廣告作為一種傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段，對(duì)于促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、方便生活、發(fā)展國(guó)際貿(mào)易都發(fā)揮著積極作用。但廣告的繁榮也使虛假?gòu)V告有了可乘之機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年全國(guó)共查處虛假?gòu)V告案件2.6萬(wàn)件，相當(dāng)于10家大型媒體的全年廣告件數(shù)。如此眾多的虛假?gòu)V告，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，而且擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。虛假?gòu)V告已成為中國(guó)社會(huì)的一大公害。
一、虛假?gòu)V告的類型
虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類型：
（一） 欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進(jìn)行宣傳，從主觀上欺騙消費(fèi)者。這種類型的廣告大致表現(xiàn)有：（1）廣告促銷產(chǎn)品時(shí)，把質(zhì)量低劣、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品說成是“價(jià)廉物美”。 （2）采用不正當(dāng)手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產(chǎn)品，無中生有。（3）信口雌黃，謊稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久或是。（4）在一些不具有權(quán)威性、非正式的商品博覽會(huì)或質(zhì)量評(píng)比會(huì)上花錢得“大獎(jiǎng)”，虛張聲勢(shì)愚弄消費(fèi)者（牙防組織、3、15產(chǎn)品認(rèn)證）。
（二） 夸大性廣告。在廣告中使用無科學(xué)根據(jù)的夸張?jiān)~語(yǔ)，夸大產(chǎn)品功效，誘使消費(fèi)者購(gòu)買。如藥物、化妝品廣告中常見的“永不復(fù)發(fā)”、“見效”等等，均屬此類。
（三） 含糊其詞的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語(yǔ)言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如廣告上聲稱是意大利聚脂漆家具，實(shí)際出售的家具僅油漆是意大利進(jìn)口?！百I一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的小玩藝兒。
（四） 混淆視聽的廣告。這類廣告通常有以下幾種形式：（1）產(chǎn)品信息不全。聲稱某取暖設(shè)備能短時(shí)間使周圍溫度達(dá)到25攝氏度，卻不說明前提條件是在10m2以內(nèi)的房間里。（2）掛羊頭，賣狗肉。如用豪華家具做減價(jià)廣告，但實(shí)際銷售的卻是普通家具。（3）玩弄文字游戲。廣告聲稱某年到某年獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者看起來是連續(xù)多年獲獎(jiǎng)，而實(shí)際僅是兩年。
（五）名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會(huì)責(zé)任差，不負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質(zhì)斌“使你美”。
二、虛假?gòu)V告的危害
（一） 危害消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全。虛假?gòu)V告以種種誘惑讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者花錢買到的商品達(dá)不到聲稱的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關(guān)部門曾對(duì)一種價(jià)格昂貴的鱉制品做過檢測(cè)，結(jié)果1公斤鱉竟然可以造出11萬(wàn)瓶產(chǎn)品。也就是說，一只鱉可以讓幾萬(wàn)人延年益壽，這不是《天方夜譚》嗎牎啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國(guó)消費(fèi)者在使用商品時(shí)發(fā)生19起各類人身傷亡、財(cái)產(chǎn)損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內(nèi)容虛假導(dǎo)致。
（二） 降低廣告可信度。1995年第四季度，全國(guó)各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)共受理16萬(wàn)件投訴，所涉及商品有牳0％做過不同形式的虛假?gòu)V告宣傳，令人觸目驚心。1996年杭州市城市社會(huì)調(diào)查結(jié)果表明：60.9％的市民認(rèn)為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對(duì)廣告宣傳要“從反面理解”。虛假?gòu)V告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說是中國(guó)廣告業(yè)的一大悲哀。
（三） 資源配置不合理。虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)，助長(zhǎng)大量質(zhì)量低劣產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假?gòu)V告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價(jià)，這一切都導(dǎo)致資源的不合理配置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。
（四） 損害企業(yè)信譽(yù)。虛假?gòu)V告短時(shí)期內(nèi)或許會(huì)使企業(yè)牟取暴利?！耙怀簧咭?，十年怕井繩”，一旦真相曝光，企業(yè)就會(huì)信譽(yù)掃地，聲名狼藉。巨人集團(tuán)的沒落，與其1995年廣告“大行動(dòng)”造成逾億元損失不無關(guān)系。虛假?gòu)V告，害人害己。
