企業(yè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合
電信：信息都要進(jìn)行適當(dāng)變幻和反變換，并借助于電信訊號(hào)來實(shí)現(xiàn)信息傳遞
噪音分為三類：
環(huán)境噪音：指信源和受眾之間交換信息時(shí)的外部干擾
設(shè)備噪音：指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾
心理噪音：指由信源和受眾的編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問而引起的干擾
改變受者的態(tài)度從三方面入手：
認(rèn)識(shí)因素
情感因素
意向因素
廣告的傳播功能：（論述、簡(jiǎn)答）
廣告的四種傳播功能：
促進(jìn)功能
勸服功能
增強(qiáng)功能
提示功能
傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危?BR> 認(rèn)知（感知和理解）層次
情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次
行為（嘗試和購買）層次
效果層次的三種結(jié)構(gòu)：
認(rèn)知——情感體驗(yàn)——行為
行為——情感體驗(yàn)——認(rèn)知（不和諧歸屬層次）
認(rèn)知——行為——情感體驗(yàn)（低度參與認(rèn)知層次）
第二節(jié) 廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理
市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理：在目標(biāo)市場(chǎng)下，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價(jià)格等營(yíng)銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效益。
市場(chǎng)營(yíng)銷marketing的雙重含義：
指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價(jià)格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)活動(dòng)
指一門科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的學(xué)科，從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品更具有吸引力、價(jià)格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科
市場(chǎng)營(yíng)銷：在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。
現(xiàn)代廣告活動(dòng)的兩個(gè)重要理論支柱：
傳播理論
市場(chǎng)營(yíng)銷理論
市場(chǎng)營(yíng)銷過程中企業(yè)的可控因素：
商品
價(jià)格
銷售渠道
促銷：
促銷（狹義的）
人員推銷
公共關(guān)系
廣告
菲利普科特勒：4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations
進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷的功能將會(huì)出現(xiàn)的問題：
商品綜合服務(wù)：影響潛在型購買者態(tài)度與行動(dòng)的主要因素
綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化
綜合交流：在商品綜合服務(wù)、綜合分配的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合交流
廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期：
復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程
動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程
呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程
廣告周期：（論述）
導(dǎo)入期的廣告
研究消費(fèi)者的心理與需求
了解產(chǎn)品的一切特點(diǎn)
了解市場(chǎng)的環(huán)境
確定訴求點(diǎn)
成長(zhǎng)與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合
發(fā)掘有特色的訴求點(diǎn)
確保商品在市場(chǎng)中穩(wěn)定的占有率
保持期的廣告——此階段的關(guān)鍵問題是：發(fā)起新的攻勢(shì)
對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的提醒
對(duì)新產(chǎn)生的購買者的告知
廣告周期的循環(huán)
發(fā)動(dòng)新攻勢(shì)，重新進(jìn)行策劃，造成新的循環(huán)
制定新的導(dǎo)入計(jì)劃，使更多的人需求該商品
開始新的競(jìng)爭(zhēng)，使更多的人購買新廣告推薦的新商品
與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者
廣告生命周期的實(shí)質(zhì)：開拓——競(jìng)爭(zhēng)——保持——新開拓——新競(jìng)爭(zhēng)——新保持……的一個(gè)周而復(fù)始的螺旋上升的過程
市場(chǎng)營(yíng)銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置的基本決策。
廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略
廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略
廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)
廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略
廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略
廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用：
明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略
明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略
幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略
進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合
深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
在實(shí)際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系：
