第十二章 促銷活動策劃
第一節(jié) 廣告活動與促銷活動的關系
一 廣告活動與促銷活動的差異：
1 在含義上的差異：
1） 廣告：媒介傳播 理由
2） 促銷：短程誘導活動 激勵
2 在目的上的差異
1） 廣告：說服 長程性的 持久性 多層次的 與同類產品競爭 知覺上的價值
2） 促銷：誘導 短程性的 即時購買的 單層次的 與一切產品競爭 實際的銷售價值
3 在作用上的差異
1） 廣告：建立品牌知名度、忠誠度、品牌形象
2） 促銷：增加已確定產品在其新用途或附加用途方面的銷售量
4 在使用技術上的差異
1） 廣告：較復雜
2） 促銷：較簡單
① 促銷活動的八大范圍：
A 會議
B 折價卷
C 印刷品和視聽及雜項
D 推廣廣告空間
E 廣告信函
F 店頭陳列
G 商品展銷及展示
H 贈品和激勵
② 促銷活動的三大類型：
A 對消費者的促銷技術
B 對中間商的促銷技術
C 對銷售人員的促銷技術
二 廣告活動與促銷活動的的共性：
1 都具有促進銷售的經濟功能
2 都是有計劃的活動
3 都是有明確針對性的活動
4 都是以追求效益為目的的活動
5 都屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分
6 經常使用相同的工具和技術
7 活動方式高度一致
三 廣告活動與促銷活動的功能互補：
1 促銷活動的功能局限性：
1） 功能局限性：指促銷活動本身所固有的局限，而不是只因為計劃缺陷而造成的功能發(fā)揮障礙。
2） 促銷活動的功能局限性表現(xiàn)：
① 不可能是長期持久性的，不能建立忠誠度
② 不可能開辟出一個新市場，不能從整體上延長產品的生命周期
③ 無法解決消費者對產品內涵的了解，不能改變消費者對產品的“不接受”態(tài)度
2 廣告活動對促銷活動的功能彌補：
1） 能夠建立品牌忠誠度
2） 能夠以老產品開辟新市場，延長產品生命周期
3） 能廣泛宣傳新產品、新品質、新用途
3 促銷活動對廣告活動的功能彌補：
1） 促銷活動對新產品的試用推廣效果好
2） 促銷活動在短期內幫助消費者形成并落實購買習慣
3） 促銷活動可以補充廣告活動的不足而大幅度增加產品銷售量
4） 促銷活動以短程的激勵去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動的威脅
5） 促銷活動能帶動“姐妹產品”銷量的上升
四 廣告活動與促銷活動配合時的組合效應：
1 在廣告活動中合理妥善的安排促銷活動，可以確保廣告活動的成功
2 廣告活動與促銷活動的組合，比單純使用廣告活動還是單純使用促銷活動更能產生積極效果
第二節(jié) 促銷活動策劃的幾種形式
一 企業(yè)促銷的基本手段：
1 人員推銷
2 廣告
3 銷售促進
4 公共關系
二 促銷活動的策劃：通過有目的、有計劃地選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產品的的銷售量并樹立企業(yè)的良好形象。
三 市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：
1 為廣告策劃方案的充實與順利實施提供了保證
2 從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路
四 促銷活動策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標服務
五 影響促銷活動和促銷組合方式的因素：
1 促銷目標
2 市場特點
3 產品性質
4 產品生命周期
5 其他營銷策略
六 常用的促銷活動策劃：（簡答）
1 贊助促銷活動
1） 贊助的類型
① 贊助體育活動
A 迅速提高知名度
B 對體育運動的發(fā)展產生促進作用
② 贊助文化教育事業(yè)
A 加速人才的培養(yǎng)
B 對提高企業(yè)品位產生深遠的影響
③ 贊助社會慈善和福利事業(yè)
A 為國家和政府分憂解難
B 增進企業(yè)與各類公眾和政府間的相互了解
