美國(guó)是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是廣告專業(yè)教育開(kāi)展最早的國(guó)家，廣告教育已有近100年歷史。美國(guó)的廣告研究也走在世界廣告學(xué)界的前列，不斷為廣告業(yè)提供有效的理論指導(dǎo)，使美國(guó)廣告理念在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中始終保持創(chuàng)新的動(dòng)力。隨著4A跨國(guó)廣告公司全球性擴(kuò)張，美國(guó)的廣告理念正在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生著影響。
發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)的廣告學(xué)術(shù)，必定有著相應(yīng)的廣告人才培養(yǎng)的理念、機(jī)制和方法，研究和借鑒美國(guó)廣告教育和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，不僅有益于我國(guó)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，也有助于我們思考在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下廣告教育與國(guó)際接軌問(wèn)題。
一、廣告教育的“兩個(gè)源頭”
美國(guó)的廣告專業(yè)(Advertising program)有兩個(gè)源頭，一個(gè)是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學(xué)作為美國(guó)大學(xué)的一個(gè)專業(yè)，出現(xiàn)在20世紀(jì)初。
1913年密蘇里大學(xué)建立新聞學(xué)院，同時(shí)設(shè)立了廣告專業(yè)，而后，紐約大學(xué)、馬奎特大學(xué)和西北大學(xué)分別于1915、1916和1919年建立了廣告專業(yè)。當(dāng)時(shí)，廣告專業(yè)教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫(xiě)作、廣告草圖和版面銷售之類廣告技巧。
美國(guó)高校中19世紀(jì)末就出現(xiàn)了商學(xué)院，到了20世紀(jì)20年代，許多商學(xué)院開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷類課程，廣告學(xué)只是作為市場(chǎng)營(yíng)銷教育的一部分。隨著廣告業(yè)發(fā)展和廣告專業(yè)人才需求不斷擴(kuò)大，商學(xué)院也建立了廣告專業(yè)。
20世紀(jì)50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進(jìn)行商學(xué)院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報(bào)告和皮爾遜報(bào)告，兩個(gè)報(bào)告都指出了當(dāng)時(shí)工商教育存在著課程零碎、專業(yè)太多等問(wèn)題。高登-豪威爾和皮爾遜的報(bào)告導(dǎo)致商學(xué)院的專業(yè)改革，營(yíng)銷學(xué)專業(yè)也被重新整合。此后，美國(guó)高校的商學(xué)院漸漸撤銷了廣告專業(yè)，廣告類課程只是作為營(yíng)銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容的一部分，廣告學(xué)專業(yè)由新聞、大眾傳播學(xué)院主辦。1959年伊利諾伊斯大學(xué)在建立傳播學(xué)院時(shí)，將營(yíng)銷系和新聞學(xué)系(院)中對(duì)廣告感興趣的老師合在一起，設(shè)立了美國(guó)高校第一個(gè)廣告學(xué)系。60年代后，廣告學(xué)漸漸在美國(guó)高校獲得了獨(dú)立系的地位。
德克薩斯大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展過(guò)程反映了從兩個(gè)源頭到歸于傳播的變化過(guò)程。該校1914年開(kāi)始廣告課程教學(xué)，1948年該校的商學(xué)院和新聞學(xué)院都建立了廣告專業(yè)，學(xué)生就讀廣告專業(yè)，可以選擇商學(xué)院，也可以選擇新聞學(xué)院。商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的廣告專業(yè)側(cè)重于商業(yè)，提供的是工商管理的廣告學(xué)學(xué)位，而新聞學(xué)院的廣告專業(yè)側(cè)重于傳播，提供新聞學(xué)的廣告學(xué)學(xué)位。1960年后，盡管該校商學(xué)院仍要求學(xué)生修讀一些廣告學(xué)基本課程，但廣告專業(yè)設(shè)置在新聞學(xué)院。1974年秋，該校建立了傳播學(xué)院，廣告專業(yè)也擴(kuò)大到廣告學(xué)系。
二、美國(guó)最好的幾個(gè)廣告學(xué)專業(yè)
根據(jù)我們現(xiàn)有的資料，1992年，美國(guó)有172所高校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，注冊(cè)學(xué)生21,581人。美國(guó)的廣告教育包括學(xué)士、碩士、博士三個(gè)學(xué)位層次，根據(jù)2000年版《我可以去哪里學(xué)習(xí)廣告和公共關(guān)系》提供的數(shù)據(jù)，1998年，美國(guó)高校廣告專業(yè)授予4,933人學(xué)士學(xué)位，499人碩士學(xué)位，22人博士學(xué)位。
德克薩斯大學(xué)(Texas)、伊利諾伊斯大學(xué)(Illinois)、密歇根州立大學(xué)(Michigan)、佛羅里達(dá)大學(xué)(Florida)等廣告專業(yè)被公認(rèn)是全美最好的。這幾個(gè)廣告專業(yè)的教育理念和教學(xué)模式通常成為美國(guó)其他學(xué)校的范本。表1是這幾個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的排名：
表1 美國(guó)廣告學(xué)專業(yè)最好的幾所高校及排名
排 名
指 標(biāo) 1 2 3 評(píng)價(jià)者
教師在廣告雜志發(fā)表研究論文 喬治亞大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 德克薩斯大學(xué)
密歇根州立大學(xué)
最具競(jìng)爭(zhēng)力的本科專業(yè) 伊利諾伊斯大學(xué) 德克薩斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 美國(guó)廣告學(xué)教師
被認(rèn)為“最好三個(gè)”本科專業(yè) 德克薩斯大學(xué) 密歇根州立大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 廣告系負(fù)責(zé)人
被認(rèn)為“最好三個(gè)”研究生專業(yè) 德克薩斯大學(xué) 西北大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué)
密歇根州立大學(xué) 廣告系負(fù)責(zé)人
《美國(guó)新聞和世界》的排名 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 西北大學(xué) 新聞、傳播學(xué)院院長(zhǎng)和教師
德克薩斯大學(xué)的廣學(xué)專業(yè)設(shè)在傳播學(xué)院，該學(xué)院還有傳播科學(xué)與語(yǔ)言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學(xué)系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學(xué)廣告專業(yè)也在傳播學(xué)院，學(xué)院還設(shè)新聞系、傳播學(xué)系、廣播電視系;密歇根州立大學(xué)廣告專業(yè)設(shè)在傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的廣告、公關(guān)和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內(nèi)，同院還有的聽(tīng)―說(shuō)科學(xué)系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在新聞與傳播學(xué)院，與新聞系、公共關(guān)系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學(xué)院。
高校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)主要體現(xiàn)在學(xué)分配置和課程設(shè)置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學(xué)專業(yè)為案例，探討美國(guó)廣告教育的特點(diǎn)和理念。