（五） 有損社會(huì)公德。廣告有時(shí)扮演的角色十分丑惡，一家百貨商店以暴利宰顧客，被新聞單位屢屢曝光，但在電視廣告中，該店依然是溫馨可愛的美好形象，依然是消費(fèi)者的貼心人，這種廣告實(shí)在令人切齒。我國(guó)是文明古國(guó)，講究道德理念。虛假?gòu)V告大造聲勢(shì)欺騙消費(fèi)者，昧著良心賺黑錢，有悖社會(huì)公德，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。任其蔓延，便會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣。
（六） 擾亂市場(chǎng)秩序。公平競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則。這個(gè)原則表明，各種各類的經(jīng)濟(jì)主體都可機(jī)會(huì)均等地參加市場(chǎng)活動(dòng)，平等地進(jìn)行交換，平等地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。虛假?gòu)V告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平，加劇了市場(chǎng)混亂，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。
三、虛假?gòu)V告的成因
（一） 企業(yè)和商界急功近利的短視。虛假?gòu)V告行為是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種機(jī)會(huì)主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)主體利用各種可能的機(jī)會(huì)損人利己。質(zhì)量低劣產(chǎn)品的生產(chǎn)（銷售）者，只有在生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，比生產(chǎn)、銷售正品（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）獲得額外預(yù)期收益條件下才會(huì)實(shí)施欺詐行為。對(duì)于劣質(zhì)商品的生產(chǎn)者和銷售者來說，他們生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本包括制作成本、銷售成本、潛在附加成本（風(fēng)險(xiǎn)損失），遠(yuǎn)低于正品的成本。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，追逐盈利大化是企業(yè)奮斗的目標(biāo)。在尚未建立良好的經(jīng)濟(jì)秩序前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨利性往往導(dǎo)致某些工商企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，采用虛假?gòu)V告推銷劣質(zhì)商品構(gòu)成他們聚斂資本的“捷徑”。
（二） 廣告業(yè)缺乏宏觀管理，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不合理。近年來，我國(guó)廣告業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的繁榮，但由于缺乏必要的資格、條件限制，增長(zhǎng)過快、過濫，也帶來一定的惡果。一些廣告公司匆匆上馬，缺少必要的資金和人員，一些工商企業(yè)也紛紛成立自己的廣告公司，這種情況勢(shì)必影響廣告的科學(xué)性。而且由于廣告內(nèi)容的核實(shí)和審查依賴于廣告經(jīng)營(yíng)單位自身，缺乏有效監(jiān)督，使一些廣告經(jīng)營(yíng)部門放松廣告驗(yàn)審，甚至把審查制度視為可有可無，使虛假?gòu)V告有機(jī)可乘。
（三） 廣告經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)低下，這是虛假?gòu)V告滋生和蔓延的主要原因。主要表現(xiàn)在以下方面：
（1） 部分廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德觀念淡漠。近幾年，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中往往只注重追逐物質(zhì)利益，忽視了道德文化建設(shè)，導(dǎo)致了道德水準(zhǔn)的下滑。庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要賺錢就是本事”的觀念。有的甚至認(rèn)為，賣假藥害死人的都有，廣告說點(diǎn)假話算不了什么。虛假?gòu)V告的產(chǎn)生固然與一些廣告主為追求宣傳效果，采取種種手段對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行物質(zhì)引誘，拉攏腐蝕有關(guān)，但更為主要的是一部分廣告經(jīng)營(yíng)者缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，見利忘義，抵制不住金錢的誘惑。廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德觀念的淡漠是虛假?gòu)V告滋生的溫床。
（2） 專業(yè)人才缺乏。廣告經(jīng)營(yíng)者隊(duì)伍整體力量較弱。目前，我國(guó)高等院校廣告專業(yè)師資貧乏，廣告業(yè)迅速增長(zhǎng)，許多廣告從業(yè)人員很難受到良好的專業(yè)技術(shù)知識(shí)訓(xùn)練，不適應(yīng)現(xiàn)代廣告發(fā)展的要求。許多廣告制作人員分不清藝術(shù)性夸張與夸大區(qū)別，對(duì)虛假?gòu)V告的界定模糊。如此情況，難以提高廣告質(zhì)量，難以防患虛假?gòu)V告于未然。