在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為依據(jù)
在具體運(yùn)作上，廣告策劃完全是主動(dòng)的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中限度的發(fā)揮作用
廣告策劃者不應(yīng)該迷信廣告主，而應(yīng)保持廣告策劃運(yùn)作的獨(dú)立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來完成它
第三節(jié) 廣告策劃與消費(fèi)者行為
昂高柏克維和高烈：以消費(fèi)者的消費(fèi)過程為中心，加上資料運(yùn)算程序、評(píng)價(jià)階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式
資料運(yùn)算程序：人們頭腦里固有的經(jīng)驗(yàn)的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認(rèn)同的過程。
資料運(yùn)算的過程：
顯露
留心
存留
進(jìn)入記憶保留系統(tǒng)
評(píng)價(jià)階段：指消費(fèi)者運(yùn)用過去的經(jīng)驗(yàn)以及新獲得的資料，對(duì)消費(fèi)者的購買意念和行動(dòng)產(chǎn)生影響和壓力，改變和促成消費(fèi)者的購買決定。
生活方式的決定因素：
活動(dòng)
興趣
意見
社會(huì)
當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生困惑感時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種情況：
消費(fèi)者從內(nèi)部尋找資料
當(dāng)內(nèi)部資料未能解決問題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)為對(duì)外尋找
影響意念的因素：
預(yù)計(jì)的環(huán)境
有關(guān)人士的壓力
不能預(yù)計(jì)的環(huán)境影響
消費(fèi)者的類型分析：
買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者
倡導(dǎo)者（提倡購買者）
影響者
決定購買者
執(zhí)行購買者
最終使用者
現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分
未使用者
少量使用者
平均使用者
大量使用者
消費(fèi)者類別的游移——滲透與分離 廣告活動(dòng)要時(shí)時(shí)應(yīng)付“變動(dòng)群體”：
主要是增加目前的顧客群體的數(shù)量
擴(kuò)大人次
人數(shù)不增加的情況下，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品用途的認(rèn)識(shí)或增加使用頻率，以此增加銷量
引導(dǎo)和教育未使用者和曾經(jīng)使用者，讓他們知道產(chǎn)品的好處，使他們開始使用或回心轉(zhuǎn)意從新使用這種產(chǎn)品
使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客群體產(chǎn)生分化
現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者
潛在消費(fèi)者：可能與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者
消費(fèi)者的購買過程：
需求種類決策
產(chǎn)品屬性決策
產(chǎn)品種類決策
產(chǎn)品型式?jīng)Q策
品牌決策
購買地點(diǎn)決策
購買數(shù)量決策
購買時(shí)間決策
付款方式?jīng)Q策
完成購買
關(guān)心點(diǎn)：指消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。
關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者心理模式的流傳現(xiàn)象：
可能集中在日常生活中最普通的領(lǐng)域
可能發(fā)生在社會(huì)的接觸和活動(dòng)上
可能發(fā)生在人們的意識(shí)形態(tài)方面
關(guān)心點(diǎn)易生之處：
新點(diǎn)
近點(diǎn)
熱點(diǎn)
難點(diǎn)
疑點(diǎn)
岐點(diǎn)
消費(fèi)者行為原理對(duì)廣告策劃的作用：
消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供了依據(jù)
消費(fèi)者的需求購買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)
消費(fèi)者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)
廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及指導(dǎo)作用：
廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念
廣告通過有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求
廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為
廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為該品牌的忠誠消費(fèi)者
第四節(jié) 廣告策劃與文化概念
“文化”：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。
文化共通性的形成原因：
人類精神的統(tǒng)一
群體生活具有普遍性的需要
對(duì)某些問題有限的可能解決的方法
廣告是重要的文化現(xiàn)象：
廣告的表現(xiàn)形式是文化的
廣告本身也是一種文化
推銷動(dòng)機(jī)的三個(gè)不同層次：
推銷產(chǎn)品——最基本最直接的目的
推銷服務(wù)
推銷觀念——層次
文化的制約作用：
文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解
文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化
廣告文化的基本功能：（簡(jiǎn)答）
廣告文化滿足需要的功能
廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能
廣告文化價(jià)值的增值功能
整合功能
識(shí)別功能
銷售功能
廣告策劃中的文化環(huán)境：（選擇）
主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
社會(huì)大文化
群體亞文化
個(gè)體觀念
時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
歷史傳統(tǒng)文化
現(xiàn)實(shí)大眾文化
未來文化
內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
政治文化
