王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國(guó)飲料品牌的領(lǐng)軍者。軟文化打造出了硬實(shí)力，王老吉開(kāi)始踏上奔上中國(guó)飲料第一罐的征程。
    2008年月7月7日，中國(guó)知名涼茶品牌王老吉現(xiàn)身美國(guó)紐約哈德遜河，載有“ 2008，Welcome to Beijing，China” 巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請(qǐng)國(guó)外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國(guó)的當(dāng)代生活、文化和社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)還向美國(guó)當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)了精心準(zhǔn)備的北京旅游指南。
    借助舉世矚目的北京奧運(yùn)即將舉行之機(jī)，王老吉選擇在這個(gè)時(shí)候舉行海外迎賓活動(dòng)，可謂是絕妙的文化營(yíng)銷(xiāo)——當(dāng)商業(yè)化炒作在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中甚囂塵上、讓人覺(jué)得心生厭煩時(shí)，根植于傳播文化土壤的文化營(yíng)銷(xiāo)反倒成為吸引消費(fèi)者眼球的有效方式。美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《功夫熊貓》在中國(guó)大受歡迎，正好印證了文化營(yíng)銷(xiāo)在在占領(lǐng)消費(fèi)者心智與刺激商業(yè)成功方面的驚人功效。
    在受到“二樂(lè)”強(qiáng)大壓迫、本土化品牌層出不窮的中國(guó)飲料市場(chǎng)中，王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國(guó)飲料品牌的領(lǐng)軍者。軟文化打造出了硬實(shí)力，王老吉開(kāi)始踏上奔上中國(guó)飲料第一罐的征程。
    中國(guó)文化元素成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
    中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛有目共睹，以傳統(tǒng)文化為背景的中國(guó)元素也在全球商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越受到重視。中華文化不僅是中華民族幾千年發(fā)展的文明結(jié)晶，在新的時(shí)代背景下，更是被賦予了一種強(qiáng)大的商業(yè)生命力。
    越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行推廣時(shí)，開(kāi)始加入中國(guó)文化的元素，并取得了不俗的業(yè)績(jī)：吉利汽車(chē)在法蘭克福車(chē)展上的用原汁原味的京劇臉譜做表演，吸引了大量的參觀者駐足;李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行成功融合，受到了許多消費(fèi)者的喜歡。王老吉在自由女像之下、用中國(guó)式的“紅”，邀請(qǐng)世界人民光臨北京奧運(yùn)會(huì)，吸引了諸多美國(guó)人的關(guān)注。
    當(dāng)中國(guó)崛起成為世界矚目的焦點(diǎn)時(shí)，融有深厚中國(guó)傳統(tǒng)文化的中國(guó)元素便成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣、吸引世人關(guān)注的有效手段。
    作為一種傳統(tǒng)的中國(guó)飲料，王老吉是繼承了千年中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生精華的集大成者，它同時(shí)是人們生活中極為常見(jiàn)和普通的一種飲料，是真正社會(huì)生活的一部分。王老吉作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的商業(yè)代表，以中國(guó)日常消費(fèi)流行文化的面貌出現(xiàn)在美國(guó)紐約邀請(qǐng)海外友人到北京，旅游、觀光、看奧運(yùn)，當(dāng)外國(guó)民眾關(guān)注北京奧運(yùn)、感興趣中國(guó)文化時(shí)，自然而然會(huì)將注意力延伸到將中國(guó)文化輸出作為自己營(yíng)銷(xiāo)推廣主軸的王老吉身上，這無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)在海外推廣的絕妙的文化營(yíng)銷(xiāo)方式。
    可以說(shuō)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)、品牌深深印上某種文化的烙印時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。對(duì)于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，這正是王老吉在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的深層次原因。
    在文化傳承的背景下，融入新的商業(yè)元素，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，同時(shí)整合行業(yè)的力量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，提升全體民眾對(duì)于行業(yè)的有效認(rèn)知，這是許多中國(guó)企業(yè)異軍突起的重要原因。在傳統(tǒng)文化傳承下進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)推廣，這正是王老吉在新市場(chǎng)環(huán)境下迅速崛起的強(qiáng)大動(dòng)力。
    王老吉的中國(guó)式文化營(yíng)銷(xiāo)
    涼茶作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著中國(guó)傳統(tǒng)文化深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來(lái)沉淀的養(yǎng)生文化。涼茶正式被國(guó)務(wù)院列入第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，作為有著數(shù)百年發(fā)展歷史的“純中國(guó)式”飲料，涼茶的發(fā)展雖然經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的波折起伏，但始終長(zhǎng)盛不衰?！吧赀z”成功使得涼茶正式從一種物質(zhì)性的消費(fèi)品，變成了凝聚著中華傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的文化遺產(chǎn)。