三、強(qiáng)化素質(zhì)教育， 淡化專業(yè)概念
美國(guó)的廣告專業(yè)重視學(xué)生寬廣的綜合素養(yǎng)，120個(gè)左右的學(xué)士學(xué)位學(xué)分中，基礎(chǔ)性人文科學(xué)和自然科學(xué)學(xué)分占到1/2—2/3。專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中規(guī)定了學(xué)生應(yīng)該從其他學(xué)院獲得的學(xué)分低限，例如，德州大學(xué)規(guī)定120個(gè)學(xué)分中，“傳播學(xué)院的學(xué)分不超過(guò)42個(gè)”，伊利諾伊斯大學(xué)規(guī)定124個(gè)學(xué)位學(xué)分中，“在學(xué)院外至少修讀80學(xué)分”。表2是四所學(xué)校廣告專業(yè)對(duì)學(xué)院內(nèi)和學(xué)院外的學(xué)分限制：
表2. 允許計(jì)入學(xué)位學(xué)分的專業(yè)、院內(nèi)和院外學(xué)分比例:
德克薩斯大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 密歇根州立大學(xué)
學(xué)位總學(xué)分 120 124 124 120
專業(yè)和學(xué)院學(xué)分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%
學(xué)院外學(xué)分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%
“學(xué)院外學(xué)分”覆蓋了人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)，表3是他們指定修讀的學(xué)院外基礎(chǔ)課程：
表3.廣告學(xué)專業(yè)的文科基礎(chǔ)課程與自然科學(xué)課程要求及學(xué)分
人文社會(huì)科學(xué)指定課程和學(xué)分 自然科學(xué)指定課程和學(xué)分
德克薩斯大學(xué) 36學(xué)分 + 外語(yǔ)：文學(xué)與寫(xiě)作9學(xué)分， 藝術(shù)(美術(shù)、音樂(lè)或舞蹈)3學(xué)分， 美國(guó)史6學(xué)分，美國(guó)行政6學(xué)分， 其他人文科學(xué)3學(xué)分， 文化與傳播3學(xué)分， 商學(xué)6學(xué)分(最好有營(yíng)銷和管理各3學(xué)分)， 外語(yǔ)通過(guò)第四學(xué)期課程要求。
15學(xué)分：數(shù)學(xué)3學(xué)分，自然科學(xué)9學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)3學(xué)分。
伊利諾伊斯大學(xué) 47學(xué)分：作文7學(xué)分， 外語(yǔ)12學(xué)分， 英語(yǔ)言文學(xué)或其他人文科學(xué)6學(xué)分，社會(huì)學(xué)或人類文化學(xué)4學(xué)分， 美國(guó)史或文化研究6學(xué)分， 政治學(xué)3學(xué)分， 哲學(xué)3學(xué)分， 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)6學(xué)分。
9—14學(xué)分：生物學(xué)或物理學(xué)6—8學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)3—6學(xué)分。
佛羅里達(dá)大學(xué) 30—32學(xué)分+外院選修18學(xué)分：寫(xiě)作3學(xué)分，美國(guó)史6學(xué)分，演講概論3學(xué)分，美國(guó)聯(lián)邦政府3學(xué)分，美國(guó)地方政府或普通心理學(xué)3學(xué)分，英語(yǔ)文學(xué)6學(xué)分，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)3學(xué)分，外語(yǔ)或計(jì)量類選修課6—10學(xué)分(計(jì)入3—5學(xué)分)。 15—17學(xué)分： 數(shù)學(xué)3學(xué)分，物理與生物學(xué)6學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)原理3學(xué)分，外語(yǔ)或計(jì)量類選修課6—10學(xué)分(計(jì)入3—5學(xué)分)。
密歇根州立大學(xué) 47學(xué)分：綜合藝術(shù)和人文科學(xué)8學(xué)分， 綜合社會(huì)科學(xué)8學(xué)分， 專題寫(xiě)作4學(xué)分，寫(xiě)作3學(xué)分，文學(xué)3學(xué)分，心理學(xué)基礎(chǔ)3學(xué)分， 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)6學(xué)分，專業(yè)“同源課程”(cognate)12學(xué)分。 14—16學(xué)分：數(shù)學(xué)3—5學(xué)分，綜合物理與生物學(xué)8學(xué)分，計(jì)算概念與權(quán)限或技術(shù)計(jì)算導(dǎo)論3學(xué)分。
說(shuō)明：1)對(duì)于外語(yǔ)，德克薩斯大學(xué)只是籠統(tǒng)規(guī)定“要求通過(guò)第四學(xué)期課程的水平”，無(wú)具體學(xué)分，故沒(méi)有計(jì)入“人文社會(huì)科學(xué)”(成為了“自由選修”學(xué)分);伊利諾伊斯大學(xué)要求三個(gè)學(xué)期的外語(yǔ)”，每學(xué)期4學(xué)分外語(yǔ)課程，因此計(jì)12學(xué)分;佛羅里達(dá)大學(xué)規(guī)定學(xué)生可以在外語(yǔ)和計(jì)量類課程(quantitative option，如會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等)二者中選擇，要求6—10學(xué)分，故在“人文社會(huì)科學(xué)”和“自然科學(xué)”欄各計(jì)3—5學(xué)分;密歇根大學(xué)的教學(xué)計(jì)劃中沒(méi)有外語(yǔ)要求和學(xué)分。2)佛羅里達(dá)大要求學(xué)生在就讀廣告學(xué)專業(yè)的兩年里選修18學(xué)分外院高年級(jí)課程，沒(méi)有明確的學(xué)科限定。
院外課程涉及語(yǔ)言文學(xué)、寫(xiě)作、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和數(shù)學(xué)、物理、生物、計(jì)量等多個(gè)領(lǐng)域，其目的就是拓寬學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。
表4中人文社會(huì)科學(xué)學(xué)分遠(yuǎn)多于自然科學(xué)學(xué)分，反映出廣告專業(yè)綜合素質(zhì)教育的文科傾向。這種文科傾向在伊利諾伊斯大學(xué)廣告專業(yè)中表現(xiàn)得尤為鮮明，它規(guī)定學(xué)院外獲得的80學(xué)分中，“65學(xué)分必須是傳統(tǒng)人文科學(xué)(traditional liberal arts and sciences)課程”。
不難看出，這些廣告專業(yè)努力淡化專業(yè)概念。淡化專業(yè)概念首先體現(xiàn)在專業(yè)課學(xué)分在學(xué)位學(xué)分中的比例比較低，只要占到學(xué)位學(xué)分的25%左右就符合畢業(yè)要求，見(jiàn)表4：
表4. 廣告專業(yè)課程學(xué)分?jǐn)?shù)和比例
德克薩斯大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 密歇根州立大學(xué)
總學(xué)分 120 124 124 120
專業(yè)課程學(xué)分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%
達(dá)到學(xué)分低限，德克薩斯大學(xué)只要修讀7門(mén)專業(yè)必修課和3門(mén)專業(yè)選修課，伊利諾伊斯大學(xué)是2門(mén)必修課，5門(mén)選修課，佛羅里達(dá)大學(xué)是7門(mén)必修課，3—4門(mén)選修課，而密歇根大學(xué)是5門(mén)必修課(4學(xué)分/門(mén))，3門(mén)選修課(3學(xué)分/門(mén))。