（四） 消費(fèi)者弱者地位的縱容。消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者在某種意義上講，也是對(duì)手，但消費(fèi)者在任何時(shí)候都是弱者卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。首先，消費(fèi)者絕大多數(shù)是分散的、個(gè)體的，其獨(dú)立的力量難以匹敵組織嚴(yán)密、實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)者；其二，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新速度的加快，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、法律知識(shí)明顯不足，其產(chǎn)品辨別能力日漸減弱；其三，在一個(gè)信息泛濫的社會(huì)，消費(fèi)者更是難以分辨信息的真假；其四，交換場(chǎng)所的擴(kuò)大、流通網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化、社會(huì)和政府管理的低效化，使得消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)的“交涉成本”大大提高。199牱年初，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國(guó)大中城市進(jìn)行“中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況”調(diào)查結(jié)果顯示：約牱3.4％的消費(fèi)者權(quán)益曾受到不同程度和不同類型的傷害，而近3牳％的消費(fèi)者對(duì)此傷害不作反應(yīng)。面對(duì)消費(fèi)者的弱者地位，虛假?gòu)V告有恃無恐。
（五） 經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段行政監(jiān)管滯后給虛假?gòu)V告以可乘之機(jī)。目前，我國(guó)正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段。轉(zhuǎn)型期中必然出現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下已經(jīng)建立的監(jiān)督機(jī)制失調(diào)和弱化，而適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的新的監(jiān)督機(jī)制的形成和發(fā)揮作用，則需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間和過程。兩種體制并存，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導(dǎo)致人們對(duì)自身利益的追求變得強(qiáng)烈，另一方面，受制度變遷過程因素的影響，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相配套的制度不夠健全，現(xiàn)有的法律、法規(guī)不配套，使得執(zhí)法部門無所適從。同時(shí)，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，對(duì)虛假?gòu)V告缺乏必要的和有效的監(jiān)管，從而引起行為主體的機(jī)會(huì)主義傾向加劇，虛假?gòu)V告得以滋生和蔓延。
此外，政府對(duì)虛假?gòu)V告管制松懈，有的地方政府實(shí)行地方保護(hù)主義，采取網(wǎng)開一面的政策，也助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的蔓延。
四、虛假?gòu)V告的治理
治理虛假?gòu)V告，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，針對(duì)其形成原因，提出以下治理措施：
（一） 加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理。從我國(guó)當(dāng)前實(shí)際情況來看，就是要控制廣告經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量，提高質(zhì)量，改革廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。主要做好以下幾方面工作。（1）嚴(yán)格審查進(jìn)入市場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)者，限制不具備資格者進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)那些專業(yè)水平低、廣告服務(wù)水平差、社會(huì)責(zé)任感淡漠的廣告經(jīng)營(yíng)部門進(jìn)行必要的整頓，促使其提高水平，使市場(chǎng)上的廣告經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)有顯著改變，為提高廣告的科學(xué)性奠定基礎(chǔ)。（2）進(jìn)行以代理制和事前審查制為基本主管制度的行業(yè)體制的改革。廣告代理，避免工商企業(yè)對(duì)廣告制作及發(fā)布的過多干涉，利于廣告的真實(shí)性、合法性，抑止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。廣告發(fā)布前的審查是否科學(xué)，將直接影響廣告的真實(shí)性。要形成一個(gè)具有約束的監(jiān)督機(jī)制，借鑒英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，可采取廣告的會(huì)審制度。即廣告發(fā)布前的審查，除廣告經(jīng)營(yíng)單位外，可吸收廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)有關(guān)人員參加，以防止虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。（3）要求廣告從業(yè)人員應(yīng)通過一定培訓(xùn)和考核，提高其專業(yè)水平，取得一定資格方可從事廣告活動(dòng)。
