問題：
（1）可口可樂公司的促銷策略有什么特點(diǎn)？其取得成功的最根本原因是什么？
（2）結(jié)合可口可樂公司的銷售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行哪些決策活動(dòng)？
（3）結(jié)合可口可樂公司的公共關(guān)系策劃，談?wù)勂髽I(yè)如何策劃公共宣傳活動(dòng)？
17、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
美國(guó)金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了6個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。
第一步：代銷
所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會(huì)經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會(huì)，把營(yíng)銷策略進(jìn)到第二階段——鋪貨。
第二步：鋪貨
所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營(yíng)銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅依靠幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€(gè)普通電池，BP機(jī)只能用7～8 天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購(gòu)買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營(yíng)銷策略推向了第三階段——終端促銷。
第三步：終端促銷
所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)上。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購(gòu)買電池的行為。
金霸王電池的銷售渠道另有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開拓。
問題：
（1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有什么特點(diǎn)？
（2）結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)，談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。
（3）結(jié)合案例材料分析一下，目前中國(guó)企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患？
18、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠(www.vpt.coca.com)，即通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國(guó)建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。
百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（一）媒介策略：與Yahoo攜手
2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國(guó)棒球聯(lián)盟。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至11月。
（二）創(chuàng)意策略：推崇激情
針對(duì)可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會(huì)在MTV.com、NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。
2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
（三）競(jìng)爭(zhēng)策略：針鋒相對(duì)
首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章?？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。
其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。
最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂電視廣告片”等等。
問題：
（1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告策劃給我們帶來了什么啟示？
（2）與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)？
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括哪些？
三、方案策劃題（共25分）
如今的手機(jī)市場(chǎng)與20世紀(jì)80年代的彩電市場(chǎng)有許多相似之處，那時(shí)長(zhǎng)虹以價(jià)格戰(zhàn)贏得了這場(chǎng)勝利，從而導(dǎo)致中國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)彩電革命，導(dǎo)致了整個(gè)中國(guó)的家電革命。從此中國(guó)人不再盲目崇拜進(jìn)口家電，開始接受國(guó)產(chǎn)家電。進(jìn)口家電在中國(guó)市場(chǎng)逐漸沒落，國(guó)產(chǎn)家電江山日興，從那時(shí)起，中國(guó)誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長(zhǎng)虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)更加成熟，在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋手機(jī)的硝煙大戰(zhàn)中，中國(guó)的手機(jī)廠商是如何應(yīng)戰(zhàn)的呢?
一、國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)情況
1987年我國(guó)開通第一部移動(dòng)電話，1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛投放市場(chǎng)，1999年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率僅2％，2000年為8％，2001年上升到接近15％，2002年是30％。2002年是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12％降到了3％，核心配件芯片關(guān)稅由10％降到6％。截至2002年10月底，中國(guó)的手機(jī)用戶為1.96億，比上年同期增長(zhǎng)了6000萬個(gè)用戶。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說，11月底，這項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)突破了2億。
2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項(xiàng)手機(jī)問卷調(diào)查顯示：中國(guó)手機(jī)用戶以年輕人為主。其中，20歲至30歲的用戶比例已達(dá)到58.1％，30歲以下的用戶比例之和為59.7％，30歲至40歲的用戶比例為 18.2％，40歲至50歲的用戶比例為10.2％，這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費(fèi)群。而年齡越大，用戶比例越小，也說明手機(jī)用戶有年輕化的趨勢(shì)。
這一信息極大地鼓舞了手機(jī)的制造商，因?yàn)槿绻非髸r(shí)尚、新潮、個(gè)性化的年輕人真的是市場(chǎng)消費(fèi)的主體，那么這就意味著手機(jī)的換機(jī)率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通新移動(dòng)業(yè)務(wù)的開通，手機(jī)更新?lián)Q代所占的份額達(dá)到了23.4％，這是未來手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。2002年僅新增手機(jī)就拉動(dòng)1000億元人民幣的消費(fèi)，2002年中國(guó)手機(jī)用戶突破2億部，移動(dòng)通信行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)成為投資潛力的行業(yè)之一。
據(jù)分析，手機(jī)行業(yè)的平均利潤(rùn)為25％，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的市場(chǎng)和誘人的利潤(rùn)，使中國(guó)市場(chǎng)開始了一場(chǎng)比彩電大戰(zhàn)更為激烈的手機(jī)大戰(zhàn)。
歐洲及許多國(guó)家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過固定電話。近幾年來雖然我國(guó)移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月僅僅為14.95％。增速固然極快，但與西歐的80.1％、北美的59.8％以及日本的69.7％的普及率相比，差距極大，這意味著中國(guó)市場(chǎng)今后還有著令人興奮的增長(zhǎng)空間。
此外，我們還應(yīng)該注意到我國(guó)移動(dòng)電話的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動(dòng)電話率為57％，中部地區(qū)26％，西部地區(qū)17％。北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市移動(dòng)電話的普及率已經(jīng)非常高，基本接近國(guó)外中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。
截至2002年7月底，北京市手機(jī)普及率已達(dá)55.47％，居全國(guó)首位。這一數(shù)字高于全國(guó)平均水平近40個(gè)百分點(diǎn)，與歐美的平均水平相當(dāng)。全國(guó)還沒有超過 10部／百人的地區(qū)基本集中在中、西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在中國(guó)眾多的人口形成的市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)的需求量來自于新增加的手機(jī)用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大地刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。