淡化專業(yè)概念還體現(xiàn)在廣告實(shí)習(xí)沒(méi)有作為必要的學(xué)位學(xué)分。專業(yè)實(shí)習(xí)是培養(yǎng)專業(yè)能力的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，是學(xué)生接觸行業(yè)事務(wù)和體驗(yàn)行業(yè)實(shí)踐的途徑，有利于學(xué)生畢業(yè)后快速適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，從事專業(yè)工作。一些學(xué)校也聘請(qǐng)有廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員給學(xué)生授課，但如果學(xué)生不去行業(yè)第一線親臨親蒞體驗(yàn)，難以獲得廣告行業(yè)和實(shí)務(wù)的知識(shí)。把廣告實(shí)習(xí)作為選修課程，很大程度上使廣告專業(yè)教學(xué)脫離了“職業(yè)培訓(xùn)”式的教學(xué)模式。
四、注重理論素養(yǎng)， 淡化實(shí)踐技能
廣告教育應(yīng)該注重實(shí)踐技能，還是注重理論素養(yǎng)?這也是廣告教育中一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題。如果實(shí)踐技能是關(guān)于“怎么做”的能力的話，那么理論素養(yǎng)則是“為什么這么做”的把握能力了，前者偏向于經(jīng)驗(yàn)，后者偏向于理性。
早期的廣告教育注重實(shí)踐技能，帶有明顯的職業(yè)培訓(xùn)傾向，目的是保證學(xué)生畢業(yè)后能在廣告業(yè)就業(yè)。50年代以后，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)高校教育的職業(yè)培訓(xùn)性質(zhì)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為這是以犧牲綜合素養(yǎng)為代價(jià)。許多學(xué)者認(rèn)為廣告專業(yè)不能只是基本技能教學(xué)，廣告教育應(yīng)該強(qiáng)化理論性和學(xué)術(shù)性，致力于提高學(xué)生的理論素養(yǎng)和演繹思維能力。
經(jīng)歷多年的思考和實(shí)踐，美國(guó)廣告教育界比較認(rèn)同實(shí)踐和理論、技能和素養(yǎng)兼顧的觀念。盡管如此，關(guān)于廣告教育中實(shí)踐與理論、技能與素養(yǎng)之間的配置仍然沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，目前美國(guó)許多廣告專業(yè)把理論和實(shí)踐、技能和素養(yǎng)上的側(cè)重視為自己的專業(yè)特色。
伊利諾伊斯大學(xué)注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)，將理論和分析能力培養(yǎng)放在第一位，“首先鼓勵(lì)學(xué)生的分析能力(analytical processes)發(fā)展，然后教他們將那種思考應(yīng)用于管理、創(chuàng)意、媒體和研究方法上”。廣告專業(yè)的21個(gè)必要學(xué)分絕大多數(shù)是理論性和分析型課程。密歇根州立大學(xué)也傾向于理論素養(yǎng)和思維訓(xùn)練，20學(xué)分的5門(mén)必修課中只有“廣告運(yùn)動(dòng)”含有實(shí)務(wù)性環(huán)節(jié)，他們把實(shí)務(wù)性課程作為專業(yè)選修課，只需修讀9個(gè)學(xué)分。比較而言，德克薩斯大學(xué)考慮實(shí)踐和技能的因素相對(duì)多一些。德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的7門(mén)必修課中，有4門(mén)含有一定的實(shí)務(wù)性，并在9—15個(gè)專業(yè)選修學(xué)分提供了大量實(shí)踐性選修課程。
美國(guó)廣告教育或多或少關(guān)注實(shí)踐能力，但整體上看，他們都更注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)。說(shuō)他們更重視理論素養(yǎng)，另一個(gè)重要依據(jù)是他們都沒(méi)有把廣告實(shí)習(xí)作為必修學(xué)分。
五、廣告教育與工商、傳播、藝術(shù)
廣告學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的領(lǐng)域，廣告專業(yè)教育中如何處理工商、傳播和藝術(shù)的關(guān)系，這也是美國(guó)廣告教育面臨的問(wèn)題。二十世紀(jì)60年代前，商學(xué)院的廣告教育強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境下的廣告促銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的聯(lián)系，新聞學(xué)院的廣告教育通常更強(qiáng)調(diào)廣告信息和廣告說(shuō)服，培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意和廣告評(píng)估能力。廣告專業(yè)定位在新聞、傳播學(xué)院，為廣告教育提供了傳播學(xué)學(xué)術(shù)背景，但這并不意味美國(guó)的廣告專業(yè)放棄了商學(xué)和營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)。事實(shí)上，美國(guó)的廣告學(xué)專業(yè)普遍開(kāi)設(shè)了經(jīng)濟(jì)、管理、營(yíng)銷類課程。
工商和傳播的某些東西都是廣告教育的重要內(nèi)容，這是美國(guó)廣告教育界的共識(shí)，但工商和傳播在廣告教育中應(yīng)該擁有多大的份量，兩者之間如何平衡，各學(xué)校卻有所不同。
美國(guó)廣告學(xué)教學(xué)計(jì)劃中一般都明確規(guī)定需要修讀的工商經(jīng)濟(jì)類課程和學(xué)分，但對(duì)傳播類課程和學(xué)分往往沒(méi)有明確規(guī)定。由于廣告專業(yè)或廣告系在新聞、傳播學(xué)院，廣告系以外的本學(xué)院其他專業(yè)的課程都屬于新聞傳播學(xué)科，因此可以根據(jù)教學(xué)計(jì)劃有關(guān)規(guī)定推算廣告專業(yè)需要修讀新聞傳播類課程的學(xué)分，見(jiàn)表5：
表5.廣告學(xué)專業(yè)要求新聞傳播類和工商經(jīng)濟(jì)類課程的學(xué)分
新聞傳播類課程 工商經(jīng)濟(jì)類課程
德克薩斯大學(xué) 6—12學(xué)分
120個(gè)學(xué)位學(xué)分中，30—36廣告學(xué)課程學(xué)分，傳播學(xué)院課程不超過(guò)42學(xué)分。傳播類課程6學(xué)分，修讀傳播學(xué)院中“廣告類”以外的課程。 12學(xué)分
商學(xué)6學(xué)分——最好市場(chǎng)營(yíng)銷與管理各3個(gè)學(xué)分;商學(xué)高年級(jí)課程6學(xué)分。
伊利諾伊斯大學(xué) 9—23學(xué)分
124個(gè)學(xué)位學(xué)分中，21廣告學(xué)課程學(xué)分，傳播學(xué)院課程30—44。 9學(xué)分
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)各3學(xué)分。
佛羅里達(dá)大學(xué) 10-13學(xué)分
124個(gè)學(xué)位學(xué)分中，至少80學(xué)分來(lái)自學(xué)院以外的課程;只有31-34個(gè)“廣告學(xué)”學(xué)分可計(jì)入學(xué)位學(xué)分。大眾傳播法3學(xué)分，大眾傳播寫(xiě)作3學(xué)分，新聞學(xué)概論1學(xué)分。 7學(xué)分
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)3學(xué)分，營(yíng)銷學(xué)原理4學(xué)分。
密歇根州立大學(xué) 19—31學(xué)分*
120個(gè)學(xué)位學(xué)分中，29-41學(xué)分在廣告系獲得，60學(xué)分在學(xué)院外獲得。媒體寫(xiě)作3學(xué)分。 12學(xué)分
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)概念和營(yíng)銷學(xué)12學(xué)分。
* 密歇根大學(xué)廣告專業(yè)與零售專業(yè)在一個(gè)系，因此系里獲得的29-41學(xué)分可以包含工商經(jīng)濟(jì)類學(xué)分。
除了佛羅里達(dá)大學(xué)明確指定“大眾傳播法”、“新聞學(xué)概論”(1學(xué)分)為廣告專業(yè)必修課，喬治亞大學(xué)要求在“廣告與社會(huì)”和“大眾傳播法”之間任選一門(mén)外，另兩所學(xué)校沒(méi)有規(guī)定具體的新聞傳播類必修課程。這些學(xué)校都把營(yíng)銷學(xué)列為必修課，而且將它作為一些廣告專業(yè)課的預(yù)修課程，難以理解的是，這些學(xué)校都沒(méi)有把“傳播學(xué)概論”這樣的課程列為必修課。
