機制”更受到重視。英國經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認為：“一個市場是一個區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?jīng)濟學(xué)家勞埃德·雷諾茲也同意這一定義。②諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的。”《簡明不列顛百科全書》認為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)。西經(jīng)濟學(xué)家認為，市場是買賣雙方可以自由交易的地區(qū)”。
    2.無形的市場觀
    由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場觀里所說的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場所擴展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。美國經(jīng)濟學(xué)家弗里德里克·L·普瑞爾認為：“市場是一種經(jīng)常被談?wù)?，但很少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價格存在的地方，價格受到供求力影響的地方?！彼e例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。例如，在美國，許多小麥的買賣是商人之間通過電話進行的。有時候，一個市場的存在是難以確定的?！边@時的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定
    隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。美國經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯·科克認為：“市場是廠一商的一個集合地，該集合地合中的每一個廠商都對相同的可購買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代?！痹谶@里，“可替代性是個關(guān)鍵。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點看，就可以稱它們是同一會市場的?！碑?dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念。一個市場至少有三個重要的產(chǎn)品、地理和時間?！?BR>    也有經(jīng)濟學(xué)家從市場機制角度界定市場概念。如美國經(jīng)濟學(xué)家保羅.R·格雷戈里和羅伯特·C·斯因爾特認為，所謂市場，廣泛地說，就是“供需關(guān)系對價格的相互影響?！边@里的價格包括工資、利率等，因此市場機制等同于價格機制。
    科特勒認為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場?！币虼恕耙粋€市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點實際上是從需求角度來界定市場的。
    3.動態(tài)的市場觀
    顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時存在，因此必須從供給和需求兩方面來認識市場。同時，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。至于把市場等同于“供求關(guān)系對價格的相互影響’倒更多地是從經(jīng)濟學(xué)意義上的分析，強調(diào)的是市場機制在經(jīng)濟生活中的重要作用，這與營銷學(xué)中討論的市場觀念差別甚大。
    毫無疑問，現(xiàn)代營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達到高度滿意中實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過程又是漫長、交互和動態(tài)的。在信息爆炸的時代，由于普遍的道德風(fēng)險和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時，信息溝通中的干擾會影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對他方的信息只能部分了解，形成信息不對稱問題。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟學(xué)中解決信息不對稱問題的方法是發(fā)信號，這種發(fā)信號實質(zhì)上就是通過市場來傳遞交易信息，通過資源配置優(yōu)化來降低雙方交易成本，實現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動態(tài)的市場觀：市場是交換雙方優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)價值增值的手段和途徑。作為營銷學(xué)研究的交換雙方（可簡化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場觀。
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    二 現(xiàn)代企業(yè)市場觀：超越競爭
    在供不應(yīng)求的市場里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上，誠如福特所說：“我要讓每一個美國人擁有一輛汽車，只要他需要的是一輛黑色轎車?！蓖ㄟ^高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。當(dāng)市場由賣方支配轉(zhuǎn)為買方支配時，許多人提供同樣的商品和服務(wù)，逼迫企業(yè)的市場觀念建立在競爭基礎(chǔ)上，選擇同別人一道賽跑，只有脫穎而出者，才能生存。比如，傳統(tǒng)的富有競爭性的營銷策略一直是削價和提供現(xiàn)金回扣。但令人吃驚的是，競爭對手或出于無奈或主動出擊，非但沒被嚇倒，反而會立刻照做不誤。更糟糕的是，在降價浪潮中，原先已經(jīng)購買的顧客看到了新的價格，便會認為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。而潛在買主們學(xué)到了跌價的啟示便持幣觀望，期待下一輪降價和回扣。故此企業(yè)苦不堪言，毫無良策。如果為競爭而競爭，真的很可能就沒有競爭力——這是一個悖論，因為競爭只是保證企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。成功的企業(yè)需要超越競爭的市場觀，選擇自己的賽跑道。
