第三章
    一、定性的研究有以下一些特點(diǎn)：
    1、經(jīng)常使用小型的方便抽樣；
    2、研究者需要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、信念、感覺和態(tài)度；
    3、收集信息的時(shí)候采用的是主觀的方法；
    4、數(shù)據(jù)收集的形式是開放式的；
    5、并不會(huì)使用統(tǒng)計(jì)的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
    二、小組座談會(huì)
    1、小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式是，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。
    2、小組座談會(huì)的主要目的（P31）
    （1）理解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好，以及消費(fèi)者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn)備；
    （2）為更好地構(gòu)建定量研究中對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問卷提供幫助；
    （3）對整個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)完整的背景信息；
    （4）為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息，而我們對這些新產(chǎn)品可能是一無所知的；
    （5）對于老產(chǎn)品而言，可以了解一些對它們的全新想法；
    （6）了解消費(fèi)者對一些全新的概念的反應(yīng)；
    （7）對先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋；
    （8）理解消費(fèi)者對品牌的情緒反應(yīng)。
    三、座談會(huì)調(diào)查法實(shí)施步驟
    1、確定研究的目的
    2、確定研究的設(shè)計(jì)
    3、制定過濾問卷對小組座談會(huì)的成員進(jìn)行篩選
    4、建立預(yù)算
    5、確定座談會(huì)進(jìn)行的地點(diǎn)
    6、過濾座談會(huì)成員
    7、選擇主持人
    8、制定主持人訪問的提綱，幫助主持人完成小組座談會(huì)
    9、與主持人進(jìn)行會(huì)談，為座談會(huì)做進(jìn)一步準(zhǔn)備
    10、進(jìn)行座談會(huì)
    11、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；
    12、完成座談會(huì)的報(bào)告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。
    四、座談會(huì)實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題
    1、團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性的問題。對于座談會(huì)成員，具有同質(zhì)性的特點(diǎn)。
    2、座談會(huì)的人數(shù)。
    1）對于消費(fèi)產(chǎn)品的研究而言，參加座談會(huì)的人員一般為10~12人。
    2）如果研究的對象并不是消費(fèi)品，小組座談會(huì)的人員應(yīng)該在6~7人左右。
    3、座談會(huì)的人員過濾
    絕大多數(shù)的市場研究人員都會(huì)認(rèn)為，對被訪者進(jìn)行過濾，選擇合適的被訪者是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵。
    4、座談會(huì)的長度。通常會(huì)進(jìn)行一個(gè)半小時(shí)至兩個(gè)小進(jìn)的時(shí)間。
    5、座談會(huì)的環(huán)境。
    通常會(huì)把現(xiàn)場布置成一個(gè)起居室的格局。以及一些必要的電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。