早期的廣告藝術(shù)只是語(yǔ)言藝術(shù)，文案被看作是廣告信息的主導(dǎo)載體。隨著視覺(jué)藝術(shù)的廣告價(jià)值日益提高，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)構(gòu)成了廣告信息和廣告說(shuō)服的重要部分。廣告專業(yè)人才要不要具備藝術(shù)素養(yǎng)，具備什么樣的藝術(shù)素養(yǎng)，自然成為文科背景的廣告教育需要考慮的問(wèn)題。
這幾所學(xué)校的廣告專業(yè)對(duì)美術(shù)或純藝術(shù)(fine art)，如素描、色彩、繪畫(huà)等，沒(méi)有任何要求，但對(duì)于設(shè)計(jì)藝術(shù)，各學(xué)校涉及的程度有所不同。伊利諾伊斯大學(xué)的選修課“創(chuàng)意概念”(Creative Concepts)可能會(huì)涉及廣告設(shè)計(jì)，但不會(huì)是主體;德克薩斯大學(xué)的專業(yè)選修課“藝術(shù)指導(dǎo)研討”和“廣告制作(1)/(2)/(3)”、密歇根州立大學(xué)的專業(yè)選修課“文案寫(xiě)作與藝術(shù)指導(dǎo)”和“廣告編排和設(shè)計(jì)”都會(huì)比較多地涉及設(shè)計(jì)問(wèn)題;佛羅里達(dá)大學(xué)的專業(yè)必修課“廣告設(shè)計(jì)與插圖導(dǎo)論”和“文案寫(xiě)作與視覺(jué)化”，選修課“廣告插圖與制作”等，就涉及設(shè)計(jì)藝術(shù)的內(nèi)容就更多了。
廣告教育中如何安排藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，這涉及到廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，涉及到廣告學(xué)專業(yè)與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的分工。對(duì)于這些問(wèn)題，伊利諾伊斯大學(xué)和佛羅里達(dá)大學(xué)分別代表兩極，前者基本上不考慮藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)容，而后者則安排了多門(mén)與藝術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)的課程，甚至是必修課。將設(shè)計(jì)藝術(shù)作為重要教學(xué)內(nèi)容，也許可以說(shuō)是佛羅里達(dá)大學(xué)廣告專業(yè)的特色，當(dāng)然他們的目的不是培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才，而是提高學(xué)生的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)素養(yǎng)，尤其是鑒賞和評(píng)判的能力。
六、廣告教育理念
這幾個(gè)全美最好的廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)分結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置，體現(xiàn)了美國(guó)廣告教育的兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是重視寬廣文科背景的綜合素質(zhì)教育，即以文、史、哲、藝、經(jīng)等學(xué)科素養(yǎng)為基礎(chǔ)、輔以數(shù)、理、計(jì)算等理性思維工具的綜合素質(zhì)教育。廣告學(xué)是多學(xué)科的交叉性學(xué)科，與商業(yè)、傳播、藝術(shù)、心理、社會(huì)諸學(xué)科關(guān)系甚密，廣告活動(dòng)涉及各種商品知識(shí)，服務(wù)于各種社會(huì)領(lǐng)域和社會(huì)群體，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)知識(shí)，更需要良好的文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)。其二，注重理論素養(yǎng)和分析能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的廣告專業(yè)偏重于實(shí)務(wù)，注重技能，廣告專業(yè)定位在包含新聞、傳播學(xué)院后，提高了專業(yè)教育的理論性和學(xué)術(shù)性，也更注重學(xué)生的理論素養(yǎng)和分析能力。廣告專業(yè)從重技能的職業(yè)性教育轉(zhuǎn)向重理論素養(yǎng)的學(xué)術(shù)性教育，或?qū)W術(shù)性兼顧職業(yè)性教育，是廣告教育的革命性變化。當(dāng)然，這種革命性變化的動(dòng)力不僅僅來(lái)自傳播學(xué)科本身，還來(lái)自社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、教育乃至廣告行業(yè)諸多因素。
這些特點(diǎn)體現(xiàn)了新的廣告教育理念。這種理念就是，廣告教育不僅要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最初的職業(yè)(first job)”，更重要的是要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最終職業(yè)(final job)”。主張廣告教育應(yīng)該注重理論素養(yǎng)和思維能力的學(xué)者指出，大學(xué)廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告行業(yè)所能吸納的人數(shù)，許多畢業(yè)生不可能在廣告公司就業(yè)，他們會(huì)在各種領(lǐng)域從事與廣告有關(guān)的工作，他們必須去適應(yīng)各種可能的環(huán)境變化和工作要求。
能力比知識(shí)更重要，也許是這種廣告教育理念的另一表述方式。20世紀(jì)60年代后，隨著信息時(shí)代到來(lái)，新技術(shù)、新媒體不斷涌現(xiàn)，廣告媒體、廣告服務(wù)和信息環(huán)境發(fā)生了很大的變化，職業(yè)性教育的缺陷充分暴露出來(lái)了，學(xué)生畢業(yè)后缺乏應(yīng)變能力，難以適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì)和行業(yè)的需要。因此，廣告教育不能只是教導(dǎo)學(xué)生“怎么做”，更應(yīng)該引導(dǎo)他們?nèi)ヌ骄俊盀槭裁催@么做”。佛羅里達(dá)大學(xué)廣告專業(yè)的目標(biāo)是“培養(yǎng)學(xué)生成為策略性傳播領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)角色(leadership roles)”，他們非常注重學(xué)生的綜合素質(zhì)，尤其是理論素養(yǎng)和分析能力。他們說(shuō)，“盡管我們堅(jiān)信自己能夠?yàn)閷W(xué)生提供指導(dǎo)和幫助，但我們更是營(yíng)造一種環(huán)境，激發(fā)強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)自覺(jué)和學(xué)習(xí)欲望。成功取決于學(xué)生的以下能力：1)批評(píng)性思考，2)有效地用語(yǔ)言文字方式溝通，3)對(duì)建設(shè)性批判的積極接受和反應(yīng)，4)對(duì)自己的行為的負(fù)責(zé)。” 他們把學(xué)習(xí)能力、思考能力、反應(yīng)能力培養(yǎng)作為廣告教育的主要導(dǎo)向。
伊里諾伊斯大學(xué)打破專業(yè)邊界，采取‘去邊’(cutting edge)的寬基礎(chǔ)教育方式，“這種‘去邊’(cutting edge)的方法使我們能借助如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)和哲學(xué)等大量不同的學(xué)科，去實(shí)現(xiàn)我們教育的和研究的目的，使傳播學(xué)院廣告系的畢業(yè)生不僅學(xué)會(huì)理性地思考廣告，而且理性地思考他們接觸的各種文化信息。這就是我們幫助學(xué)生畢業(yè)后能在消費(fèi)者傳播領(lǐng)域的所有方面從事各種工作的東西。” 他們比佛羅里達(dá)大學(xué)更注重寬廣的文科背景，但目標(biāo)是一致的，都著力培養(yǎng)學(xué)生的理性思維能力和分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
從幫助學(xué)生解決“最初職業(yè)”轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“最終職業(yè)”適應(yīng)能力，美國(guó)廣告教育致力于培養(yǎng)文科理論傳統(tǒng)上的“全人(full person)”，這種“全人”的培養(yǎng)，需要寬基礎(chǔ)的、理論性的、思維能力的多元綜合教育，而不能停留在狹窄的廣告學(xué)科和廣告技能上。正如羅德費(fèi)爾所說(shuō)：“如果所有廣告教育都盡力為能在廣告業(yè)就業(yè)而培訓(xùn)學(xué)生，那么大學(xué)校園里的廣告系的價(jià)值就值得大大的懷疑……廣告學(xué)習(xí)應(yīng)該對(duì)大學(xué)畢業(yè)生的觀察、知識(shí)和見(jiàn)識(shí)增加有價(jià)值的東西，而不只是提供一種職業(yè)。”