    傳統(tǒng)的競爭是以顧客為發(fā)信號者，超越競爭的市場觀要求企業(yè)充當(dāng)發(fā)信號者。在技術(shù)變革日新月異的現(xiàn)代社會中，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，高新技術(shù)影響力不斷增強，在很多領(lǐng)域，如生物制品、電。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對自身需求不可能充分認識，如果一味強調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動受支配地位，無法創(chuàng)造新的市場，從而損害了顧客、企業(yè)和社會的長期利益。推崇超越競爭的企業(yè)不能容忍顧客對技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會迫不及待地為顧客描畫更好的藍圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。他們善于把最新的技術(shù)進展和應(yīng)用前景的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，讓顧客贊同企業(yè)的觀點，購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而解決信息不對稱問題，實現(xiàn)交換雙方價值增值的目標(biāo)。
    超越競爭的關(guān)鍵在于實現(xiàn)“價值壟斷”。有一次，美國創(chuàng)造性思維權(quán)威愛德華·德·博諾在為福特汽車公司英國銷售部（福特在底特律以外的業(yè)務(wù)部舉辦研討會，討論歐洲汽車市場生產(chǎn)力過剩25%的競爭問題時，提議福特公司應(yīng)建立一家公司，取名為全國汽車停車場公司，它要擁有全英國各市市中心的多數(shù)停車場。如果全國汽車停車場公司成為福特的一家公司，那么可以在所有市中心停車場上貼出告示：只有福特公司產(chǎn)的汽車能夠在這些停車場停車。當(dāng)然，福特公司沒有采納他的意見。他們說，作為一家工程設(shè)計公司，買停車場不是它們的業(yè)務(wù)。其實博諾提出的就是一種超越競爭市場觀，可以想象將來某一天，很可能有些企業(yè)會全部買下或建造停車場，然后讓韓國人為他們制造私牌汽車，他們再為這些汽車提供銷售、保險或轉(zhuǎn)售。所有這些構(gòu)成汽車的綜合價值，超越競爭就要實現(xiàn)在這些綜合價值上的壟斷。
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    三 顧客市場觀：高度滿意
    整合營銷作為一種營銷方法，其根本出發(fā)點和歸宿同樣應(yīng)該服從營銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場觀念是動態(tài)市場觀的一個必不可少的組成內(nèi)容。進人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等因素已無法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價值的實現(xiàn)，這種綜合價值對顧客來說就是“高度滿意”。
    所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。一個高度滿意的顧客常常會長時間地保持對企業(yè)的忠誠度，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時，會積極購買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競爭品牌及其廣告宣傳；降低價格敏感性和討價還價的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進的建議等。
    “顧客滿意’體現(xiàn)了消費者對自我的尊重，對企業(yè)來說指明了營銷的方向，因為顧客不滿意可能來自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時甚至可以直接來自于顧客自身心情，與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度較小。
    但認識到顧客以高度滿意為市場觀念的企業(yè)總是盡量讓顧客提出他們的不滿意，并圍繞這些不滿意加以改進。施樂公司（XE.ROX）在推行“顧客滿意”運動中，對任何表達不滿意的顧客其所購設(shè)備在購買后三年之內(nèi)以成本價調(diào)換。本田（HONDA）汽車的一條廣告語宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。
    推行“顧客滿意”運動的關(guān)鍵在于鼓勵顧客不斷地發(fā)出信號；這首先需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造表達意愿的便利，例如飯店客房里放置賓客留言簿。美國通用電氣公司（GE）和寶潔公司（P&G）都設(shè)立了“公司熱線電話”，希望顧客能打電話給公司提出他們的建議、質(zhì)疑或抱怨。但事實上，由于各種各樣的原因， 95%的不滿意顧客并不說出他們的抱怨，許多人只是停止購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達其感受。
    其次，企業(yè)對顧客發(fā)出的信號，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。國外一項調(diào)研結(jié)果表明，在所有表達了抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54%-70%的顧客會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。如果其抱怨得到了迅速解決，則這一比例會上升到令人震驚的95%。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會向5個人講述他的遭遇。正是因為如此，國際商用機器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個客戶時要寫出一份詳細報告，并提出改正的所有步驟。從解決市場交換的信息不對稱角度來看，追求“顧客滿意”的過程就是不斷了解、執(zhí)行和反饋顧客信息的過程，通過顧客的動態(tài)信號，使信息不對稱趨于對稱。