C 向全社會表明企業(yè)承擔的社會義務和所發(fā)揮的社會作用
④ 其他各類贊助形式
A 展覽
B 競賽活動
C 學術理論活動
D 公眾節(jié)日慶典活動
E 基金會的設立
2） 贊助的手法
① 以工代助
② 以物代資
③ 以技術或協(xié)作代贊助
3） 贊助的技巧
① 舉辦贊助儀式
② 新聞發(fā)布會
③ 對贊助活動進行評價
2 專題促銷活動
1） 有明確的主題，并為廣大公眾所接受
2） 時間的選擇也至關重要——逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動的好時機
3） 具有鮮明的特色，有特色的活動最容易吸引人，可以體現(xiàn)在形式的多樣化方面
4） 邀請適宜的名人參加效果會更好——體育明星、當紅影視明星
3 展覽展銷活動
1） 展覽展銷：通過產品實物展示和現(xiàn)場示范表達到宣傳企業(yè)及產品的目的的活動，有時還輔以文字或圖表加以說明。
2） 特點：
① 有鮮明、易懂、引人入勝的感染力
② 容易造成熱烈的銷售效果
③ 溝通效果比較好
④ 為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機會
⑤ 有各類不同的形式：
A 從舉辦的內容看
a 綜合性展覽——整體性和概括性
b 專題性展覽——有一定深度
B 從展覽的規(guī)模看
a 大型展覽
b 小型展覽
c 袖珍式展覽
3） 要求：
① 明確展覽展銷會的主題思想，圍繞主題搜集參展實物、圖表、照片及文字，并形成有機的組合與排列
② 依據(jù)主題構思整個展覽結構，各部分之間要相互配合，分頭準備
③ 做好活動期間的新聞宣傳活動，分階段準備好新聞稿，擴大展覽會的影響范圍和效果
④ 認真周到地做好會務工作，使活動井然有序地進行
4 零售業(yè)促銷活動
零售業(yè)的發(fā)展趨勢：
1） 重視市場定位
① 市場定位的觀念越來越受到零售業(yè)者的重不重品牌和服務的影響
② 擴大商品種類
③ 控制營業(yè)面積
④ 重視優(yōu)質服務——一位抱怨服務質量不好的顧客往往會直接影響約30位消費者的不滿
⑤ 科技介入競爭
⑥ 國際經營
2） 價格促銷
① 印刷優(yōu)惠卡，發(fā)行嘉賓銷售卡
② 貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場合二為一
③ 分期付款、賒賬消費開辟了促銷的新途徑
④ 以租代買也為經營者帶來了可觀的經濟效益
3） 特許專賣店促銷
① 專賣店：專門經營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務的商店。
② 專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經營人之間的契約式聯(lián)合。
③ 特許專賣店的競爭魅力：
A 貨源充足，聯(lián)購分銷，進貨量大，配送快捷
B 多店鋪經營，市場涵蓋面寬
C 管理上的標準化、模式化
D 資金融通便利
E 企業(yè)風險系數(shù)小
④ 特許專賣店的巨大能力來自于：
A 規(guī)模經濟
B 集團優(yōu)越性
第三節(jié) 促銷策劃新趨勢
未來促銷活動預計會呈現(xiàn)如下趨勢：（簡答）
1 重視店頭行銷
店頭行銷：以適當?shù)臅r間與地點接觸到適當?shù)膶ο?，并在購物的地點運用促銷工具促使消費者購買。
2 策略聯(lián)盟的使用
3 利用產品價格所開展的SP活動——“攻心為上、血拼為下”
1） 有創(chuàng)意地破壞價格
“價格破壞”：借價格的調整，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受
2） 以創(chuàng)意提升價格，取代價格血拼
3） 必須善用顧客資料庫，積極與顧客互動
行銷所要強調的要點&成功促銷活動最扎實的基礎——經營者與消費者形成的長期互動關系
4 利益性及便利性提供
最終提高消費額的有效手段——延長顧客在賣場停留的時間