發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)的廣告學(xué)術(shù)，必定有著相應(yīng)的廣告人才培養(yǎng)的理念、機(jī)制和方法，研究和借鑒美國(guó)廣告教育和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，不僅有益于我國(guó)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，也有助于我們思考在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下廣告教育與國(guó)際接軌問(wèn)題。
一、廣告教育的“兩個(gè)源頭”
美國(guó)的廣告專業(yè)(Advertising program)有兩個(gè)源頭，一個(gè)是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學(xué)作為美國(guó)大學(xué)的一個(gè)專業(yè)，出現(xiàn)在20世紀(jì)初。
1913年密蘇里大學(xué)建立新聞學(xué)院，同時(shí)設(shè)立了廣告專業(yè)，而后，紐約大學(xué)、馬奎特大學(xué)和西北大學(xué)分別于1915、1916和1919年建立了廣告專業(yè)。當(dāng)時(shí)，廣告專業(yè)教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫(xiě)作、廣告草圖和版面銷售之類廣告技巧。
美國(guó)高校中19世紀(jì)末就出現(xiàn)了商學(xué)院，到了20世紀(jì)20年代，許多商學(xué)院開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷類課程，廣告學(xué)只是作為市場(chǎng)營(yíng)銷教育的一部分。隨著廣告業(yè)發(fā)展和廣告專業(yè)人才需求不斷擴(kuò)大，商學(xué)院也建立了廣告專業(yè)。
20世紀(jì)50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進(jìn)行商學(xué)院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報(bào)告和皮爾遜報(bào)告，兩個(gè)報(bào)告都指出了當(dāng)時(shí)工商教育存在著課程零碎、專業(yè)太多等問(wèn)題。高登-豪威爾和皮爾遜的報(bào)告導(dǎo)致商學(xué)院的專業(yè)改革，營(yíng)銷學(xué)專業(yè)也被重新整合。此后，美國(guó)高校的商學(xué)院漸漸撤銷了廣告專業(yè)，廣告類課程只是作為營(yíng)銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容的一部分，廣告學(xué)專業(yè)由新聞、大眾傳播學(xué)院主辦。1959年伊利諾伊斯大學(xué)在建立傳播學(xué)院時(shí)，將營(yíng)銷系和新聞學(xué)系(院)中對(duì)廣告感興趣的老師合在一起，設(shè)立了美國(guó)高校第一個(gè)廣告學(xué)系。60年代后，廣告學(xué)漸漸在美國(guó)高校獲得了獨(dú)立系的地位。
德克薩斯大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展過(guò)程反映了從兩個(gè)源頭到歸于傳播的變化過(guò)程。該校1914年開(kāi)始廣告課程教學(xué)，1948年該校的商學(xué)院和新聞學(xué)院都建立了廣告專業(yè)，學(xué)生就讀廣告專業(yè)，可以選擇商學(xué)院，也可以選擇新聞學(xué)院。商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的廣告專業(yè)側(cè)重于商業(yè)，提供的是工商管理的廣告學(xué)學(xué)位，而新聞學(xué)院的廣告專業(yè)側(cè)重于傳播，提供新聞學(xué)的廣告學(xué)學(xué)位。1960年后，盡管該校商學(xué)院仍要求學(xué)生修讀一些廣告學(xué)基本課程，但廣告專業(yè)設(shè)置在新聞學(xué)院。1974年秋，該校建立了傳播學(xué)院，廣告專業(yè)也擴(kuò)大到廣告學(xué)系。
二、美國(guó)最好的幾個(gè)廣告學(xué)專業(yè)
根據(jù)我們現(xiàn)有的資料，1992年，美國(guó)有172所高校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，注冊(cè)學(xué)生21,581人。美國(guó)的廣告教育包括學(xué)士、碩士、博士三個(gè)學(xué)位層次，根據(jù)2000年版《我可以去哪里學(xué)習(xí)廣告和公共關(guān)系》提供的數(shù)據(jù)，1998年，美國(guó)高校廣告專業(yè)授予4,933人學(xué)士學(xué)位，499人碩士學(xué)位，22人博士學(xué)位。
德克薩斯大學(xué)(Texas)、伊利諾伊斯大學(xué)(Illinois)、密歇根州立大學(xué)(Michigan)、佛羅里達(dá)大學(xué)(Florida)等廣告專業(yè)被公認(rèn)是全美最好的。這幾個(gè)廣告專業(yè)的教育理念和教學(xué)模式通常成為美國(guó)其他學(xué)校的范本。表1是這幾個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的排名：
表1 美國(guó)廣告學(xué)專業(yè)最好的幾所高校及排名
排 名
指 標(biāo) 1 2 3 評(píng)價(jià)者
教師在廣告雜志發(fā)表研究論文 喬治亞大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 德克薩斯大學(xué)
密歇根州立大學(xué)
最具競(jìng)爭(zhēng)力的本科專業(yè) 伊利諾伊斯大學(xué) 德克薩斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 美國(guó)廣告學(xué)教師
被認(rèn)為“最好三個(gè)”本科專業(yè) 德克薩斯大學(xué) 密歇根州立大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 廣告系負(fù)責(zé)人
被認(rèn)為“最好三個(gè)”研究生專業(yè) 德克薩斯大學(xué) 西北大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué)
密歇根州立大學(xué) 廣告系負(fù)責(zé)人
《美國(guó)新聞和世界》的排名 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 西北大學(xué) 新聞、傳播學(xué)院院長(zhǎng)和教師
德克薩斯大學(xué)的廣學(xué)專業(yè)設(shè)在傳播學(xué)院，該學(xué)院還有傳播科學(xué)與語(yǔ)言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學(xué)系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學(xué)廣告專業(yè)也在傳播學(xué)院，學(xué)院還設(shè)新聞系、傳播學(xué)系、廣播電視系;密歇根州立大學(xué)廣告專業(yè)設(shè)在傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的廣告、公關(guān)和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內(nèi)，同院還有的聽(tīng)―說(shuō)科學(xué)系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在新聞與傳播學(xué)院，與新聞系、公共關(guān)系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學(xué)院。
高校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)主要體現(xiàn)在學(xué)分配置和課程設(shè)置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學(xué)專業(yè)為案例，探討美國(guó)廣告教育的特點(diǎn)和理念。
三、強(qiáng)化素質(zhì)教育， 淡化專業(yè)概念