（二） 建立、健全相應(yīng)的法律制度。（1）建立對(duì)商業(yè)廣告有效管制的法律體系。1994年10月24日通過并于1995年2月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》，作為中國(guó)歷第一部廣告法，要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加以充實(shí)、完善。（2）提高法律的可操作性，特別是對(duì)法律條文中的一些具體規(guī)定要訂立清楚，法律的調(diào)整范圍和懲罰措施也應(yīng)明確，各職能部門所擁有的權(quán)限也要界定清楚，以免管理上出現(xiàn)混亂。（3）加大懲罰力度。虛假?gòu)V告這種違法行為實(shí)際上也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，制止虛假?gòu)V告要充分利用經(jīng)濟(jì)杠桿力量，從調(diào)節(jié)利益入手，加大懲罰力度，提高違法者的風(fēng)險(xiǎn)損失，以達(dá)到減少或制止虛假?gòu)V告。（4）盡快出臺(tái)對(duì)政府行為進(jìn)行規(guī)范的法律，以消除廣告管理的執(zhí)法不嚴(yán)、有法不依以及地方保護(hù)主義。
（三） 加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)。加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，消除虛假?gòu)V告滋生的溫床，是當(dāng)務(wù)之急。要使職業(yè)道德教育規(guī)范化和制度化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要身體力行，起示范和表率作用；企業(yè)內(nèi)部要形成一種重視職業(yè)道德，以提高職業(yè)道德水平為榮的氛圍；要將企業(yè)的職業(yè)道德建設(shè)與企業(yè)管理結(jié)合起來，重視員工的職業(yè)道德的教育和考核工作。
（四） 充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)的社會(huì)監(jiān)督作用。廣告協(xié)會(huì)的有效監(jiān)督對(duì)于核實(shí)廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量，防范虛假?gòu)V告至關(guān)重要。消費(fèi)者協(xié)會(huì)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打擊虛假?gòu)V告的重要社會(huì)團(tuán)體。廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)在實(shí)施監(jiān)督職能的同時(shí)，分工協(xié)作，共同開展對(duì)虛假?gòu)V告的信息搜尋、檢查和投訴處理。
（五） 消費(fèi)者自我保護(hù)。很多消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)采取的態(tài)度往往是一忍了之，這恰恰縱容了虛假?gòu)V告。消費(fèi)者應(yīng)掌握一定的商品知識(shí)和廣告知識(shí)，對(duì)廣告要有識(shí)別意識(shí)。如果被虛假?gòu)V告欺騙，合法權(quán)益受到侵害，可到當(dāng)?shù)毓ど滩块T、廣告協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴解決，絕不姑息。
（六）加強(qiáng)企業(yè)管理，切實(shí)提高質(zhì)量，杜絕虛假?gòu)V告之源。嚴(yán)格科學(xué)的管理是現(xiàn)代企業(yè)的生存之本。企業(yè)管理要以質(zhì)量管理為綱，真正把“質(zhì)量第一”的方針落到實(shí)處，切實(shí)把企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提高到新水平，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以質(zhì)量和服務(wù)取勝，而不是通過虛假?gòu)V告宣傳制造名聲來制造市場(chǎng)。只有這樣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。
一、虛假?gòu)V告的類型
虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類型：
（一） 欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進(jìn)行宣傳，從主觀上欺騙消費(fèi)者。這種類型的廣告大致表現(xiàn)有：（1）廣告促銷產(chǎn)品時(shí)，把質(zhì)量低劣、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品說成是“價(jià)廉物美”。 （2）采用不正當(dāng)手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產(chǎn)品，無中生有。（3）信口雌黃，謊稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久或是。（4）在一些不具有權(quán)威性、非正式的商品博覽會(huì)或質(zhì)量評(píng)比會(huì)上花錢得“大獎(jiǎng)”，虛張聲勢(shì)愚弄消費(fèi)者（牙防組織、3、15產(chǎn)品認(rèn)證）。
（二） 夸大性廣告。在廣告中使用無科學(xué)根據(jù)的夸張?jiān)~語(yǔ)，夸大產(chǎn)品功效，誘使消費(fèi)者購(gòu)買。如藥物、化妝品廣告中常見的“永不復(fù)發(fā)”、“見效”等等，均屬此類。
（三） 含糊其詞的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語(yǔ)言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如廣告上聲稱是意大利聚脂漆家具，實(shí)際出售的家具僅油漆是意大利進(jìn)口?！百I一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的小玩藝兒。
（四） 混淆視聽的廣告。這類廣告通常有以下幾種形式：（1）產(chǎn)品信息不全。聲稱某取暖設(shè)備能短時(shí)間使周圍溫度達(dá)到25攝氏度，卻不說明前提條件是在10m2以內(nèi)的房間里。（2）掛羊頭，賣狗肉。如用豪華家具做減價(jià)廣告，但實(shí)際銷售的卻是普通家具。（3）玩弄文字游戲。廣告聲稱某年到某年獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者看起來是連續(xù)多年獲獎(jiǎng)，而實(shí)際僅是兩年。
（五）名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會(huì)責(zé)任差，不負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質(zhì)斌“使你美”。
