三、基于市場(chǎng)概念的品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)選取和方法
    市場(chǎng)概念主要是體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌的延伸能力。市場(chǎng)要素主要包括市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力等要素，可用來反映的指標(biāo)有：銷售額、利潤、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。國際上兩種最的品牌評(píng)價(jià)方法Interbrand法與Financial　world法都注重反映品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其基本原理如下：
    1、Interbrand法。
    依據(jù)Interbrand法：
    品牌價(jià)值＝品牌收益×品牌強(qiáng)度
    品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計(jì)算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費(fèi)用和工資、資本報(bào)酬以及稅收等。品牌強(qiáng)度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，值為20。Interbrand先后提出了兩套計(jì)算品牌強(qiáng)度的模式：即七因子加權(quán)綜合法和四因子加權(quán)綜合法。品牌強(qiáng)度七因子加權(quán)綜合法的七個(gè)因子是：市場(chǎng)度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征（行業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)入障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢(shì)（與消費(fèi)者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法（1996）的四個(gè)因子是：比重（同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率）、廣度（市場(chǎng)分布）、深度（顧客忠誠度）、長(zhǎng)度（產(chǎn)品延伸程度）。
    2．Financial　world法。Financial　world　雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)的品牌評(píng)價(jià)報(bào)告，其所使用的方法與Interbrand法相近，主要不同之處是Finan-cial　world法更多地以專家意見來確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。（1）該方法強(qiáng)調(diào)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。首先從公司銷售額開始，根據(jù)專家對(duì)行業(yè)平均利潤率的估計(jì)，計(jì)算出公司的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與品牌無關(guān)的利潤額，例如資本凈收益（根據(jù)專家意見估計(jì)出資本報(bào)酬率）和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。（2）根據(jù)Interbrand法品牌強(qiáng)度的七因子模型估計(jì)品牌強(qiáng)度系數(shù)，品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在６到20之間。（3）計(jì)算出Financial　world品牌價(jià)值＝純利潤×品牌強(qiáng)度系數(shù)。
    Interbrand和Financial　world這兩種方法發(fā)表了多年的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的國際地位，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和通用性。甚至在品牌收購、使用等市場(chǎng)交易中也被用來作為參照。但這兩種方法還只是以因子或系數(shù)提供品牌總體績(jī)效評(píng)價(jià)，并沒有揭示品牌價(jià)值產(chǎn)生的內(nèi)部因果關(guān)聯(lián)。
    四、基于消費(fèi)者概念的品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)選取和方法
    以消費(fèi)者概念進(jìn)行的評(píng)價(jià)體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對(duì)品牌的忠誠度。消費(fèi)者要素包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等?；谙M(fèi)者概念的這種評(píng)價(jià)模式，主張品牌價(jià)值主要體現(xiàn)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的程度，把消費(fèi)者看作是品牌形成和品牌評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)。1996年，美國的品牌專家David Aaker教授提出了從消費(fèi)者概念出發(fā)的衡量品牌價(jià)值的五個(gè)方面，即：忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知與市場(chǎng)行為。并提出了這五個(gè)方面的十項(xiàng)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)，
    其中：
    品牌忠誠度評(píng)價(jià)：（1）價(jià)格優(yōu)惠程度，（2）滿意度或忠誠度；
    感覺中的品質(zhì)或品牌對(duì)產(chǎn)品潮流的領(lǐng)導(dǎo)性：（3）感覺中的品質(zhì)，（4）品牌對(duì)產(chǎn)品潮流的領(lǐng)導(dǎo)性或普及度；
    品牌聯(lián)想或差異化評(píng)價(jià)：（5）感覺中的價(jià)值，（6）品牌個(gè)性，（7）公司組織聯(lián)想；
    認(rèn)知度評(píng)價(jià)：（8）品牌認(rèn)知；市場(chǎng)行為評(píng)價(jià)：（9）市場(chǎng)分額，（10）市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域。根據(jù)這十個(gè)品牌指標(biāo)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，稱為品牌十要素評(píng)價(jià)模型。該模型為品牌評(píng)價(jià)提供了一個(gè)以消費(fèi)者為主的全面、詳細(xì)的思路，同時(shí)也考慮市場(chǎng)業(yè)績(jī)這一要素。
    基于消費(fèi)者概念品牌評(píng)價(jià)的另一種實(shí)用方法是溢價(jià)法。溢價(jià)法的基本思路是：品牌價(jià)值的大小可以通過消費(fèi)者選擇這一品牌時(shí)愿意額外支付多少貨幣來加以衡量。在其他條件相同的情況下，如果消費(fèi)者為選擇某一品牌而愿意支付的額外費(fèi)用越多，則表明該品牌越有價(jià)值。用溢價(jià)法評(píng)價(jià)品牌，要解決的問題是溢出價(jià)格的確定。即確定消費(fèi)者所使用此品牌與其不使用品牌相比，愿意額外支付的貨幣金額。
    這一方法一般是通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，比較同一種產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)兩種品牌愿意支付的價(jià)格。此方法可以在可控制的較小市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行比較實(shí)驗(yàn)，計(jì)算出差價(jià)。差價(jià)乘以該品牌的銷量即為品牌的超額利潤，再用超額利潤除以品牌所在行業(yè)的平均利潤率即得到該品牌價(jià)值。例如，如果某一品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)為100元，銷量為10，000件，消費(fèi)者不使用品牌其可接受的價(jià)格為50元，行業(yè)平均投資利潤率為20％，則該品牌價(jià)值為：
    品牌價(jià)值＝（100－50）×10，000／20％＝2，500，000元溢價(jià)法的不足之處是沒有考慮到品牌未來的獲利能力。但該方法的優(yōu)點(diǎn)是：能對(duì)由品牌所造成的價(jià)格差異進(jìn)行較準(zhǔn)確的衡量。
    綜上所述，可見準(zhǔn)確把握所評(píng)價(jià)品牌的內(nèi)涵及外延，選擇合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)價(jià)方法，是準(zhǔn)確評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的關(guān)鍵。