目前國際、國內(nèi)一線內(nèi)衣品牌，一般是在一線城市的主流商場進行銷售，但基于公司現(xiàn)實狀況我認為可以反其道而行，開展了“下鄉(xiāng)” 行動，通過開拓縣級空白市場來提高市場占有率，進而為全面進入一二線城市做好物質(zhì)與思想準備。內(nèi)衣，在國內(nèi)市場迅速發(fā)展，在一二線城市，愛慕成為了國際、 國內(nèi)品牌中的佼佼者。然而，近幾年隨著市場競爭加劇，與前幾年銷 量連續(xù)大幅度增長相比，進入了緩慢增長期，尤其是 05 年，由于保 暖內(nèi)衣行業(yè)在一二線城市，幾乎全線展開了價格戰(zhàn)，激烈的競爭依然 給內(nèi)衣市場造成了一定的壓力。這樣的市場狀況讓很多內(nèi)衣公司感到了前所未有的困惑與迷惘。
    通過這一段時間市場摸索和考察，與業(yè)內(nèi)人士深入的溝通討論，認為目前市場問題聚焦在四個方面：
    一、行業(yè)容量不斷擴大，如何搶占市場？ 內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，尤其是經(jīng)過保暖內(nèi)衣的拉動，市場 容量在不斷擴大，對于所有的內(nèi)衣品牌來說將是很好的機遇。而作為我公司品牌的內(nèi)衣，在既無品牌知名度又無其它優(yōu)勢的情況下，怎樣才能在不斷上升的市場容量中搶占到更多的市場份額？
    二、一二線市場日趨競爭，將朝什么方向擴展？ 一、二線城市商場高額進場費、促銷費讓廠家、公司不堪重負， 激烈的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更是將商場變成了競爭的焦點，發(fā)展空間非常有限。對于我公司內(nèi)衣，固然一線市場要去打拼，但要進一步開拓市場，將應(yīng)朝哪個方向擴展？
    三、消費形態(tài)發(fā)生變化，我們?nèi)绾螒?yīng)對？ 隨著人們消費心理的變化，個性化消費正日益明顯。特別是在大 中城市，消費趨同減弱，個性化成為時尚， 產(chǎn)品、市場將進一步細分，導(dǎo)致每個品牌形成大的銷量都很困難。哪里是內(nèi)衣品牌的黃金市場？
    四、品牌競爭白熱化，我們將如何突圍？ 在商場里面臨的不僅僅是其他優(yōu)秀品牌的競爭， 國內(nèi)眾多二三線 內(nèi)衣品牌也讓我們感受到了壓力，各商場的競爭呈現(xiàn)白熱化，那么公 司內(nèi)衣將如何在“品牌大戰(zhàn)”中實現(xiàn)突圍？ 綜合以上問題，我認為：渠道下沉，切入縣城市場，做國內(nèi)自有 品牌渠道下沉的先行者、典范！ 因為作為內(nèi)衣品牌， 縣城市場有它自身的特點， 決定了下一個“黃金市場”。
    1、消費潛力日漸提升
    隨著經(jīng)濟的發(fā)展，縣級市場消費潛力正在快速提升，平均消費水 平與中等城市還有許多差距，但有購買力的人群數(shù)量不容忽視。
    2、品牌意識逐步增強
    縣級市場消費者在品牌意識方面普遍弱于大中城市， 但這種狀況 正在逐步改變。隨著消費支付能力的提升，消費者品牌意識在逐步加強，愿意為大品牌支付一定的品牌溢價；
    3、消費商圈相對集中
    縣級城市往往只有一個“黃金”主流商圈，消費商圈相對較為集中， 而且由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)的不成熟， 縣城的商圈， 就等于是全縣的商圈。
    4、真正名牌產(chǎn)品缺位
    雖然縣級市場消費能力正在不斷的提升， 但真正的名牌產(chǎn)品進入 縣級市場的并不多。造成許多縣城的中高消費人群，大多到鄰近的中 心城市購買服裝，導(dǎo)致縣城品牌服裝不多。但內(nèi)衣家居服類產(chǎn)品，作為人們隨機性購買、重復(fù)性購買較強的 產(chǎn)品，消費者不會專門去大中城市購買，因此，我公司品牌內(nèi)衣主攻縣城大有可為。
    那它會不會影響到我公司自有品牌形象？ 首先，縣級市場日益成為各大品牌所關(guān)注的焦點。 早在 1996 年，國際日化巨頭寶潔就在中國縣、鄉(xiāng)市場開展了“寶潔與您面對面”項目，從 2001 年開始，寶潔再次啟動攻占農(nóng)村市場第二步，“縣鄉(xiāng)終端 網(wǎng)絡(luò)滲透”策略，在廣大的縣級市場確立強大的品牌地位。 可口可樂下鄉(xiāng)、摩托羅拉、諾基亞對“三線市場”的特別關(guān)注等都 說明了各大品牌特別是國際性品牌對縣級市場的重視，縣級市場的地 位在日益提升。 對于縣級市場，誰先進入，誰就有可能搶先占領(lǐng)商機。在縣級市 場，內(nèi)衣知名名牌還沒有全面進入，我公司搶先切入，無疑是一個很 好的機會。我公司品牌內(nèi)衣 07 年 12 月 1 日----08 年 8 月 1 日的營銷策略是： 二線城市提升份額，實行渠道下沉，向縣級市場要銷量增長點，對縣級市場實行精細化操作，同時縣級市場的操作方案為：放棄商場，以專賣店或多品牌店為主，進行全面布點。 在實際運作過程中，我們先行試點、樹立樣板，全面推行。 我們可以先選擇經(jīng)濟條件較好，離太原較近，便于入手操作的市 場，如：榆次。我們知道，只有良好的招商成果，才是我們試點工作的成敗，那 也將是驗證“內(nèi)衣品牌下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略正確性的關(guān)鍵。為此，我針對榆次市場的特點制定了以下試點營銷方案：