    當(dāng)國(guó)學(xué)興起、漢服復(fù)出引發(fā)學(xué)術(shù)界、輿論以及普通民眾的關(guān)注和熱議時(shí)，甚至有不少狂熱的擁躉提出要復(fù)興傳統(tǒng)農(nóng)歷節(jié)日。近年來(lái)，中國(guó)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)及重塑運(yùn)動(dòng)將這種趨勢(shì)提升到了空前的高度，官方的鼎力支持態(tài)度也使得沉淪了一個(gè)多世紀(jì)的中華文化首次迎來(lái)新發(fā)展的契機(jī)。作為涼茶始祖和行業(yè)的領(lǐng)軍者，一百八十年的經(jīng)營(yíng)歷程使王老吉意識(shí)到，物質(zhì)實(shí)體的生命力是有限的，而文化的生命力才是無(wú)限的。
    王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會(huì)，整合行業(yè)力量，通過(guò)贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開(kāi)辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式，大力突出涼茶的獨(dú)特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，從而在推廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功，2003年，紅罐王老吉銷(xiāo)量6億元， 2005年銷(xiāo)量超過(guò)25億元，2007年更是達(dá)到70億元，幾何級(jí)的增長(zhǎng)體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位，已迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)量高、品牌影響力大的品牌。中國(guó)式文化營(yíng)銷(xiāo)加上出色的商業(yè)化運(yùn)作，王老吉取得了巨大的成功。
    如果說(shuō)聯(lián)想、海爾向世界輸出了中國(guó)制造力，華為、中興則代表著中國(guó)的技術(shù)創(chuàng)造力，有著180多年歷史王老吉?jiǎng)t向外輸出中國(guó)本土、傳統(tǒng)、有文化沉淀的飲料文化。
    同樣是在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)涼茶，飲料巨頭可口可樂(lè)的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城?？煽诳蓸?lè)這個(gè)全球大的飲料生產(chǎn)商，一直以來(lái)，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而，可口可樂(lè)橫掃全世界的文化基因在中國(guó)，則遭遇了王老吉這罐從概念到包裝，從配方到賣(mài)點(diǎn)完全中國(guó)式的涼茶所狙擊，其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國(guó)人看來(lái)甚至是無(wú)法理解的。然而，他們無(wú)法理解的訴求，和一個(gè)并不怎么現(xiàn)代的紅色罐子，其來(lái)勢(shì)之猛烈，發(fā)展之迅速，則完全超出了這些跨國(guó)的飲料生產(chǎn)商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的想象力。
    在涼茶這個(gè)特殊的市場(chǎng)領(lǐng)域，有著比資金更重要的底蘊(yùn)：那就是中華文化的精髓——既有中國(guó)人生活習(xí)慣的訴求，也有中華民族的養(yǎng)生理念，更凝聚了前人代代相傳的努力。與其說(shuō)涼茶是一個(gè)市場(chǎng)，不如說(shuō)它是一種文化。所以，王老吉在中國(guó)市場(chǎng)上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于己的可口可樂(lè)，其背后其實(shí)是文化的推動(dòng)力而非商業(yè)推動(dòng)力。
    哈德遜河上游弋的那艘載著巨大王老吉紅罐的船在告訴世人：許多年前屹立在上海外灘的巨型可口可樂(lè)廣告牌和今天這熱邀海外友人訪華看奧運(yùn)的舉動(dòng)，相同的是一個(gè)品牌對(duì)于自己市場(chǎng)疆域的延伸的欲望，不同的是，前者只是純粹的商業(yè)展示，后者則以商業(yè)的力量在進(jìn)行禮儀之邦的中國(guó)式的文化微笑。
    產(chǎn)品是同質(zhì)的，文化的感受是不同的
    沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)方式比文化營(yíng)銷(xiāo)更能深刻把握消費(fèi)者的心理需求。文化營(yíng)銷(xiāo)將目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心深處珍貴的、難以忘懷的那份情、那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⒛繕?biāo)對(duì)象所追求、所向往的生活行為，通過(guò)大眾熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，使產(chǎn)品成為他們生活的一部分。
    從許多成功的品牌身上我們看到，當(dāng)一個(gè)品牌捆綁上某種文化時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳。在一個(gè)越來(lái)越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的滲透性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中顯示出重要作用。
    文化的多元化、豐富化決定了不同的文化在內(nèi)涵與表現(xiàn)形式有著很大的差別，成功的文化營(yíng)銷(xiāo)必然要顧及到營(yíng)銷(xiāo)群體的心理特征、地域文化、對(duì)文化接受方式——王老吉在哈德遜河傳遞北京奧運(yùn)的文化理念、可口可樂(lè)在中國(guó)用春聯(lián)來(lái)傳達(dá)喜慶，這些都是營(yíng)銷(xiāo)本土化的表現(xiàn)。
    產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種文化帶傳遞的感受是相同的。王老吉用軟文化打造出強(qiáng)大的硬實(shí)力給我們上一堂深刻的文化營(yíng)銷(xiāo)課：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，成功的關(guān)鍵不在于擁有于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，而在于對(duì)文化的深刻把握以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。獨(dú)特有效的推廣模式，不僅使王老吉從初偏居一隅的區(qū)域性飲料，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)富有影響力的商業(yè)新勢(shì)力。而其所開(kāi)創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)模式及所制訂的商業(yè)策略，也給中國(guó)其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)很好的啟示：沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有發(fā)展。以文化為根基、以品牌為拉力、以市場(chǎng)策略為導(dǎo)向，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同樣可以獲得強(qiáng)大的生命力。