經(jīng)濟(jì)文化
教育文化
社會(huì)文化
思維文化
電信：信息都要進(jìn)行適當(dāng)變幻和反變換，并借助于電信訊號(hào)來實(shí)現(xiàn)信息傳遞
噪音分為三類：
環(huán)境噪音：指信源和受眾之間交換信息時(shí)的外部干擾
設(shè)備噪音：指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾
心理噪音：指由信源和受眾的編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問而引起的干擾
改變受者的態(tài)度從三方面入手：
認(rèn)識(shí)因素
情感因素
意向因素
廣告的傳播功能：（論述、簡(jiǎn)答）
廣告的四種傳播功能：
促進(jìn)功能
勸服功能
增強(qiáng)功能
提示功能
傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危?BR> 認(rèn)知（感知和理解）層次
情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次
行為（嘗試和購買）層次
效果層次的三種結(jié)構(gòu)：
認(rèn)知——情感體驗(yàn)——行為
行為——情感體驗(yàn)——認(rèn)知（不和諧歸屬層次）
認(rèn)知——行為——情感體驗(yàn)（低度參與認(rèn)知層次）
第二節(jié) 廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理
市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理：在目標(biāo)市場(chǎng)下，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價(jià)格等營(yíng)銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效益。
市場(chǎng)營(yíng)銷marketing的雙重含義：
指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價(jià)格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)活動(dòng)
指一門科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的學(xué)科，從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品更具有吸引力、價(jià)格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科
市場(chǎng)營(yíng)銷：在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。
現(xiàn)代廣告活動(dòng)的兩個(gè)重要理論支柱：
傳播理論
市場(chǎng)營(yíng)銷理論
市場(chǎng)營(yíng)銷過程中企業(yè)的可控因素：
商品
價(jià)格
銷售渠道
促銷：
促銷（狹義的）
人員推銷
公共關(guān)系
廣告
菲利普科特勒：4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations
進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷的功能將會(huì)出現(xiàn)的問題：
商品綜合服務(wù)：影響潛在型購買者態(tài)度與行動(dòng)的主要因素
綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化
綜合交流：在商品綜合服務(wù)、綜合分配的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合交流
廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期：
復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程
動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程
呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程
廣告周期：（論述）
導(dǎo)入期的廣告
研究消費(fèi)者的心理與需求
了解產(chǎn)品的一切特點(diǎn)
了解市場(chǎng)的環(huán)境
確定訴求點(diǎn)
成長(zhǎng)與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合
發(fā)掘有特色的訴求點(diǎn)
確保商品在市場(chǎng)中穩(wěn)定的占有率
保持期的廣告——此階段的關(guān)鍵問題是：發(fā)起新的攻勢(shì)
對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的提醒
對(duì)新產(chǎn)生的購買者的告知
廣告周期的循環(huán)
發(fā)動(dòng)新攻勢(shì)，重新進(jìn)行策劃，造成新的循環(huán)
制定新的導(dǎo)入計(jì)劃，使更多的人需求該商品
開始新的競(jìng)爭(zhēng)，使更多的人購買新廣告推薦的新商品
與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者
廣告生命周期的實(shí)質(zhì)：開拓——競(jìng)爭(zhēng)——保持——新開拓——新競(jìng)爭(zhēng)——新保持……的一個(gè)周而復(fù)始的螺旋上升的過程
市場(chǎng)營(yíng)銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置的基本決策。
廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略
廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略
廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)
廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略
廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略
廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用：
明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略
明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略
幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略
進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合
深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
在實(shí)際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系：