5 立體宣傳
第一節(jié) 廣告活動與促銷活動的關系
一 廣告活動與促銷活動的差異：
1 在含義上的差異：
1） 廣告：媒介傳播 理由
2） 促銷：短程誘導活動 激勵
2 在目的上的差異
1） 廣告：說服 長程性的 持久性 多層次的 與同類產品競爭 知覺上的價值
2） 促銷：誘導 短程性的 即時購買的 單層次的 與一切產品競爭 實際的銷售價值
3 在作用上的差異
1） 廣告：建立品牌知名度、忠誠度、品牌形象
2） 促銷：增加已確定產品在其新用途或附加用途方面的銷售量
4 在使用技術上的差異
1） 廣告：較復雜
2） 促銷：較簡單
① 促銷活動的八大范圍：
A 會議
B 折價卷
C 印刷品和視聽及雜項
D 推廣廣告空間
E 廣告信函
F 店頭陳列
G 商品展銷及展示
H 贈品和激勵
② 促銷活動的三大類型：
A 對消費者的促銷技術
B 對中間商的促銷技術
C 對銷售人員的促銷技術
二 廣告活動與促銷活動的的共性：
1 都具有促進銷售的經濟功能
2 都是有計劃的活動
3 都是有明確針對性的活動
4 都是以追求效益為目的的活動
5 都屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分
6 經常使用相同的工具和技術
7 活動方式高度一致
三 廣告活動與促銷活動的功能互補：
1 促銷活動的功能局限性：
1） 功能局限性：指促銷活動本身所固有的局限，而不是只因為計劃缺陷而造成的功能發(fā)揮障礙。
2） 促銷活動的功能局限性表現(xiàn)：
① 不可能是長期持久性的，不能建立忠誠度
② 不可能開辟出一個新市場，不能從整體上延長產品的生命周期
③ 無法解決消費者對產品內涵的了解，不能改變消費者對產品的“不接受”態(tài)度
2 廣告活動對促銷活動的功能彌補：
1） 能夠建立品牌忠誠度
2） 能夠以老產品開辟新市場，延長產品生命周期
3） 能廣泛宣傳新產品、新品質、新用途
3 促銷活動對廣告活動的功能彌補：
1） 促銷活動對新產品的試用推廣效果好
2） 促銷活動在短期內幫助消費者形成并落實購買習慣
3） 促銷活動可以補充廣告活動的不足而大幅度增加產品銷售量
4） 促銷活動以短程的激勵去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動的威脅
5） 促銷活動能帶動“姐妹產品”銷量的上升
四 廣告活動與促銷活動配合時的組合效應：
1 在廣告活動中合理妥善的安排促銷活動，可以確保廣告活動的成功
2 廣告活動與促銷活動的組合，比單純使用廣告活動還是單純使用促銷活動更能產生積極效果
第二節(jié) 促銷活動策劃的幾種形式
一 企業(yè)促銷的基本手段：
1 人員推銷
2 廣告
3 銷售促進
4 公共關系
二 促銷活動的策劃：通過有目的、有計劃地選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產品的的銷售量并樹立企業(yè)的良好形象。
三 市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：
1 為廣告策劃方案的充實與順利實施提供了保證
2 從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路
四 促銷活動策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標服務
五 影響促銷活動和促銷組合方式的因素：
1 促銷目標
2 市場特點
3 產品性質
4 產品生命周期
5 其他營銷策略
六 常用的促銷活動策劃：（簡答）
1 贊助促銷活動
1） 贊助的類型
① 贊助體育活動
A 迅速提高知名度
B 對體育運動的發(fā)展產生促進作用
② 贊助文化教育事業(yè)
A 加速人才的培養(yǎng)
B 對提高企業(yè)品位產生深遠的影響
③ 贊助社會慈善和福利事業(yè)
A 為國家和政府分憂解難
B 增進企業(yè)與各類公眾和政府間的相互了解
