毋庸置疑，如今怎樣營(yíng)銷已是備受書(shū)店上下重視，各書(shū)店每年也都設(shè)法舉辦各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，且花樣不斷翻新，真是讓人目不睱接。在采訪中我們也發(fā)現(xiàn)，編制一份詳盡、完整、合理的營(yíng)銷計(jì)劃已成為書(shū)店每次營(yíng)銷活動(dòng)之前必備的功課，而在每年年初甚至更早一些時(shí)間，書(shū)店的策劃部門或者辦公室便來(lái)回于營(yíng)業(yè)部門、采購(gòu)部門及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)那里，動(dòng)手收集信息制作新年的年度營(yíng)銷計(jì)劃。甚至有業(yè)內(nèi)人士講，年度營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)，是最貼近執(zhí)行層面的周詳?shù)慕谟?jì)劃，直接影響到當(dāng)年銷售結(jié)果，書(shū)店的營(yíng)銷活動(dòng)可以也應(yīng)圍繞計(jì)劃有節(jié)奏有連續(xù)地去開(kāi)展。也可以說(shuō)，許多書(shū)店能否完成其企業(yè)目標(biāo)、很大程度上取決于其年度營(yíng)銷計(jì)劃是否專業(yè)而切合實(shí)際。
     
    年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定流程
     那么，怎樣制定出來(lái)的年度營(yíng)銷計(jì)劃就會(huì)專業(yè)而切合實(shí)際呢？很明顯，在年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程中，不管制定者是書(shū)店策劃部門、辦公室還是書(shū)店經(jīng)理自己，他首先要做的是得到各個(gè)部門諸如市場(chǎng)調(diào)研部、營(yíng)業(yè)部、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員的支持，像營(yíng)業(yè)部離讀者最近，他們會(huì)知道哪些活動(dòng)形式可能更對(duì)讀者的胃口，而采購(gòu)部門則是有效貨源的保證。 而在制定程式上，上海書(shū)城策劃部主任江利認(rèn)為，在制定年度營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)對(duì)去年的情況進(jìn)行總結(jié)，對(duì)新年可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)進(jìn)行摸底，對(duì)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行全面了解，以便能做出相應(yīng)的調(diào)整。從內(nèi)容選擇上來(lái)講，首先要做到重點(diǎn)要突出，應(yīng)掌握可能的銷售高峰時(shí)段，如寒暑假、節(jié)假日和考試高峰，淡季時(shí)段也要有所考慮，同時(shí)兼顧促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)和公益性活動(dòng)，新的配套支持、新的銷售支撐點(diǎn)和銷售手段，特別是活動(dòng)的"變與不變"、公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)的比例以及各項(xiàng)指標(biāo)的量化工作，更需用心抉擇，而如何在有限的成本投入內(nèi)，做更多的事情、辦更多的活動(dòng)，同樣需要費(fèi)用思量。鄭州市新華書(shū)店辦公室劉穎也認(rèn)為，制定年度營(yíng)銷計(jì)劃首先需要考慮的因素有：圖書(shū)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、市場(chǎng)銷售旺季和淡季、企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題、目前已經(jīng)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)的形式、成功營(yíng)銷活動(dòng)的案例、營(yíng)銷活動(dòng)與圖書(shū)銷售的聯(lián)系緊密性特點(diǎn)、營(yíng)銷思路、宣傳的范圍和方式、營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的支出等。據(jù)她介紹，該店年度營(yíng)銷計(jì)劃方案的撰寫和擬訂一般為營(yíng)銷策劃部主編，辦公室協(xié)助編寫完成，步驟大體上可分為：提交去年?duì)I銷計(jì)劃的分析報(bào)告（內(nèi)容包含營(yíng)銷活動(dòng)的主要方式、主要開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)、活動(dòng)地點(diǎn)、銷售成效、出現(xiàn)問(wèn)題、詳細(xì)宣傳方式、影響及作用、側(cè)重點(diǎn)和核心處等）；分析今年圖書(shū)市場(chǎng)變化及可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)；分析目前書(shū)店經(jīng)營(yíng)狀況及圖書(shū)銷售結(jié)構(gòu)（暢銷圖書(shū)的銷售情況、一般書(shū)的銷售情況、銷量較好圖書(shū)集中出版社的羅列、銷售較好的圖書(shū)類別、年度銷售冊(cè)數(shù)、銷售碼洋最好的圖書(shū)）；擬訂年度營(yíng)銷計(jì)劃草稿；呈交辦公室進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)；上報(bào)總經(jīng)理批示、修改；確定年度營(yíng)銷計(jì)劃正式稿；配合門市、部門負(fù)責(zé)同志進(jìn)行溝通及任務(wù)下達(dá)布置。
    小貼士：
     年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定流程可歸納為：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。
     制定年度營(yíng)銷計(jì)劃的5項(xiàng)回顧
     