二、虛假?gòu)V告的危害
（一） 危害消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全。虛假?gòu)V告以種種誘惑讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者花錢買到的商品達(dá)不到聲稱的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關(guān)部門曾對(duì)一種價(jià)格昂貴的鱉制品做過檢測(cè)，結(jié)果1公斤鱉竟然可以造出11萬(wàn)瓶產(chǎn)品。也就是說，一只鱉可以讓幾萬(wàn)人延年益壽，這不是《天方夜譚》嗎牎啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國(guó)消費(fèi)者在使用商品時(shí)發(fā)生19起各類人身傷亡、財(cái)產(chǎn)損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內(nèi)容虛假導(dǎo)致。
（二） 降低廣告可信度。1995年第四季度，全國(guó)各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)共受理16萬(wàn)件投訴，所涉及商品有牳0％做過不同形式的虛假?gòu)V告宣傳，令人觸目驚心。1996年杭州市城市社會(huì)調(diào)查結(jié)果表明：60.9％的市民認(rèn)為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對(duì)廣告宣傳要“從反面理解”。虛假?gòu)V告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說是中國(guó)廣告業(yè)的一大悲哀。
（三） 資源配置不合理。虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)，助長(zhǎng)大量質(zhì)量低劣產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假?gòu)V告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價(jià)，這一切都導(dǎo)致資源的不合理配置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。
（四） 損害企業(yè)信譽(yù)。虛假?gòu)V告短時(shí)期內(nèi)或許會(huì)使企業(yè)牟取暴利?！耙怀簧咭?，十年怕井繩”，一旦真相曝光，企業(yè)就會(huì)信譽(yù)掃地，聲名狼藉。巨人集團(tuán)的沒落，與其1995年廣告“大行動(dòng)”造成逾億元損失不無關(guān)系。虛假?gòu)V告，害人害己。
（五） 有損社會(huì)公德。廣告有時(shí)扮演的角色十分丑惡，一家百貨商店以暴利宰顧客，被新聞單位屢屢曝光，但在電視廣告中，該店依然是溫馨可愛的美好形象，依然是消費(fèi)者的貼心人，這種廣告實(shí)在令人切齒。我國(guó)是文明古國(guó)，講究道德理念。虛假?gòu)V告大造聲勢(shì)欺騙消費(fèi)者，昧著良心賺黑錢，有悖社會(huì)公德，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。任其蔓延，便會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣。
（六） 擾亂市場(chǎng)秩序。公平競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則。這個(gè)原則表明，各種各類的經(jīng)濟(jì)主體都可機(jī)會(huì)均等地參加市場(chǎng)活動(dòng)，平等地進(jìn)行交換，平等地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。虛假?gòu)V告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平，加劇了市場(chǎng)混亂，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。
三、虛假?gòu)V告的成因
（一） 企業(yè)和商界急功近利的短視。虛假?gòu)V告行為是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種機(jī)會(huì)主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)主體利用各種可能的機(jī)會(huì)損人利己。質(zhì)量低劣產(chǎn)品的生產(chǎn)（銷售）者，只有在生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，比生產(chǎn)、銷售正品（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）獲得額外預(yù)期收益條件下才會(huì)實(shí)施欺詐行為。對(duì)于劣質(zhì)商品的生產(chǎn)者和銷售者來說，他們生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本包括制作成本、銷售成本、潛在附加成本（風(fēng)險(xiǎn)損失），遠(yuǎn)低于正品的成本。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，追逐盈利大化是企業(yè)奮斗的目標(biāo)。在尚未建立良好的經(jīng)濟(jì)秩序前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨利性往往導(dǎo)致某些工商企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，采用虛假?gòu)V告推銷劣質(zhì)商品構(gòu)成他們聚斂資本的“捷徑”。
（二） 廣告業(yè)缺乏宏觀管理，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不合理。近年來，我國(guó)廣告業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的繁榮，但由于缺乏必要的資格、條件限制，增長(zhǎng)過快、過濫，也帶來一定的惡果。一些廣告公司匆匆上馬，缺少必要的資金和人員，一些工商企業(yè)也紛紛成立自己的廣告公司，這種情況勢(shì)必影響廣告的科學(xué)性。而且由于廣告內(nèi)容的核實(shí)和審查依賴于廣告經(jīng)營(yíng)單位自身，缺乏有效監(jiān)督，使一些廣告經(jīng)營(yíng)部門放松廣告驗(yàn)審，甚至把審查制度視為可有可無，使虛假?gòu)V告有機(jī)可乘。