在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為依據(jù)
在具體運(yùn)作上，廣告策劃完全是主動(dòng)的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中限度的發(fā)揮作用
廣告策劃者不應(yīng)該迷信廣告主，而應(yīng)保持廣告策劃運(yùn)作的獨(dú)立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來完成它
第三節(jié) 廣告策劃與消費(fèi)者行為
昂高柏克維和高烈：以消費(fèi)者的消費(fèi)過程為中心，加上資料運(yùn)算程序、評(píng)價(jià)階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式
資料運(yùn)算程序：人們頭腦里固有的經(jīng)驗(yàn)的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認(rèn)同的過程。
資料運(yùn)算的過程：
顯露
留心
存留
進(jìn)入記憶保留系統(tǒng)
評(píng)價(jià)階段：指消費(fèi)者運(yùn)用過去的經(jīng)驗(yàn)以及新獲得的資料，對(duì)消費(fèi)者的購買意念和行動(dòng)產(chǎn)生影響和壓力，改變和促成消費(fèi)者的購買決定。
生活方式的決定因素：
活動(dòng)
興趣
意見
社會(huì)
當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生困惑感時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種情況：
消費(fèi)者從內(nèi)部尋找資料
當(dāng)內(nèi)部資料未能解決問題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)為對(duì)外尋找
影響意念的因素：
預(yù)計(jì)的環(huán)境
有關(guān)人士的壓力
不能預(yù)計(jì)的環(huán)境影響
消費(fèi)者的類型分析：
買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者
倡導(dǎo)者（提倡購買者）
影響者
決定購買者
執(zhí)行購買者
最終使用者
現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分
未使用者
少量使用者
平均使用者
大量使用者
消費(fèi)者類別的游移——滲透與分離 廣告活動(dòng)要時(shí)時(shí)應(yīng)付“變動(dòng)群體”：
主要是增加目前的顧客群體的數(shù)量
擴(kuò)大人次
人數(shù)不增加的情況下，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品用途的認(rèn)識(shí)或增加使用頻率，以此增加銷量
引導(dǎo)和教育未使用者和曾經(jīng)使用者，讓他們知道產(chǎn)品的好處，使他們開始使用或回心轉(zhuǎn)意從新使用這種產(chǎn)品
使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客群體產(chǎn)生分化
現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者
潛在消費(fèi)者：可能與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者
消費(fèi)者的購買過程：
需求種類決策
產(chǎn)品屬性決策
產(chǎn)品種類決策
產(chǎn)品型式?jīng)Q策
品牌決策
購買地點(diǎn)決策
購買數(shù)量決策
購買時(shí)間決策
付款方式?jīng)Q策
完成購買
關(guān)心點(diǎn)：指消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。
關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者心理模式的流傳現(xiàn)象：
可能集中在日常生活中最普通的領(lǐng)域
可能發(fā)生在社會(huì)的接觸和活動(dòng)上
可能發(fā)生在人們的意識(shí)形態(tài)方面
關(guān)心點(diǎn)易生之處：
新點(diǎn)
近點(diǎn)
熱點(diǎn)
難點(diǎn)
疑點(diǎn)
岐點(diǎn)
消費(fèi)者行為原理對(duì)廣告策劃的作用：
消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供了依據(jù)
消費(fèi)者的需求購買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)
消費(fèi)者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)
廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及指導(dǎo)作用：
廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念
廣告通過有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求
廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為
廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為該品牌的忠誠消費(fèi)者
第四節(jié) 廣告策劃與文化概念
“文化”：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。
文化共通性的形成原因：
人類精神的統(tǒng)一
群體生活具有普遍性的需要
對(duì)某些問題有限的可能解決的方法
廣告是重要的文化現(xiàn)象：
廣告的表現(xiàn)形式是文化的
廣告本身也是一種文化
推銷動(dòng)機(jī)的三個(gè)不同層次：
推銷產(chǎn)品——最基本最直接的目的
推銷服務(wù)
推銷觀念——層次
文化的制約作用：
文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解
文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化
廣告文化的基本功能：（簡(jiǎn)答）
廣告文化滿足需要的功能
廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能
廣告文化價(jià)值的增值功能
整合功能
識(shí)別功能
銷售功能
廣告策劃中的文化環(huán)境：（選擇）
主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
社會(huì)大文化
群體亞文化
個(gè)體觀念
時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
歷史傳統(tǒng)文化
現(xiàn)實(shí)大眾文化
未來文化
內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
政治文化
經(jīng)濟(jì)文化
教育文化
社會(huì)文化
思維文化