第十章、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1.新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：
（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。
（2）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。
（3）改進(jìn)產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。
（4）仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。
2.企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：
（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。
（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。
（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。
（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。
3.企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。
（1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品
①聯(lián)合經(jīng)營。
②購買專利。
③經(jīng)營特許。
④外包生產(chǎn)。
（2）自己開發(fā)
①獨(dú)立研制開發(fā)。
②協(xié)約開發(fā)。
4.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場試驗(yàn)、商業(yè)化。
（1）尋求創(chuàng)意。
所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。
①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。
新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。
②尋求創(chuàng)意的主要方法：
產(chǎn)品屬性列舉法；
強(qiáng)行關(guān)系法；
顧客問題分析法；
開好主意會(huì)；
群辯法。
（2）甄別創(chuàng)意。
在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過失：①“誤棄”，即公司未認(rèn)識到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。
②“誤用”，即公司將一個(gè)沒有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。
（3）產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)。
應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。
確定產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。
（4）制定市場營銷戰(zhàn)略。
①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。
②略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算。
③闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場營銷組合。
（5）進(jìn)行營業(yè)分析。
在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。
（6）進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品如果符合要求，就可以認(rèn)為是成功的：（1）在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo)；（2）在一般用途和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；（3）能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。
（7）進(jìn)行市場試驗(yàn)。
市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。
消費(fèi)品和工業(yè)品的市場試驗(yàn)方法。
①消費(fèi)品的市場試驗(yàn)方法：
銷售波動(dòng)調(diào)查法；
模擬商店法；
有控制的市場試驗(yàn)；
試驗(yàn)市場。
②產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗(yàn)方法：
產(chǎn)品使用試驗(yàn)；
貿(mào)易展覽會(huì)；
批發(fā)商和零售商陳列室；
有控制的市場營銷或試驗(yàn)市場營銷。
（8）商業(yè)化。
①何時(shí)推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最適宜。
②何地推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。
③向誰推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要把它的分銷和促銷目標(biāo)面向秀的顧客群。
④如何推出新產(chǎn)品：企業(yè)管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。
5.新產(chǎn)品與創(chuàng)新。
所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動(dòng)、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。根據(jù)創(chuàng)新對原有消費(fèi)模式的影響程度，它可被分成如下幾種情況：
（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費(fèi)模式的影響也十分有限；
（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；
（3）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破。
6.新產(chǎn)品采用過程。
新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。創(chuàng)新決策過程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。這五個(gè)階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。
（1）認(rèn)識階段。
（2）說服階段。
①相對優(yōu)越性。
②適用性。
③復(fù)雜性。
④可試性。
⑤明確性。
（3）決策階段。
通過對產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識，消費(fèi)者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。
（4）實(shí)施階段。
當(dāng)消費(fèi)者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，就進(jìn)入了實(shí)施階段。
（5）證實(shí)階段。
7.新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。
新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。
（1）產(chǎn)品采用者的類型。
在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素的影響，不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。
①創(chuàng)新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的2.5%.
②早期采用者：早期采用者是第二類采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5%.③早期大眾：這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間要早，占有34%的市場份額。
④晚期大眾：這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間稍晚，占有34%的市場份額。
⑤落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場份額。
（2）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。
新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理是指企業(yè)通過采取措施，使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定市場營銷目標(biāo) 的一系列活動(dòng)。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：①在導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；②成長期銷售 額快速增長；③成熟期產(chǎn)品滲透化；④盡可能維持一定水平的銷售額。
（3）輿論領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1.新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：
（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。
（2）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。
（3）改進(jìn)產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。
（4）仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。
2.企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：
（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。
（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。
（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。
（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。
3.企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。
（1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品
①聯(lián)合經(jīng)營。
②購買專利。
③經(jīng)營特許。
④外包生產(chǎn)。
（2）自己開發(fā)
①獨(dú)立研制開發(fā)。
②協(xié)約開發(fā)。
4.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場試驗(yàn)、商業(yè)化。
（1）尋求創(chuàng)意。
所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。
①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。
新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。
②尋求創(chuàng)意的主要方法：
產(chǎn)品屬性列舉法；
強(qiáng)行關(guān)系法；
顧客問題分析法；
開好主意會(huì)；
群辯法。
（2）甄別創(chuàng)意。
在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過失：①“誤棄”，即公司未認(rèn)識到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。
②“誤用”，即公司將一個(gè)沒有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。
（3）產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)。
應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。
確定產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。
（4）制定市場營銷戰(zhàn)略。
①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。
②略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算。
③闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場營銷組合。
（5）進(jìn)行營業(yè)分析。
在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。
（6）進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品如果符合要求，就可以認(rèn)為是成功的：（1）在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo)；（2）在一般用途和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；（3）能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。
（7）進(jìn)行市場試驗(yàn)。
市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。
消費(fèi)品和工業(yè)品的市場試驗(yàn)方法。
①消費(fèi)品的市場試驗(yàn)方法：
銷售波動(dòng)調(diào)查法；
模擬商店法；
有控制的市場試驗(yàn)；
試驗(yàn)市場。
②產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗(yàn)方法：
產(chǎn)品使用試驗(yàn)；
貿(mào)易展覽會(huì)；
批發(fā)商和零售商陳列室；
有控制的市場營銷或試驗(yàn)市場營銷。
（8）商業(yè)化。
①何時(shí)推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最適宜。
②何地推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。
③向誰推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要把它的分銷和促銷目標(biāo)面向秀的顧客群。
④如何推出新產(chǎn)品：企業(yè)管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。
5.新產(chǎn)品與創(chuàng)新。
所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動(dòng)、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。根據(jù)創(chuàng)新對原有消費(fèi)模式的影響程度，它可被分成如下幾種情況：
（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費(fèi)模式的影響也十分有限；
（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；
（3）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破。
6.新產(chǎn)品采用過程。
新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。創(chuàng)新決策過程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。這五個(gè)階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。
（1）認(rèn)識階段。
（2）說服階段。
①相對優(yōu)越性。
②適用性。
③復(fù)雜性。
④可試性。
⑤明確性。
（3）決策階段。
通過對產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識，消費(fèi)者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。
（4）實(shí)施階段。
當(dāng)消費(fèi)者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，就進(jìn)入了實(shí)施階段。
（5）證實(shí)階段。
7.新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。
新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。
（1）產(chǎn)品采用者的類型。
在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素的影響，不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。
①創(chuàng)新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的2.5%.
②早期采用者：早期采用者是第二類采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5%.③早期大眾：這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間要早，占有34%的市場份額。
④晚期大眾：這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間稍晚，占有34%的市場份額。
⑤落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場份額。
（2）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。
新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理是指企業(yè)通過采取措施，使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定市場營銷目標(biāo) 的一系列活動(dòng)。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：①在導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；②成長期銷售 額快速增長；③成熟期產(chǎn)品滲透化；④盡可能維持一定水平的銷售額。
（3）輿論領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。