（三） 廣告經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)低下，這是虛假?gòu)V告滋生和蔓延的主要原因。主要表現(xiàn)在以下方面：
（1） 部分廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德觀念淡漠。近幾年，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中往往只注重追逐物質(zhì)利益，忽視了道德文化建設(shè)，導(dǎo)致了道德水準(zhǔn)的下滑。庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要賺錢就是本事”的觀念。有的甚至認(rèn)為，賣假藥害死人的都有，廣告說點(diǎn)假話算不了什么。虛假?gòu)V告的產(chǎn)生固然與一些廣告主為追求宣傳效果，采取種種手段對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行物質(zhì)引誘，拉攏腐蝕有關(guān)，但更為主要的是一部分廣告經(jīng)營(yíng)者缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，見利忘義，抵制不住金錢的誘惑。廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德觀念的淡漠是虛假?gòu)V告滋生的溫床。
（2） 專業(yè)人才缺乏。廣告經(jīng)營(yíng)者隊(duì)伍整體力量較弱。目前，我國(guó)高等院校廣告專業(yè)師資貧乏，廣告業(yè)迅速增長(zhǎng)，許多廣告從業(yè)人員很難受到良好的專業(yè)技術(shù)知識(shí)訓(xùn)練，不適應(yīng)現(xiàn)代廣告發(fā)展的要求。許多廣告制作人員分不清藝術(shù)性夸張與夸大區(qū)別，對(duì)虛假?gòu)V告的界定模糊。如此情況，難以提高廣告質(zhì)量，難以防患虛假?gòu)V告于未然。
（四） 消費(fèi)者弱者地位的縱容。消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者在某種意義上講，也是對(duì)手，但消費(fèi)者在任何時(shí)候都是弱者卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。首先，消費(fèi)者絕大多數(shù)是分散的、個(gè)體的，其獨(dú)立的力量難以匹敵組織嚴(yán)密、實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)者；其二，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新速度的加快，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、法律知識(shí)明顯不足，其產(chǎn)品辨別能力日漸減弱；其三，在一個(gè)信息泛濫的社會(huì)，消費(fèi)者更是難以分辨信息的真假；其四，交換場(chǎng)所的擴(kuò)大、流通網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化、社會(huì)和政府管理的低效化，使得消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)的“交涉成本”大大提高。199牱年初，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國(guó)大中城市進(jìn)行“中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況”調(diào)查結(jié)果顯示：約牱3.4％的消費(fèi)者權(quán)益曾受到不同程度和不同類型的傷害，而近3牳％的消費(fèi)者對(duì)此傷害不作反應(yīng)。面對(duì)消費(fèi)者的弱者地位，虛假?gòu)V告有恃無恐。
（五） 經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段行政監(jiān)管滯后給虛假?gòu)V告以可乘之機(jī)。目前，我國(guó)正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段。轉(zhuǎn)型期中必然出現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下已經(jīng)建立的監(jiān)督機(jī)制失調(diào)和弱化，而適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的新的監(jiān)督機(jī)制的形成和發(fā)揮作用，則需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間和過程。兩種體制并存，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導(dǎo)致人們對(duì)自身利益的追求變得強(qiáng)烈，另一方面，受制度變遷過程因素的影響，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相配套的制度不夠健全，現(xiàn)有的法律、法規(guī)不配套，使得執(zhí)法部門無所適從。同時(shí)，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，對(duì)虛假?gòu)V告缺乏必要的和有效的監(jiān)管，從而引起行為主體的機(jī)會(huì)主義傾向加劇，虛假?gòu)V告得以滋生和蔓延。
此外，政府對(duì)虛假?gòu)V告管制松懈，有的地方政府實(shí)行地方保護(hù)主義，采取網(wǎng)開一面的政策，也助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的蔓延。
四、虛假?gòu)V告的治理
治理虛假?gòu)V告，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，針對(duì)其形成原因，提出以下治理措施：