C 向全社會表明企業(yè)承擔的社會義務和所發(fā)揮的社會作用
④ 其他各類贊助形式
A 展覽
B 競賽活動
C 學術理論活動
D 公眾節(jié)日慶典活動
E 基金會的設立
2） 贊助的手法
① 以工代助
② 以物代資
③ 以技術或協(xié)作代贊助
3） 贊助的技巧
① 舉辦贊助儀式
② 新聞發(fā)布會
③ 對贊助活動進行評價
2 專題促銷活動
1） 有明確的主題，并為廣大公眾所接受
2） 時間的選擇也至關重要——逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動的好時機
3） 具有鮮明的特色，有特色的活動最容易吸引人，可以體現(xiàn)在形式的多樣化方面
4） 邀請適宜的名人參加效果會更好——體育明星、當紅影視明星
3 展覽展銷活動
1） 展覽展銷：通過產品實物展示和現(xiàn)場示范表達到宣傳企業(yè)及產品的目的的活動，有時還輔以文字或圖表加以說明。
2） 特點：
① 有鮮明、易懂、引人入勝的感染力
② 容易造成熱烈的銷售效果
③ 溝通效果比較好
④ 為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機會
⑤ 有各類不同的形式：
A 從舉辦的內容看
a 綜合性展覽——整體性和概括性
b 專題性展覽——有一定深度
B 從展覽的規(guī)模看
a 大型展覽
b 小型展覽
c 袖珍式展覽
3） 要求：
① 明確展覽展銷會的主題思想，圍繞主題搜集參展實物、圖表、照片及文字，并形成有機的組合與排列
② 依據(jù)主題構思整個展覽結構，各部分之間要相互配合，分頭準備
③ 做好活動期間的新聞宣傳活動，分階段準備好新聞稿，擴大展覽會的影響范圍和效果
④ 認真周到地做好會務工作，使活動井然有序地進行
4 零售業(yè)促銷活動
零售業(yè)的發(fā)展趨勢：
1） 重視市場定位
① 市場定位的觀念越來越受到零售業(yè)者的重不重品牌和服務的影響
② 擴大商品種類
③ 控制營業(yè)面積
④ 重視優(yōu)質服務——一位抱怨服務質量不好的顧客往往會直接影響約30位消費者的不滿
⑤ 科技介入競爭
⑥ 國際經營
2） 價格促銷
① 印刷優(yōu)惠卡，發(fā)行嘉賓銷售卡
② 貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場合二為一
③ 分期付款、賒賬消費開辟了促銷的新途徑
④ 以租代買也為經營者帶來了可觀的經濟效益
3） 特許專賣店促銷
① 專賣店：專門經營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務的商店。
② 專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經營人之間的契約式聯(lián)合。
③ 特許專賣店的競爭魅力：
A 貨源充足，聯(lián)購分銷，進貨量大，配送快捷
B 多店鋪經營，市場涵蓋面寬
C 管理上的標準化、模式化
D 資金融通便利
E 企業(yè)風險系數(shù)小
④ 特許專賣店的巨大能力來自于：
A 規(guī)模經濟
B 集團優(yōu)越性
第三節(jié) 促銷策劃新趨勢
未來促銷活動預計會呈現(xiàn)如下趨勢：（簡答）
1 重視店頭行銷
店頭行銷：以適當?shù)臅r間與地點接觸到適當?shù)膶ο?，并在購物的地點運用促銷工具促使消費者購買。
2 策略聯(lián)盟的使用
3 利用產品價格所開展的SP活動——“攻心為上、血拼為下”
1） 有創(chuàng)意地破壞價格
“價格破壞”：借價格的調整，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受
2） 以創(chuàng)意提升價格，取代價格血拼
3） 必須善用顧客資料庫，積極與顧客互動
行銷所要強調的要點&成功促銷活動最扎實的基礎——經營者與消費者形成的長期互動關系
4 利益性及便利性提供
最終提高消費額的有效手段——延長顧客在賣場停留的時間
5 立體宣傳