卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產。卡特彼勒是世界上大的生產工程機械的公司?？ㄌ乇死罩阅軌蛟诟偁幖ち业墓こ虣C械市場長期占有的地位，原因是多方面的，但在對新興市場激烈的爭奪中，卡特彼勒市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮了重要的作用。
卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產?？ㄌ乇死帐鞘澜缟洗蟮纳a工程機械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設有29個分支公司，在2000年全球500強中排名第242位。
一、分銷代理制結構
研究卡特彼勒公司的發(fā)展，分析家都會注意到與其相伴成長，遍及世界的分銷代理商?！白?代理成為伙伴”，這是卡特彼勒公司前懿玫崩汀し訓濾瓜壬賾詵窒碇頻目諍擰７窒?渠道被定義為“執(zhí)行聯系生產者和用戶以完成營銷任務的活動的組織機構網絡”。分銷是指 商品通過渠道的實物流動，渠道則是為實現產品或服務附加效用的個人或企業(yè)組成的協調組 織。渠道效用的主要形成有地點(在方便潛在顧客的位置上提供產品或服務)、時間(顧客一 旦提出要求即可獲取產品或服務)、形態(tài)(產品的分類、使用準備和保管)和信息(回答顧客詢 問、保證顧客能夠了解產品的特征)。而這些效用正是卡特彼勒產品價值和競爭優(yōu)勢的基本來源。
美國卡特彼勒公司現有11個全球配送中心(Distribution Centers)和122個分銷商，在美國本土有12個區(qū)域配送中心和65個分銷商?？ㄌ乇死展驹谌蚍秶匿N售系統(tǒng)，統(tǒng)一采用分銷代理制。
(一)中國市場分銷渠道結構。
在中國市場的四個分銷渠道成員是卡特彼勒公司在亞太地區(qū)長期的分銷商，也都具有長期卡特彼勒產品銷售經驗，他們跟隨卡特彼勒在中國市場投資建廠而進入中國。如圖1：《 卡特彼勒中國市場分銷渠道結構圖》所示：
圖1-卡特彼勒中國市場分銷渠道結構圖
卡特彼勒作出在中國投資建廠決策的同時，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道。卡特彼勒認為在中國這樣一個新興的巨大潛在市場要建立一個優(yōu)秀的分銷機構需要制造商和獨立分銷商都必須作出龐大的投資，這些投資有資金和固定資產的形式，也有培訓以及在用戶服務方面當成的共識。他們通過考察、評估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a品在中國市場的分銷代理權向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場已有分銷商公開招標，并終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商，見上圖1：利星行機械有限公司、易初明通機械有限公司、信昌機器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒后確定澳大利亞的威斯特機械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。
(二)分銷代理制的職能分工。
在卡特彼勒公司每次面臨困難的時候，其分銷系統(tǒng)都發(fā)揮了非常重要的作用，與卡特彼勒共渡難關?？ㄌ乇死盏恼J為他們之所以長期保持世界范圍內的行業(yè)地位大原因就在于他們的“分銷系統(tǒng)，售后服務和顧客的親密關系”。
本文根據對卡特彼勒(中國)和其在中國市場的分銷商(易初明通工程有限公司)的實地長期調查，設計“卡特彼勒和易初明通渠道職能分工表”，見表2《CAT和分銷商職能分工表》
渠道主要職能 CAT 分銷商 說明
銷售渠道目標制定 主持 參與 CAT在分銷商積極參與制定各自區(qū)域銷售計劃的前提下，主持制定整個中國市場銷售目標
庫存管理 主持 參與 CAT的配送中心協調倉儲、存貨和運輸，使分銷總成本保持盡可能低的水平
實體分配 參與 主持 CAT追求構成產品實體分配活動的系統(tǒng)分銷成本低,但單項分銷活動仍由分銷商獨立執(zhí)行
信用提供 參與 主持 分銷商主要承擔用戶分期付款的信用風險，但CAT專門的財務部門也提供幫助
促銷設計 參與 主持 分銷商設計產品的促銷活動，但CAT提供意見
促銷設計 參與 主持 對于促銷活動的執(zhí)行，CAT提供必要幫助，具體操作由分銷商完成
維修服務 參與 主持 在保值期內，CAT提供所有零配件、維修費用，具體維修業(yè)務由分銷商完成