（一） 加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理。從我國(guó)當(dāng)前實(shí)際情況來看，就是要控制廣告經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量，提高質(zhì)量，改革廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。主要做好以下幾方面工作。（1）嚴(yán)格審查進(jìn)入市場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)者，限制不具備資格者進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)那些專業(yè)水平低、廣告服務(wù)水平差、社會(huì)責(zé)任感淡漠的廣告經(jīng)營(yíng)部門進(jìn)行必要的整頓，促使其提高水平，使市場(chǎng)上的廣告經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)有顯著改變，為提高廣告的科學(xué)性奠定基礎(chǔ)。（2）進(jìn)行以代理制和事前審查制為基本主管制度的行業(yè)體制的改革。廣告代理，避免工商企業(yè)對(duì)廣告制作及發(fā)布的過多干涉，利于廣告的真實(shí)性、合法性，抑止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。廣告發(fā)布前的審查是否科學(xué)，將直接影響廣告的真實(shí)性。要形成一個(gè)具有約束的監(jiān)督機(jī)制，借鑒英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，可采取廣告的會(huì)審制度。即廣告發(fā)布前的審查，除廣告經(jīng)營(yíng)單位外，可吸收廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)有關(guān)人員參加，以防止虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。（3）要求廣告從業(yè)人員應(yīng)通過一定培訓(xùn)和考核，提高其專業(yè)水平，取得一定資格方可從事廣告活動(dòng)。
（二） 建立、健全相應(yīng)的法律制度。（1）建立對(duì)商業(yè)廣告有效管制的法律體系。1994年10月24日通過并于1995年2月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》，作為中國(guó)歷第一部廣告法，要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加以充實(shí)、完善。（2）提高法律的可操作性，特別是對(duì)法律條文中的一些具體規(guī)定要訂立清楚，法律的調(diào)整范圍和懲罰措施也應(yīng)明確，各職能部門所擁有的權(quán)限也要界定清楚，以免管理上出現(xiàn)混亂。（3）加大懲罰力度。虛假?gòu)V告這種違法行為實(shí)際上也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，制止虛假?gòu)V告要充分利用經(jīng)濟(jì)杠桿力量，從調(diào)節(jié)利益入手，加大懲罰力度，提高違法者的風(fēng)險(xiǎn)損失，以達(dá)到減少或制止虛假?gòu)V告。（4）盡快出臺(tái)對(duì)政府行為進(jìn)行規(guī)范的法律，以消除廣告管理的執(zhí)法不嚴(yán)、有法不依以及地方保護(hù)主義。
（三） 加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)。加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，消除虛假?gòu)V告滋生的溫床，是當(dāng)務(wù)之急。要使職業(yè)道德教育規(guī)范化和制度化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要身體力行，起示范和表率作用；企業(yè)內(nèi)部要形成一種重視職業(yè)道德，以提高職業(yè)道德水平為榮的氛圍；要將企業(yè)的職業(yè)道德建設(shè)與企業(yè)管理結(jié)合起來，重視員工的職業(yè)道德的教育和考核工作。
（四） 充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)的社會(huì)監(jiān)督作用。廣告協(xié)會(huì)的有效監(jiān)督對(duì)于核實(shí)廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量，防范虛假?gòu)V告至關(guān)重要。消費(fèi)者協(xié)會(huì)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打擊虛假?gòu)V告的重要社會(huì)團(tuán)體。廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)在實(shí)施監(jiān)督職能的同時(shí)，分工協(xié)作，共同開展對(duì)虛假?gòu)V告的信息搜尋、檢查和投訴處理。
（五） 消費(fèi)者自我保護(hù)。很多消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)采取的態(tài)度往往是一忍了之，這恰恰縱容了虛假?gòu)V告。消費(fèi)者應(yīng)掌握一定的商品知識(shí)和廣告知識(shí)，對(duì)廣告要有識(shí)別意識(shí)。如果被虛假?gòu)V告欺騙，合法權(quán)益受到侵害，可到當(dāng)?shù)毓ど滩块T、廣告協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴解決，絕不姑息。
（六）加強(qiáng)企業(yè)管理，切實(shí)提高質(zhì)量，杜絕虛假?gòu)V告之源。嚴(yán)格科學(xué)的管理是現(xiàn)代企業(yè)的生存之本。企業(yè)管理要以質(zhì)量管理為綱，真正把“質(zhì)量第一”的方針落到實(shí)處，切實(shí)把企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提高到新水平，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以質(zhì)量和服務(wù)取勝，而不是通過虛假?gòu)V告宣傳制造名聲來制造市場(chǎng)。只有這樣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。