3、構(gòu)成有效市場(chǎng)規(guī)模和容量的三個(gè)因素
    (1)需要該產(chǎn)品的人數(shù);
    (2)每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
    (3)每個(gè)人的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。
    | 有效需求：對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買意愿且有購(gòu)買能力的人們的需求。
     例題：
    1、(課后習(xí)題)當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時(shí)候，需要就變成了( )，它是指人們?yōu)闈M足某一需要所選取的形式。
    A.欲望 B.需求 C.市場(chǎng) D.價(jià)值
    正確答案：A ，教材第139頁(yè)。
    2、(課后習(xí)題)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是( )。
    A.促銷 B.分銷 C.交換 D.市場(chǎng)定位
    正確答案：C ，教材第140頁(yè)。
    3、(課后習(xí)題)構(gòu)成一個(gè)有效的市場(chǎng)必須具備的條件包括( )。
    A.交易的場(chǎng)所 B.顧客 C.購(gòu)買意愿 D.購(gòu)買能力 E.貨幣
    正確答案：BCD ，教材第141頁(yè)。
    4、(課后習(xí)題)顧客對(duì)某一產(chǎn)品效用或利益的期望一般來(lái)自于( )。
    A.自己以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) B.其他顧客的評(píng)價(jià) C.營(yíng)銷者的介紹與
    D.自己對(duì)該產(chǎn)品的滿意程度 E.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況
    正確答案：ABCE ，教材第140頁(yè)。
    5、(課后習(xí)題)企業(yè)提高顧客價(jià)值的有效途徑有( )。
    A.提高顧客感知到的產(chǎn)品價(jià)值 B.降低產(chǎn)品銷售價(jià)格
    C.使顧客的購(gòu)買更加便利 D.降低顧客對(duì)產(chǎn)品功能的期望
    E.提高顧客對(duì)產(chǎn)品功能的期望
    正確答案：ABC ，教材第140頁(yè)。
    6、(2008年)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有(　　)。
    A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)售后服務(wù) C. 節(jié)省顧客購(gòu)買時(shí)間
    D. 提高顧客對(duì)產(chǎn)品效用的期望值 E. 加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣
    正確答案：ABCE ，教材第140頁(yè)。
    7、(2008年)市場(chǎng)上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的(　　)。
    A. 總需求 B. 有效需求 C. 無(wú)效需求 D. 潛在需求
    正確答案：A ，教材第141頁(yè)。
    二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展
    考試內(nèi)容：
    1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用
    2、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全面營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容
    3、各種經(jīng)營(yíng)觀念興起的原因及適用的條件
    4、傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)觀念與以銷定產(chǎn)型的營(yíng)銷觀念之間的區(qū)別
    5、營(yíng)銷管理的本質(zhì)
    u 要點(diǎn)：
    1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其影響因素
    (1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念
    企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
    (2) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的影響因素
    ① 社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平
    ② 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境
    ③ 企業(yè)資源狀況
    (3) 曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過的五種主要的經(jīng)營(yíng)觀念：
    ① 生產(chǎn)觀念
    ② 產(chǎn)品觀念
    ③ 推銷觀念
    ④ 營(yíng)銷觀念
    ⑤ 全面營(yíng)銷觀念
    2、 生產(chǎn)觀念
    (1) 產(chǎn)生于西方工業(yè)革命至20世紀(jì)20年代產(chǎn)品供不應(yīng)求(賣方市場(chǎng))的市場(chǎng)環(huán)境。
    (2) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。
    (3) 興起的原因：當(dāng)時(shí)眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)問題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。
    (4) 局限性：當(dāng)市場(chǎng)上的供求關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，仍執(zhí)生產(chǎn)關(guān)系的企業(yè)會(huì)因?yàn)檫^分注重生產(chǎn)過程本身，忽視市場(chǎng)需求的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
    3、產(chǎn)品觀念
    (1) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)得到顧客的青睞。
    (2) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場(chǎng)環(huán)境。
    (3) 興起的原因：市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
    (4) 當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品觀念會(huì)禁錮企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品觀念可能會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”。
    4、推銷觀念
    (1) 推銷觀念的假設(shè)是，顧客在購(gòu)買時(shí)是消極和被動(dòng)的，如果聽?wèi){自然的話，他們通常不會(huì)足量購(gòu)買。因此，企業(yè)必須通過一定的銷售技術(shù)大力促銷其產(chǎn)品;只有這樣做了，顧客才有可能對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買的欲望。
    (2) 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的“非尋求商品”，或是處理過剩產(chǎn)品時(shí)，推銷觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。
    (3) 推銷觀念產(chǎn)生于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)生的原因是市場(chǎng)的繁榮和買方市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念逐步轉(zhuǎn)變。