售后服務 參與 主持 分銷商負責執(zhí)行售后服務，同時通過《服務報告》等形式向CAT反饋用戶意見
表2 CAT和分銷商職能分工表
如同上表2，我們清楚地看到卡特彼勒與分銷商的密切的協同合作關系。
卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產?？ㄌ乇死帐鞘澜缟洗蟮纳a工程機械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設有29個分支公司，在2000年全球500強中排名第242位。
一、分銷代理制結構
研究卡特彼勒公司的發(fā)展，分析家都會注意到與其相伴成長，遍及世界的分銷代理商?！白?代理成為伙伴”，這是卡特彼勒公司前懿玫崩汀し訓濾瓜壬賾詵窒碇頻目諍擰７窒?渠道被定義為“執(zhí)行聯系生產者和用戶以完成營銷任務的活動的組織機構網絡”。分銷是指 商品通過渠道的實物流動，渠道則是為實現產品或服務附加效用的個人或企業(yè)組成的協調組 織。渠道效用的主要形成有地點(在方便潛在顧客的位置上提供產品或服務)、時間(顧客一 旦提出要求即可獲取產品或服務)、形態(tài)(產品的分類、使用準備和保管)和信息(回答顧客詢 問、保證顧客能夠了解產品的特征)。而這些效用正是卡特彼勒產品價值和競爭優(yōu)勢的基本來源。
美國卡特彼勒公司現有11個全球配送中心(Distribution Centers)和122個分銷商，在美國本土有12個區(qū)域配送中心和65個分銷商?？ㄌ乇死展驹谌蚍秶匿N售系統(tǒng)，統(tǒng)一采用分銷代理制。
(一)中國市場分銷渠道結構。
在中國市場的四個分銷渠道成員是卡特彼勒公司在亞太地區(qū)長期的分銷商，也都具有長期卡特彼勒產品銷售經驗，他們跟隨卡特彼勒在中國市場投資建廠而進入中國。如圖1：《 卡特彼勒中國市場分銷渠道結構圖》所示：
圖1-卡特彼勒中國市場分銷渠道結構圖
卡特彼勒作出在中國投資建廠決策的同時，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道。卡特彼勒認為在中國這樣一個新興的巨大潛在市場要建立一個優(yōu)秀的分銷機構需要制造商和獨立分銷商都必須作出龐大的投資，這些投資有資金和固定資產的形式，也有培訓以及在用戶服務方面當成的共識。他們通過考察、評估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a品在中國市場的分銷代理權向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場已有分銷商公開招標，并終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商，見上圖1：利星行機械有限公司、易初明通機械有限公司、信昌機器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒后確定澳大利亞的威斯特機械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。
(二)分銷代理制的職能分工。
在卡特彼勒公司每次面臨困難的時候，其分銷系統(tǒng)都發(fā)揮了非常重要的作用，與卡特彼勒共渡難關?？ㄌ乇死盏恼J為他們之所以長期保持世界范圍內的行業(yè)地位大原因就在于他們的“分銷系統(tǒng)，售后服務和顧客的親密關系”。
本文根據對卡特彼勒(中國)和其在中國市場的分銷商(易初明通工程有限公司)的實地長期調查，設計“卡特彼勒和易初明通渠道職能分工表”，見表2《CAT和分銷商職能分工表》
渠道主要職能 CAT 分銷商 說明
銷售渠道目標制定 主持 參與 CAT在分銷商積極參與制定各自區(qū)域銷售計劃的前提下，主持制定整個中國市場銷售目標
庫存管理 主持 參與 CAT的配送中心協調倉儲、存貨和運輸，使分銷總成本保持盡可能低的水平
實體分配 參與 主持 CAT追求構成產品實體分配活動的系統(tǒng)分銷成本低,但單項分銷活動仍由分銷商獨立執(zhí)行
信用提供 參與 主持 分銷商主要承擔用戶分期付款的信用風險，但CAT專門的財務部門也提供幫助
促銷設計 參與 主持 分銷商設計產品的促銷活動，但CAT提供意見
促銷設計 參與 主持 對于促銷活動的執(zhí)行，CAT提供必要幫助，具體操作由分銷商完成
維修服務 參與 主持 在保值期內，CAT提供所有零配件、維修費用，具體維修業(yè)務由分銷商完成
售后服務 參與 主持 分銷商負責執(zhí)行售后服務，同時通過《服務報告》等形式向CAT反饋用戶意見
表2 CAT和分銷商職能分工表
如同上表2，我們清楚地看到卡特彼勒與分銷商的密切的協同合作關系。