    在走門串戶收集相關(guān)信息之后，我們的計(jì)劃制定者們是不是也應(yīng)該坐下來(lái)，整理一下思路？有句話說(shuō)的好，"以史為鑒"，換句話說(shuō)，叫"前車之鑒"，回顧一下以往的營(yíng)銷工作都是怎么開(kāi)展的，總結(jié)上一年度的營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。如什么樣的促銷活動(dòng)對(duì)銷售的影響更大，當(dāng)時(shí)哪些活動(dòng)做得比較成功，哪些地方做得不好還需改進(jìn)，內(nèi)部還有哪些環(huán)節(jié)不夠協(xié)調(diào)，媒體廣告對(duì)市場(chǎng)銷售的影響到底有多大，評(píng)估渠道效率以便選擇出效率更高的渠道，新書(shū)推廣大多是在何時(shí)、何地、何種方式進(jìn)行的，效果如何？有什么方面的不足等。與此同時(shí)，還要與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因。無(wú)疑，在這樣的回顧之中，我們的策劃人員也將會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如營(yíng)銷人員、推廣方法、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷后勤、部門協(xié)作甚至組織體系等問(wèn)題，那也不妨設(shè)法了解每個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，或許問(wèn)題本身就隱藏著解決方法呢。
     
    銷售業(yè)績(jī)回顧及分析
     當(dāng)然，策劃人員坐下可不是稍事休息，而是要一頭扎進(jìn)一堆有可能是"陳芝麻爛谷子"的信息里，首當(dāng)其沖的就是回顧番往年的銷售業(yè)績(jī)，以便從中找出書(shū)店銷售增減的各種因素。一般說(shuō)來(lái)，這一環(huán)節(jié)主要是將年度累計(jì)銷售額、分品種銷量比例、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率等方面的數(shù)據(jù)列出，同時(shí)提供去年同期、今年實(shí)際、今年預(yù)期這三組數(shù)據(jù)，然后對(duì)其進(jìn)行比較，由此計(jì)算和分析出成長(zhǎng)率、目標(biāo)達(dá)成率。如有可能，將目標(biāo)數(shù)據(jù)做出曲線圖、柱形圖、餅圖，可更直觀地看出銷售的淡旺季、月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。
     
    費(fèi)用利潤(rùn)回顧及分析
    而對(duì)于許多書(shū)店老總尤其是民營(yíng)書(shū)店來(lái)講，還有一個(gè)更為關(guān)心的問(wèn)題，就是取得上述銷售業(yè)績(jī)，那店里的銷售成本到底是多少？是否合理？投入和產(chǎn)出是個(gè)怎樣的比例？為此，策劃人員還得請(qǐng)教財(cái)務(wù)部門，對(duì)營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入（媒體費(fèi)用、廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)用、促銷費(fèi)用、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各類產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、人員費(fèi)用（工資、提成、福利）、租賃費(fèi)用、差旅費(fèi)用、通訊費(fèi)用、商品破損等各項(xiàng)費(fèi)用，用營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用的增減率等指標(biāo)做出分析，上述費(fèi)用比例是否合理，對(duì)費(fèi)用的效率做出評(píng)估，分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因，看是否可以找出節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支的方法或者費(fèi)用如何才能更有效的使用。
     
    產(chǎn)品銷售回顧及分析
     如今書(shū)店品種可以說(shuō)品種相當(dāng)豐富，少則幾萬(wàn)個(gè)品種，多則幾十萬(wàn)個(gè)品種，根據(jù)二八原理，要將80%的精力放在20%的重點(diǎn)品種身上，那么對(duì)每個(gè)（類）品種的銷售情況給予關(guān)注和了解就變得很有必要，從不同品種的總體銷售狀況入手，將各月份不同品種的銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同品種的費(fèi)用比率等，進(jìn)行產(chǎn)品銷售的ABC分析、費(fèi)用效率分析、品質(zhì)優(yōu)劣定性分析等，以掌握不同品種在銷售額和利潤(rùn)中所占的比例、各類品種的發(fā)展趨勢(shì)，以及各自對(duì)資源的利用效率，下架缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品種，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的品種。
     運(yùn)作與管理回顧及分析
     話要說(shuō)回來(lái)，部門間是否協(xié)調(diào)在很大程度上也會(huì)影響營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行，諸如策劃部與營(yíng)業(yè)部的協(xié)作、營(yíng)業(yè)部與采購(gòu)部的協(xié)作、策劃部與采購(gòu)部的協(xié)作等，而其中最關(guān)鍵的就是看主要業(yè)務(wù)流程是否暢通。這就勢(shì)必要對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)、工作流程、跨部門的溝通、結(jié)算速度、費(fèi)用審批流程、退換貨流程等做出評(píng)價(jià)，了解關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程時(shí)間和環(huán)節(jié)的長(zhǎng)短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開(kāi)展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等是否合理，以及對(duì)外部門的政府公關(guān)、新聞公關(guān)、客戶公關(guān)、消費(fèi)者溝通等是否得力，以便及時(shí)調(diào)整。
     