（1）可口可樂公司的促銷策略有什么特點(diǎn)？其取得成功的最根本原因是什么？
（2）結(jié)合可口可樂公司的銷售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行哪些決策活動(dòng)？
（3）結(jié)合可口可樂公司的公共關(guān)系策劃，談?wù)勂髽I(yè)如何策劃公共宣傳活動(dòng)？
17、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
美國(guó)金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了6個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。
第一步：代銷
所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會(huì)經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會(huì)，把營(yíng)銷策略進(jìn)到第二階段——鋪貨。
第二步：鋪貨
所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營(yíng)銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅依靠幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€(gè)普通電池，BP機(jī)只能用7～8 天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購(gòu)買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營(yíng)銷策略推向了第三階段——終端促銷。
第三步：終端促銷
所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)上。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購(gòu)買電池的行為。
金霸王電池的銷售渠道另有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開拓。
問題：
（1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有什么特點(diǎn)？
（2）結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)，談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。
（3）結(jié)合案例材料分析一下，目前中國(guó)企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患？
18、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠(www.vpt.coca.com)，即通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國(guó)建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。
百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（一）媒介策略：與Yahoo攜手
2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國(guó)棒球聯(lián)盟。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至11月。
（二）創(chuàng)意策略：推崇激情
針對(duì)可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會(huì)在MTV.com、NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。
2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
（三）競(jìng)爭(zhēng)策略：針鋒相對(duì)
首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章?？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。
其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。
最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂電視廣告片”等等。
問題：
（1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告策劃給我們帶來了什么啟示？
（2）與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)？
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括哪些？
三、方案策劃題（共25分）
如今的手機(jī)市場(chǎng)與20世紀(jì)80年代的彩電市場(chǎng)有許多相似之處，那時(shí)長(zhǎng)虹以價(jià)格戰(zhàn)贏得了這場(chǎng)勝利，從而導(dǎo)致中國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)彩電革命，導(dǎo)致了整個(gè)中國(guó)的家電革命。從此中國(guó)人不再盲目崇拜進(jìn)口家電，開始接受國(guó)產(chǎn)家電。進(jìn)口家電在中國(guó)市場(chǎng)逐漸沒落，國(guó)產(chǎn)家電江山日興，從那時(shí)起，中國(guó)誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長(zhǎng)虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)更加成熟，在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋手機(jī)的硝煙大戰(zhàn)中，中國(guó)的手機(jī)廠商是如何應(yīng)戰(zhàn)的呢?
一、國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)情況
1987年我國(guó)開通第一部移動(dòng)電話，1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛投放市場(chǎng)，1999年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率僅2％，2000年為8％，2001年上升到接近15％，2002年是30％。2002年是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12％降到了3％，核心配件芯片關(guān)稅由10％降到6％。截至2002年10月底，中國(guó)的手機(jī)用戶為1.96億，比上年同期增長(zhǎng)了6000萬個(gè)用戶。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說，11月底，這項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)突破了2億。
2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項(xiàng)手機(jī)問卷調(diào)查顯示：中國(guó)手機(jī)用戶以年輕人為主。其中，20歲至30歲的用戶比例已達(dá)到58.1％，30歲以下的用戶比例之和為59.7％，30歲至40歲的用戶比例為 18.2％，40歲至50歲的用戶比例為10.2％，這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費(fèi)群。而年齡越大，用戶比例越小，也說明手機(jī)用戶有年輕化的趨勢(shì)。
這一信息極大地鼓舞了手機(jī)的制造商，因?yàn)槿绻非髸r(shí)尚、新潮、個(gè)性化的年輕人真的是市場(chǎng)消費(fèi)的主體，那么這就意味著手機(jī)的換機(jī)率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通新移動(dòng)業(yè)務(wù)的開通，手機(jī)更新?lián)Q代所占的份額達(dá)到了23.4％，這是未來手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。2002年僅新增手機(jī)就拉動(dòng)1000億元人民幣的消費(fèi)，2002年中國(guó)手機(jī)用戶突破2億部，移動(dòng)通信行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)成為投資潛力的行業(yè)之一。
據(jù)分析，手機(jī)行業(yè)的平均利潤(rùn)為25％，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的市場(chǎng)和誘人的利潤(rùn)，使中國(guó)市場(chǎng)開始了一場(chǎng)比彩電大戰(zhàn)更為激烈的手機(jī)大戰(zhàn)。
歐洲及許多國(guó)家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過固定電話。近幾年來雖然我國(guó)移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月僅僅為14.95％。增速固然極快，但與西歐的80.1％、北美的59.8％以及日本的69.7％的普及率相比，差距極大，這意味著中國(guó)市場(chǎng)今后還有著令人興奮的增長(zhǎng)空間。
此外，我們還應(yīng)該注意到我國(guó)移動(dòng)電話的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動(dòng)電話率為57％，中部地區(qū)26％，西部地區(qū)17％。北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市移動(dòng)電話的普及率已經(jīng)非常高，基本接近國(guó)外中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。
截至2002年7月底，北京市手機(jī)普及率已達(dá)55.47％，居全國(guó)首位。這一數(shù)字高于全國(guó)平均水平近40個(gè)百分點(diǎn)，與歐美的平均水平相當(dāng)。全國(guó)還沒有超過 10部／百人的地區(qū)基本集中在中、西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在中國(guó)眾多的人口形成的市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)的需求量來自于新增加的手機(jī)用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大地刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。