美國(guó)的廣告專業(yè)重視學(xué)生寬廣的綜合素養(yǎng)，120個(gè)左右的學(xué)士學(xué)位學(xué)分中，基礎(chǔ)性人文科學(xué)和自然科學(xué)學(xué)分占到1/2—2/3。專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中規(guī)定了學(xué)生應(yīng)該從其他學(xué)院獲得的學(xué)分低限，例如，德州大學(xué)規(guī)定120個(gè)學(xué)分中，“傳播學(xué)院的學(xué)分不超過(guò)42個(gè)”，伊利諾伊斯大學(xué)規(guī)定124個(gè)學(xué)位學(xué)分中，“在學(xué)院外至少修讀80學(xué)分”。表2是四所學(xué)校廣告專業(yè)對(duì)學(xué)院內(nèi)和學(xué)院外的學(xué)分限制：
表2. 允許計(jì)入學(xué)位學(xué)分的專業(yè)、院內(nèi)和院外學(xué)分比例:
德克薩斯大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 密歇根州立大學(xué)
學(xué)位總學(xué)分 120 124 124 120
專業(yè)和學(xué)院學(xué)分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%
學(xué)院外學(xué)分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%
“學(xué)院外學(xué)分”覆蓋了人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)，表3是他們指定修讀的學(xué)院外基礎(chǔ)課程：
表3.廣告學(xué)專業(yè)的文科基礎(chǔ)課程與自然科學(xué)課程要求及學(xué)分
人文社會(huì)科學(xué)指定課程和學(xué)分 自然科學(xué)指定課程和學(xué)分
德克薩斯大學(xué) 36學(xué)分 + 外語(yǔ)：文學(xué)與寫(xiě)作9學(xué)分， 藝術(shù)(美術(shù)、音樂(lè)或舞蹈)3學(xué)分， 美國(guó)史6學(xué)分，美國(guó)行政6學(xué)分， 其他人文科學(xué)3學(xué)分， 文化與傳播3學(xué)分， 商學(xué)6學(xué)分(最好有營(yíng)銷和管理各3學(xué)分)， 外語(yǔ)通過(guò)第四學(xué)期課程要求。
15學(xué)分：數(shù)學(xué)3學(xué)分，自然科學(xué)9學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)3學(xué)分。
伊利諾伊斯大學(xué) 47學(xué)分：作文7學(xué)分， 外語(yǔ)12學(xué)分， 英語(yǔ)言文學(xué)或其他人文科學(xué)6學(xué)分，社會(huì)學(xué)或人類文化學(xué)4學(xué)分， 美國(guó)史或文化研究6學(xué)分， 政治學(xué)3學(xué)分， 哲學(xué)3學(xué)分， 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)6學(xué)分。
9—14學(xué)分：生物學(xué)或物理學(xué)6—8學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)3—6學(xué)分。
佛羅里達(dá)大學(xué) 30—32學(xué)分+外院選修18學(xué)分：寫(xiě)作3學(xué)分，美國(guó)史6學(xué)分，演講概論3學(xué)分，美國(guó)聯(lián)邦政府3學(xué)分，美國(guó)地方政府或普通心理學(xué)3學(xué)分，英語(yǔ)文學(xué)6學(xué)分，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)3學(xué)分，外語(yǔ)或計(jì)量類選修課6—10學(xué)分(計(jì)入3—5學(xué)分)。 15—17學(xué)分： 數(shù)學(xué)3學(xué)分，物理與生物學(xué)6學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)原理3學(xué)分，外語(yǔ)或計(jì)量類選修課6—10學(xué)分(計(jì)入3—5學(xué)分)。
密歇根州立大學(xué) 47學(xué)分：綜合藝術(shù)和人文科學(xué)8學(xué)分， 綜合社會(huì)科學(xué)8學(xué)分， 專題寫(xiě)作4學(xué)分，寫(xiě)作3學(xué)分，文學(xué)3學(xué)分，心理學(xué)基礎(chǔ)3學(xué)分， 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)6學(xué)分，專業(yè)“同源課程”(cognate)12學(xué)分。 14—16學(xué)分：數(shù)學(xué)3—5學(xué)分，綜合物理與生物學(xué)8學(xué)分，計(jì)算概念與權(quán)限或技術(shù)計(jì)算導(dǎo)論3學(xué)分。
說(shuō)明：1)對(duì)于外語(yǔ)，德克薩斯大學(xué)只是籠統(tǒng)規(guī)定“要求通過(guò)第四學(xué)期課程的水平”，無(wú)具體學(xué)分，故沒(méi)有計(jì)入“人文社會(huì)科學(xué)”(成為了“自由選修”學(xué)分);伊利諾伊斯大學(xué)要求三個(gè)學(xué)期的外語(yǔ)”，每學(xué)期4學(xué)分外語(yǔ)課程，因此計(jì)12學(xué)分;佛羅里達(dá)大學(xué)規(guī)定學(xué)生可以在外語(yǔ)和計(jì)量類課程(quantitative option，如會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等)二者中選擇，要求6—10學(xué)分，故在“人文社會(huì)科學(xué)”和“自然科學(xué)”欄各計(jì)3—5學(xué)分;密歇根大學(xué)的教學(xué)計(jì)劃中沒(méi)有外語(yǔ)要求和學(xué)分。2)佛羅里達(dá)大要求學(xué)生在就讀廣告學(xué)專業(yè)的兩年里選修18學(xué)分外院高年級(jí)課程，沒(méi)有明確的學(xué)科限定。
院外課程涉及語(yǔ)言文學(xué)、寫(xiě)作、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和數(shù)學(xué)、物理、生物、計(jì)量等多個(gè)領(lǐng)域，其目的就是拓寬學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。
表4中人文社會(huì)科學(xué)學(xué)分遠(yuǎn)多于自然科學(xué)學(xué)分，反映出廣告專業(yè)綜合素質(zhì)教育的文科傾向。這種文科傾向在伊利諾伊斯大學(xué)廣告專業(yè)中表現(xiàn)得尤為鮮明，它規(guī)定學(xué)院外獲得的80學(xué)分中，“65學(xué)分必須是傳統(tǒng)人文科學(xué)(traditional liberal arts and sciences)課程”。
不難看出，這些廣告專業(yè)努力淡化專業(yè)概念。淡化專業(yè)概念首先體現(xiàn)在專業(yè)課學(xué)分在學(xué)位學(xué)分中的比例比較低，只要占到學(xué)位學(xué)分的25%左右就符合畢業(yè)要求，見(jiàn)表4：
表4. 廣告專業(yè)課程學(xué)分?jǐn)?shù)和比例
德克薩斯大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 密歇根州立大學(xué)
總學(xué)分 120 124 124 120
專業(yè)課程學(xué)分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%
達(dá)到學(xué)分低限，德克薩斯大學(xué)只要修讀7門(mén)專業(yè)必修課和3門(mén)專業(yè)選修課，伊利諾伊斯大學(xué)是2門(mén)必修課，5門(mén)選修課，佛羅里達(dá)大學(xué)是7門(mén)必修課，3—4門(mén)選修課，而密歇根大學(xué)是5門(mén)必修課(4學(xué)分/門(mén))，3門(mén)選修課(3學(xué)分/門(mén))。
淡化專業(yè)概念還體現(xiàn)在廣告實(shí)習(xí)沒(méi)有作為必要的學(xué)位學(xué)分。專業(yè)實(shí)習(xí)是培養(yǎng)專業(yè)能力的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，是學(xué)生接觸行業(yè)事務(wù)和體驗(yàn)行業(yè)實(shí)踐的途徑，有利于學(xué)生畢業(yè)后快速適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，從事專業(yè)工作。一些學(xué)校也聘請(qǐng)有廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員給學(xué)生授課，但如果學(xué)生不去行業(yè)第一線親臨親蒞體驗(yàn)，難以獲得廣告行業(yè)和實(shí)務(wù)的知識(shí)。把廣告實(shí)習(xí)作為選修課程，很大程度上使廣告專業(yè)教學(xué)脫離了“職業(yè)培訓(xùn)”式的教學(xué)模式。