    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)回顧
     而正所謂"知已知彼，百戰(zhàn)不殆"，隨著同一城市多家大型書(shū)城的現(xiàn)象增多，甚至彼此位置還非常接臨，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行回顧和觀察也是家常便飯，因?yàn)橹挥猩钊肓私馐袌?chǎng)，認(rèn)真分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，尤其是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況、銷售政策、促銷力度、市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)運(yùn)作、市場(chǎng)管理等方面要有全面了解，才有可能做出比較正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，制定出比較可行的營(yíng)銷計(jì)劃，更為實(shí)際地是做出有效的應(yīng)對(duì)。
     
    年度營(yíng)銷計(jì)劃的6大內(nèi)容
     至此，有理由相信書(shū)店的策劃人員對(duì)往年的營(yíng)銷工作已經(jīng)了然于心了，將其轉(zhuǎn)化成以往營(yíng)銷工作總結(jié)充當(dāng)年度營(yíng)銷計(jì)劃的第一部分內(nèi)容后，對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析也就成了當(dāng)務(wù)之急，以便確定書(shū)店的總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)，并將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃行動(dòng)方案，這也是年度營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。當(dāng)然，我們還得對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，以便明了計(jì)劃中預(yù)算有多少，每項(xiàng)活動(dòng)需要多少，不夠部分從哪里爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，并對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)控。
     當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
     俗話說(shuō)，"瞬息萬(wàn)變"，市場(chǎng)情況更是日新月異，如果不了解當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，做出的計(jì)劃很可能就會(huì)因不切實(shí)際而功虧一簣。而要了解當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀，就得提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料，如首先要了解宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境中國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向；而在決定書(shū)店資源投入方向時(shí)，就得根據(jù)歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線等進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征的分析；而要想知道消費(fèi)者的消費(fèi)需求，肯定要進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析，以便了解產(chǎn)品內(nèi)外部性質(zhì)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式，從而知道消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；同樣不能放松的還有競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析，其作用就是樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
     
    SWOT分析
     不過(guò)，了解到當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀之后，最重要的是進(jìn)行仔細(xì)的SWTO分析，從而清楚書(shū)店主要的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)會(huì)（O）和威脅（T），如從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來(lái)分析書(shū)店自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，還存在哪些弱項(xiàng)，并從行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘機(jī)會(huì)，并設(shè)法將其轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者利益，同時(shí)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比后，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給自己造成的巨大壓力，從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握住改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。
     
    年度營(yíng)銷目標(biāo)
     緊接著，我們就要制定未來(lái)1年內(nèi)要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、品牌發(fā)展、客戶服務(wù)等方面的企業(yè)總體目標(biāo)，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。畢竟有目標(biāo)才有奔頭嘛。
     
    營(yíng)銷策略
     而營(yíng)銷策略是一種對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，隱含著需要采用的主要營(yíng)銷措施，但這應(yīng)該與營(yíng)銷組合中的各個(gè)方面聯(lián)系起來(lái)，如對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定、目標(biāo)市場(chǎng)下的產(chǎn)品定位及產(chǎn)品類別組合，以及相應(yīng)的價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。當(dāng)然，要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，做正確的事、正確地做事。
      
    行動(dòng)方案和預(yù)算
    目前的營(yíng)銷手段也是多種多樣，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，最關(guān)鍵的就是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的營(yíng)銷推廣方式，并以其為中心對(duì)其他營(yíng)銷形式進(jìn)行整合，確定媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)，由此形成一套整體的促銷推廣方案。這也就是說(shuō)，詳細(xì)地制定出應(yīng)該做什么，誰(shuí)來(lái)做，如何做，什么時(shí)候做？它需要多少成本費(fèi)用，營(yíng)銷預(yù)算如何制定，如何分配？
       
    執(zhí)行與控制
     應(yīng)該說(shuō)，年度營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容已基本清楚，此時(shí)應(yīng)由市場(chǎng)部門將整體營(yíng)銷計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對(duì)各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報(bào)各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定，根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，定期對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)解決執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行。在整個(gè)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，還應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制也即依靠反饋系統(tǒng)，可以及時(shí)采取有效地糾正措施。同時(shí)做好包括成本分析、銷售分析、盈虧及其平衡分析等內(nèi)容在內(nèi)的財(cái)務(wù)分析。
     
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