三、消費者購買決策過程
    考試內(nèi)容：
    1、消費者購買決策的五個階段及每一個階段的過程：確認需要、收集信息、評估被選方案、做出購買決策和購后行為
    2、消費者的主要信息來源
    3、期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費者對每個被選方案在各個屬性上表現(xiàn)的評價
    4、該模型在備選方案評估中的應用
     要點：
    1、消費者的購買決策過程可以劃分為五個階段，即確認需要、收集信息、評估備選方案、作出購買決策和購后行為。
    2、確認需要
    (1)消費者感到有未滿足的需要存在，是因為消費者理想的狀態(tài)與感知的狀態(tài) 之間存在差異。這種差異促使消費者采取某種決策行為。
    (2)需要的確認的來源
    Ø 外部的因素和力量;
    Ø 內(nèi)部的剌激;
    Ø 內(nèi)外兩方面因素共同作用。
    3、收集信息
    (1)信息來源
    Ø 個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等;
    Ø 商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商、展銷會等;
    Ø 公共來源，即大眾傳播媒體、消費者組織等;
    Ø 經(jīng)驗來源，即自己以往使用產(chǎn)品的經(jīng)驗。
    (2)消費者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，影響力大的是個人來源。
    (3)商業(yè)來源的信息主要起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。
    (4)營銷管理者應該通過市場調(diào)查確認消費者收集信息的主要信息源，并設(shè)法擴大對自己有利的信息傳播。
    4、評估被選方案——期望值模型
    消費者進行品牌選擇的期望值模型
     計算機屬性
     內(nèi)存
     主頻
     外觀
     價格
     總分
     權(quán)重Wij
     0.3
     0.2
     0.1
     0.4
     Gi
    品牌Aij得分
     A1
     10
     8
     6
     4
     6.8
    A2
     7
     8
     10
     6
     7.1
    A3
     9
     9
     8
     5
     7.3
    A4
     6
     6
     9
     8
     7. 1
    期望值模型的公式
    
    其中：Gi：第 i 個品牌的總分;
    Wj：第 j種屬性的權(quán)重;
    Aij：第 i 個品牌在第j種屬性上消費者的評分;
    G*：首選品牌的得分。
    1、 作出購買決策
    影響消費者的終購買的三類因素：
    (1) 他人的態(tài)度;
    (2) 購買風險。一般而言，購買風險越大， 消費者對采取后購買行動的疑慮就越多，或者對購買就更為審慎;
    (3) 意外的出現(xiàn)。如家庭預期收入的變化或是獲悉有關(guān)該產(chǎn)品存在潛在缺陷的信息等。
    2、 購后行為
    (1)消費者購后的滿意程度
    ① 取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品的實際性能之間的反差。
    ② 營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，才能使購買者終感到滿意。甚至有些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時故意留有余地， 以增加消費者購后的滿意感。
    (2)消費者的購后行動
    ① 消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。
    ② 營銷管理者應在交易完成之后積極主動地與購買者交流，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時還要加強售后服務，為消費者的信息反饋提供便捷的渠道，并將這些反饋作為不斷改進產(chǎn)品的有利途徑。
    u 例題：
    1、(課后習題)在購買某產(chǎn)品的決策過程中，消費者在評價方案的“期望值”模型中要考慮( )。
    A.產(chǎn)品的屬性 B.每個屬性的權(quán)重
    C.每個方案在每個屬性上的得分 D.購后的滿意度
    E.信息的來源
    正確答案：ABC ，教材第157-158頁。
    2、(課后習題)消費者收集信息的商業(yè)來源主要有( )。
    A.親戚朋友 B.廣告 C.展銷會 D.消費者組織 E.推銷員
    正確答案：BCE ，教材第157頁。