四、注重理論素養(yǎng)， 淡化實(shí)踐技能
廣告教育應(yīng)該注重實(shí)踐技能，還是注重理論素養(yǎng)?這也是廣告教育中一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題。如果實(shí)踐技能是關(guān)于“怎么做”的能力的話，那么理論素養(yǎng)則是“為什么這么做”的把握能力了，前者偏向于經(jīng)驗(yàn)，后者偏向于理性。
早期的廣告教育注重實(shí)踐技能，帶有明顯的職業(yè)培訓(xùn)傾向，目的是保證學(xué)生畢業(yè)后能在廣告業(yè)就業(yè)。50年代以后，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)高校教育的職業(yè)培訓(xùn)性質(zhì)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為這是以犧牲綜合素養(yǎng)為代價(jià)。許多學(xué)者認(rèn)為廣告專業(yè)不能只是基本技能教學(xué)，廣告教育應(yīng)該強(qiáng)化理論性和學(xué)術(shù)性，致力于提高學(xué)生的理論素養(yǎng)和演繹思維能力。
經(jīng)歷多年的思考和實(shí)踐，美國(guó)廣告教育界比較認(rèn)同實(shí)踐和理論、技能和素養(yǎng)兼顧的觀念。盡管如此，關(guān)于廣告教育中實(shí)踐與理論、技能與素養(yǎng)之間的配置仍然沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，目前美國(guó)許多廣告專業(yè)把理論和實(shí)踐、技能和素養(yǎng)上的側(cè)重視為自己的專業(yè)特色。
伊利諾伊斯大學(xué)注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)，將理論和分析能力培養(yǎng)放在第一位，“首先鼓勵(lì)學(xué)生的分析能力(analytical processes)發(fā)展，然后教他們將那種思考應(yīng)用于管理、創(chuàng)意、媒體和研究方法上”。廣告專業(yè)的21個(gè)必要學(xué)分絕大多數(shù)是理論性和分析型課程。密歇根州立大學(xué)也傾向于理論素養(yǎng)和思維訓(xùn)練，20學(xué)分的5門(mén)必修課中只有“廣告運(yùn)動(dòng)”含有實(shí)務(wù)性環(huán)節(jié)，他們把實(shí)務(wù)性課程作為專業(yè)選修課，只需修讀9個(gè)學(xué)分。比較而言，德克薩斯大學(xué)考慮實(shí)踐和技能的因素相對(duì)多一些。德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的7門(mén)必修課中，有4門(mén)含有一定的實(shí)務(wù)性，并在9—15個(gè)專業(yè)選修學(xué)分提供了大量實(shí)踐性選修課程。
美國(guó)廣告教育或多或少關(guān)注實(shí)踐能力，但整體上看，他們都更注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)。說(shuō)他們更重視理論素養(yǎng)，另一個(gè)重要依據(jù)是他們都沒(méi)有把廣告實(shí)習(xí)作為必修學(xué)分。
五、廣告教育與工商、傳播、藝術(shù)
廣告學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的領(lǐng)域，廣告專業(yè)教育中如何處理工商、傳播和藝術(shù)的關(guān)系，這也是美國(guó)廣告教育面臨的問(wèn)題。二十世紀(jì)60年代前，商學(xué)院的廣告教育強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境下的廣告促銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的聯(lián)系，新聞學(xué)院的廣告教育通常更強(qiáng)調(diào)廣告信息和廣告說(shuō)服，培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意和廣告評(píng)估能力。廣告專業(yè)定位在新聞、傳播學(xué)院，為廣告教育提供了傳播學(xué)學(xué)術(shù)背景，但這并不意味美國(guó)的廣告專業(yè)放棄了商學(xué)和營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)。事實(shí)上，美國(guó)的廣告學(xué)專業(yè)普遍開(kāi)設(shè)了經(jīng)濟(jì)、管理、營(yíng)銷類課程。
工商和傳播的某些東西都是廣告教育的重要內(nèi)容，這是美國(guó)廣告教育界的共識(shí)，但工商和傳播在廣告教育中應(yīng)該擁有多大的份量，兩者之間如何平衡，各學(xué)校卻有所不同。
美國(guó)廣告學(xué)教學(xué)計(jì)劃中一般都明確規(guī)定需要修讀的工商經(jīng)濟(jì)類課程和學(xué)分，但對(duì)傳播類課程和學(xué)分往往沒(méi)有明確規(guī)定。由于廣告專業(yè)或廣告系在新聞、傳播學(xué)院，廣告系以外的本學(xué)院其他專業(yè)的課程都屬于新聞傳播學(xué)科，因此可以根據(jù)教學(xué)計(jì)劃有關(guān)規(guī)定推算廣告專業(yè)需要修讀新聞傳播類課程的學(xué)分，見(jiàn)表5：
表5.廣告學(xué)專業(yè)要求新聞傳播類和工商經(jīng)濟(jì)類課程的學(xué)分
新聞傳播類課程 工商經(jīng)濟(jì)類課程
德克薩斯大學(xué) 6—12學(xué)分
120個(gè)學(xué)位學(xué)分中，30—36廣告學(xué)課程學(xué)分，傳播學(xué)院課程不超過(guò)42學(xué)分。傳播類課程6學(xué)分，修讀傳播學(xué)院中“廣告類”以外的課程。 12學(xué)分
商學(xué)6學(xué)分——最好市場(chǎng)營(yíng)銷與管理各3個(gè)學(xué)分;商學(xué)高年級(jí)課程6學(xué)分。
伊利諾伊斯大學(xué) 9—23學(xué)分
124個(gè)學(xué)位學(xué)分中，21廣告學(xué)課程學(xué)分，傳播學(xué)院課程30—44。 9學(xué)分
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)各3學(xué)分。
佛羅里達(dá)大學(xué) 10-13學(xué)分
124個(gè)學(xué)位學(xué)分中，至少80學(xué)分來(lái)自學(xué)院以外的課程;只有31-34個(gè)“廣告學(xué)”學(xué)分可計(jì)入學(xué)位學(xué)分。大眾傳播法3學(xué)分，大眾傳播寫(xiě)作3學(xué)分，新聞學(xué)概論1學(xué)分。 7學(xué)分
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)3學(xué)分，營(yíng)銷學(xué)原理4學(xué)分。
密歇根州立大學(xué) 19—31學(xué)分*
120個(gè)學(xué)位學(xué)分中，29-41學(xué)分在廣告系獲得，60學(xué)分在學(xué)院外獲得。媒體寫(xiě)作3學(xué)分。 12學(xué)分
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)概念和營(yíng)銷學(xué)12學(xué)分。
* 密歇根大學(xué)廣告專業(yè)與零售專業(yè)在一個(gè)系，因此系里獲得的29-41學(xué)分可以包含工商經(jīng)濟(jì)類學(xué)分。
除了佛羅里達(dá)大學(xué)明確指定“大眾傳播法”、“新聞學(xué)概論”(1學(xué)分)為廣告專業(yè)必修課，喬治亞大學(xué)要求在“廣告與社會(huì)”和“大眾傳播法”之間任選一門(mén)外，另兩所學(xué)校沒(méi)有規(guī)定具體的新聞傳播類必修課程。這些學(xué)校都把營(yíng)銷學(xué)列為必修課，而且將它作為一些廣告專業(yè)課的預(yù)修課程，難以理解的是，這些學(xué)校都沒(méi)有把“傳播學(xué)概論”這樣的課程列為必修課。
早期的廣告藝術(shù)只是語(yǔ)言藝術(shù)，文案被看作是廣告信息的主導(dǎo)載體。隨著視覺(jué)藝術(shù)的廣告價(jià)值日益提高，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)構(gòu)成了廣告信息和廣告說(shuō)服的重要部分。廣告專業(yè)人才要不要具備藝術(shù)素養(yǎng)，具備什么樣的藝術(shù)素養(yǎng)，自然成為文科背景的廣告教育需要考慮的問(wèn)題。
