二、影響消費者行為的因素
考試內(nèi)容：
1、文化因素：文化、亞文化和社會階層;社會因素：相關(guān)群體和家庭;個人因素：人口統(tǒng)計、個性和生活方式;心理因素：動機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對消費者行為的影響
2、幾個重要的概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)
要點：
1、 文化因素
(1) 文化
① 定義
文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。
② 特征
Ø 民族性
Ø 借鑒性
Ø 發(fā)展性
③ 文化對消費者行為的影響及企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略
Ø 文化對人類行為包括消費者行為的影響無處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。
Ø 企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究文化對人們價值觀念、 生活方式及購買行為的影響，關(guān)注國內(nèi)外市場上的文化差異及變化趨勢，使企業(yè)制定的營銷組合與之相適應(yīng)。在進(jìn)行跨文化營銷時，企業(yè)既需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，也可以考慮配合自己的全球營銷戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)，接受新文化。
(2) 亞文化
① 亞文化：存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。
② 特色文化：表現(xiàn)為語言、民族、宗教、價值觀、生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣的不同。
③ 亞文化已經(jīng)越來越成為企業(yè)制定營銷策略，特別是進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場。
(3) 社會階層
① 社會階層：一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。
② 社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。
③ 職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要根據(jù)。
④ 社會階層對市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。
⑤ 社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。
1、 社會因素
(1) 相關(guān)群體
① 定義
對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。
② 分類——根據(jù)群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度
Ø 聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友、同事、同學(xué)等;
Ø 聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會、俱樂部等;
Ø 沒有多少直接聯(lián)系、但影響顯著的群體，如歌星、影星、球星等社會名流。
③ 越是容易為人知曉的產(chǎn)品 ( 如在公共場合使用產(chǎn)品 ), 越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。
④ 意見領(lǐng)袖
Ø 意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。
Ø 企業(yè)可以識別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。
(2) 家庭
① 定義
家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或單位。
② 在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響。
③ 家庭生命周期
Ø 單身未婚階段
Ø 新婚階段
Ø 育兒階段
Ø 子女成年階段
Ø 老年階段
2、 個人因素
(1)人口統(tǒng)計因素
人口統(tǒng)計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況，人
口統(tǒng)計因素不同的消費者會有不同的消費行為。
(2)個性
① 定義
個性是一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。
② 特征
Ø 獨特性
Ø 穩(wěn)定性
Ø 可塑性
③ 個性與消費者對產(chǎn)品、品牌、媒體、購物場所的選擇等有密切的聯(lián)系。
④ 自我形象
Ø 每個人都有對自己的看法，即自我形象。
Ø 自我形象與個性有密切的關(guān)系。
Ø 消費者喜歡購買與自我形象一致的產(chǎn)品。
(3) 生活方式
① 生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。
② 市場營銷就是一個向消費者提供各種可能的生活方式的過程，它使消費者有可能按照自己的喜好，選擇最恰當(dāng)?shù)纳罘绞健?BR> ③ 企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品與消費者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對消費者生活方式的影響。
考試內(nèi)容：
1、文化因素：文化、亞文化和社會階層;社會因素：相關(guān)群體和家庭;個人因素：人口統(tǒng)計、個性和生活方式;心理因素：動機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對消費者行為的影響
2、幾個重要的概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)
要點：
1、 文化因素
(1) 文化
① 定義
文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。
② 特征
Ø 民族性
Ø 借鑒性
Ø 發(fā)展性
③ 文化對消費者行為的影響及企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略
Ø 文化對人類行為包括消費者行為的影響無處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。
Ø 企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究文化對人們價值觀念、 生活方式及購買行為的影響，關(guān)注國內(nèi)外市場上的文化差異及變化趨勢，使企業(yè)制定的營銷組合與之相適應(yīng)。在進(jìn)行跨文化營銷時，企業(yè)既需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，也可以考慮配合自己的全球營銷戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)，接受新文化。
(2) 亞文化
① 亞文化：存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。
② 特色文化：表現(xiàn)為語言、民族、宗教、價值觀、生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣的不同。
③ 亞文化已經(jīng)越來越成為企業(yè)制定營銷策略，特別是進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場。
(3) 社會階層
① 社會階層：一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。
② 社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。
③ 職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要根據(jù)。
④ 社會階層對市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。
⑤ 社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。
1、 社會因素
(1) 相關(guān)群體
① 定義
對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。
② 分類——根據(jù)群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度
Ø 聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友、同事、同學(xué)等;
Ø 聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會、俱樂部等;
Ø 沒有多少直接聯(lián)系、但影響顯著的群體，如歌星、影星、球星等社會名流。
③ 越是容易為人知曉的產(chǎn)品 ( 如在公共場合使用產(chǎn)品 ), 越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。
④ 意見領(lǐng)袖
Ø 意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。
Ø 企業(yè)可以識別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。
(2) 家庭
① 定義
家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或單位。
② 在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響。
③ 家庭生命周期
Ø 單身未婚階段
Ø 新婚階段
Ø 育兒階段
Ø 子女成年階段
Ø 老年階段
2、 個人因素
(1)人口統(tǒng)計因素
人口統(tǒng)計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況，人
口統(tǒng)計因素不同的消費者會有不同的消費行為。
(2)個性
① 定義
個性是一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。
② 特征
Ø 獨特性
Ø 穩(wěn)定性
Ø 可塑性
③ 個性與消費者對產(chǎn)品、品牌、媒體、購物場所的選擇等有密切的聯(lián)系。
④ 自我形象
Ø 每個人都有對自己的看法，即自我形象。
Ø 自我形象與個性有密切的關(guān)系。
Ø 消費者喜歡購買與自我形象一致的產(chǎn)品。
(3) 生活方式
① 生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。
② 市場營銷就是一個向消費者提供各種可能的生活方式的過程，它使消費者有可能按照自己的喜好，選擇最恰當(dāng)?shù)纳罘绞健?BR> ③ 企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品與消費者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對消費者生活方式的影響。