    第一步：招商
    榆次市作為晉中地區(qū)的首府，其服裝市場較為繁榮，特別是道北 街、廣場；云集了很多服裝品牌，百貨中心較為集中；內(nèi)衣品牌街邊 店無論從形象和售賣情況都不亞于太原市，并隨者機場大道的修建，榆次和太原從經(jīng)濟上必然聯(lián)合的更加緊密。結(jié)合以上因素，公司可以 加大本地的招商力度，達到 2 家專賣店或 5 家散貨店的目標。
    第二步：店面改造
    縣城經(jīng)銷商往往在店面形象與終端陳列上沒有引起足夠的重視， 即使是按照廠家的要求對店面進行了改造， 但往往在執(zhí)行的過程中走了樣，店前環(huán)境臟亂，店內(nèi)陳列不規(guī)范等等都是縣級經(jīng)銷商在終端形 象建設(shè)上的通病。 針對這樣的情況，對經(jīng)銷商終端形象進行改造，
    1、通過對店面外部簡單裝修解決店面外部環(huán)境與形象問題，讓專賣店煥然一新；
    2、通過系統(tǒng)的陳列標準、導(dǎo)購的培訓(xùn)，對店內(nèi)陳列進行嚴格的要求，達到陳列的規(guī)范化，系統(tǒng)化。
    第三步：產(chǎn)品合理組合
    大眾消費者對內(nèi)衣的心理價位普遍在 50----100 元左右，對內(nèi)衣 的舒適、款式比較看重。而還有相當(dāng)一部分消費者對產(chǎn)品的價格高低不是非常的敏感，相反對品牌比較看重。公司內(nèi)衣品牌需加強以形象 品、主力銷售品與促銷品的產(chǎn)品組合。形象品類為價格在 150 元以上內(nèi)衣， 樹立國內(nèi)一流品牌形象，主力銷售品集中在 50--100 元上下， 保證銷量，而促銷品主要為內(nèi)褲、襪子等品種。三個品類的有機、系統(tǒng)組合，將品牌力有效的轉(zhuǎn)換成銷售力。
    第四步：開業(yè)造勢
    首先是在開業(yè)主題上，避開諸如“開業(yè)大酬賓”、“開業(yè)有禮”等常 規(guī)主題，而是結(jié)合我公司品牌形象和活動內(nèi)容，確定了“＊＊內(nèi)衣嘉 年華”的開業(yè)主題。 如何體現(xiàn)嘉年華的主題？用三幕“驚喜劇”來體現(xiàn)：
    第一幕驚喜?。簝?nèi)衣標簽換禮品。凡在開業(yè)期間到專賣店的顧客 均可憑任何內(nèi)衣的標簽，即可獲得襪子一雙。
    第二幕驚喜?。荷斩Y包連環(huán)送。凡生日恰逢開業(yè)期間的顧客， 均可憑借有效證件到專賣店現(xiàn)場領(lǐng)取生日禮包一份， 購買內(nèi)衣另贈送 特別生日禮包一份；
    第三幕驚喜?。喝乙黄饋?。凡在開業(yè)期間購買“家庭套（兩件 以上）”即可獲得“幸福家庭大禮包”一個；
    第五步：促銷跟進 縣級市場消費者對十分看重，雖然是試點，但試點是為了更好的 推廣。以找到最適公司內(nèi)衣品牌在縣級市場的推廣方式，便于公司對 縣級市場進行大范圍推行時借鑒實施。我們可以開展差異化、短期性促銷。如：在 6 月，在試點市場開 展了如“六月幸運星、現(xiàn)金抓！抓??！抓！??！”、“感恩行運、逢六必 贈”等等小成本、短期性促銷。在考察市場時，我發(fā)現(xiàn)，不是沒有品牌覷視縣城，而是有心無力。很多品牌也發(fā)展了縣級客戶， 但大都屬于放養(yǎng)式， 沒有進行精細運作：
    1、縣城沒有一般大中城市的強勢經(jīng)銷商，行業(yè)經(jīng)營者散漫。
    2、縣城大多以多品牌服裝店為主，許多品牌要求的專賣店在這里無人敢于嘗試。
    3、許多內(nèi)衣品牌沒有專門策略，縣城客戶與地級市一樣要交保證金并現(xiàn)貨現(xiàn)款，還要簽高額任務(wù)。 找到了問題的癥結(jié)，也就有了解決之道：＊＊內(nèi)衣“百縣財富”計 劃。 第六步：內(nèi)衣銷售計劃
    1、不設(shè)區(qū)域
    獨家代理，縣城市場以店鋪為單位，進行單店加盟。
    2、打市場時，先設(shè)二級批發(fā)，待其運作一定時間后，由公司與 終端進行合作并取消二級批發(fā)商。
    3、店鋪不強求專賣店，把原有多品牌店進行店面與裝修改造是 我公司的主要策略。
    4、降低門檻，不收加盟費與予付款，只根據(jù)店鋪大小，定出首 批提貨量。
    5、1：1 鋪貨，100%調(diào)換；讓店主更具針對性、靈活性，緩解 資金壓力與庫存壓力。
    6、在店面裝修、終端陳列、經(jīng)營策略、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)對經(jīng)銷 商進行全方位指導(dǎo)，改造店鋪的同時，“改造店主”。 同時，公司需從客戶資料搜集、拜訪、分析評估、資格審核、簽約到氣氛營造，宣傳資料等，要做細致的安排。
     
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