這幾所學(xué)校的廣告專業(yè)對(duì)美術(shù)或純藝術(shù)(fine art)，如素描、色彩、繪畫(huà)等，沒(méi)有任何要求，但對(duì)于設(shè)計(jì)藝術(shù)，各學(xué)校涉及的程度有所不同。伊利諾伊斯大學(xué)的選修課“創(chuàng)意概念”(Creative Concepts)可能會(huì)涉及廣告設(shè)計(jì)，但不會(huì)是主體;德克薩斯大學(xué)的專業(yè)選修課“藝術(shù)指導(dǎo)研討”和“廣告制作(1)/(2)/(3)”、密歇根州立大學(xué)的專業(yè)選修課“文案寫(xiě)作與藝術(shù)指導(dǎo)”和“廣告編排和設(shè)計(jì)”都會(huì)比較多地涉及設(shè)計(jì)問(wèn)題;佛羅里達(dá)大學(xué)的專業(yè)必修課“廣告設(shè)計(jì)與插圖導(dǎo)論”和“文案寫(xiě)作與視覺(jué)化”，選修課“廣告插圖與制作”等，就涉及設(shè)計(jì)藝術(shù)的內(nèi)容就更多了。
廣告教育中如何安排藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，這涉及到廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，涉及到廣告學(xué)專業(yè)與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的分工。對(duì)于這些問(wèn)題，伊利諾伊斯大學(xué)和佛羅里達(dá)大學(xué)分別代表兩極，前者基本上不考慮藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)容，而后者則安排了多門(mén)與藝術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)的課程，甚至是必修課。將設(shè)計(jì)藝術(shù)作為重要教學(xué)內(nèi)容，也許可以說(shuō)是佛羅里達(dá)大學(xué)廣告專業(yè)的特色，當(dāng)然他們的目的不是培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才，而是提高學(xué)生的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)素養(yǎng)，尤其是鑒賞和評(píng)判的能力。
六、廣告教育理念
這幾個(gè)全美最好的廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)分結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置，體現(xiàn)了美國(guó)廣告教育的兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是重視寬廣文科背景的綜合素質(zhì)教育，即以文、史、哲、藝、經(jīng)等學(xué)科素養(yǎng)為基礎(chǔ)、輔以數(shù)、理、計(jì)算等理性思維工具的綜合素質(zhì)教育。廣告學(xué)是多學(xué)科的交叉性學(xué)科，與商業(yè)、傳播、藝術(shù)、心理、社會(huì)諸學(xué)科關(guān)系甚密，廣告活動(dòng)涉及各種商品知識(shí)，服務(wù)于各種社會(huì)領(lǐng)域和社會(huì)群體，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)知識(shí)，更需要良好的文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)。其二，注重理論素養(yǎng)和分析能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的廣告專業(yè)偏重于實(shí)務(wù)，注重技能，廣告專業(yè)定位在包含新聞、傳播學(xué)院后，提高了專業(yè)教育的理論性和學(xué)術(shù)性，也更注重學(xué)生的理論素養(yǎng)和分析能力。廣告專業(yè)從重技能的職業(yè)性教育轉(zhuǎn)向重理論素養(yǎng)的學(xué)術(shù)性教育，或?qū)W術(shù)性兼顧職業(yè)性教育，是廣告教育的革命性變化。當(dāng)然，這種革命性變化的動(dòng)力不僅僅來(lái)自傳播學(xué)科本身，還來(lái)自社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、教育乃至廣告行業(yè)諸多因素。
這些特點(diǎn)體現(xiàn)了新的廣告教育理念。這種理念就是，廣告教育不僅要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最初的職業(yè)(first job)”，更重要的是要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最終職業(yè)(final job)”。主張廣告教育應(yīng)該注重理論素養(yǎng)和思維能力的學(xué)者指出，大學(xué)廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告行業(yè)所能吸納的人數(shù)，許多畢業(yè)生不可能在廣告公司就業(yè)，他們會(huì)在各種領(lǐng)域從事與廣告有關(guān)的工作，他們必須去適應(yīng)各種可能的環(huán)境變化和工作要求。
能力比知識(shí)更重要，也許是這種廣告教育理念的另一表述方式。20世紀(jì)60年代后，隨著信息時(shí)代到來(lái)，新技術(shù)、新媒體不斷涌現(xiàn)，廣告媒體、廣告服務(wù)和信息環(huán)境發(fā)生了很大的變化，職業(yè)性教育的缺陷充分暴露出來(lái)了，學(xué)生畢業(yè)后缺乏應(yīng)變能力，難以適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì)和行業(yè)的需要。因此，廣告教育不能只是教導(dǎo)學(xué)生“怎么做”，更應(yīng)該引導(dǎo)他們?nèi)ヌ骄俊盀槭裁催@么做”。佛羅里達(dá)大學(xué)廣告專業(yè)的目標(biāo)是“培養(yǎng)學(xué)生成為策略性傳播領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)角色(leadership roles)”，他們非常注重學(xué)生的綜合素質(zhì)，尤其是理論素養(yǎng)和分析能力。他們說(shuō)，“盡管我們堅(jiān)信自己能夠?yàn)閷W(xué)生提供指導(dǎo)和幫助，但我們更是營(yíng)造一種環(huán)境，激發(fā)強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)自覺(jué)和學(xué)習(xí)欲望。成功取決于學(xué)生的以下能力：1)批評(píng)性思考，2)有效地用語(yǔ)言文字方式溝通，3)對(duì)建設(shè)性批判的積極接受和反應(yīng)，4)對(duì)自己的行為的負(fù)責(zé)。” 他們把學(xué)習(xí)能力、思考能力、反應(yīng)能力培養(yǎng)作為廣告教育的主要導(dǎo)向。
伊里諾伊斯大學(xué)打破專業(yè)邊界，采取‘去邊’(cutting edge)的寬基礎(chǔ)教育方式，“這種‘去邊’(cutting edge)的方法使我們能借助如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)和哲學(xué)等大量不同的學(xué)科，去實(shí)現(xiàn)我們教育的和研究的目的，使傳播學(xué)院廣告系的畢業(yè)生不僅學(xué)會(huì)理性地思考廣告，而且理性地思考他們接觸的各種文化信息。這就是我們幫助學(xué)生畢業(yè)后能在消費(fèi)者傳播領(lǐng)域的所有方面從事各種工作的東西。” 他們比佛羅里達(dá)大學(xué)更注重寬廣的文科背景，但目標(biāo)是一致的，都著力培養(yǎng)學(xué)生的理性思維能力和分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
從幫助學(xué)生解決“最初職業(yè)”轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“最終職業(yè)”適應(yīng)能力，美國(guó)廣告教育致力于培養(yǎng)文科理論傳統(tǒng)上的“全人(full person)”，這種“全人”的培養(yǎng)，需要寬基礎(chǔ)的、理論性的、思維能力的多元綜合教育，而不能停留在狹窄的廣告學(xué)科和廣告技能上。正如羅德費(fèi)爾所說(shuō)：“如果所有廣告教育都盡力為能在廣告業(yè)就業(yè)而培訓(xùn)學(xué)生，那么大學(xué)校園里的廣告系的價(jià)值就值得大大的懷疑……廣告學(xué)習(xí)應(yīng)該對(duì)大學(xué)畢業(yè)生的觀察、知識(shí)和見(jiàn)識(shí)增加有價(jià)值的東西，而不只是提供一種職業(yè)。”